網(wǎng)絡(luò)背景下的電視傳媒營銷模式分析

王康　黃振民?

摘 要：在中國傳媒行業(yè)的發(fā)展過程中，電視媒體在其中發(fā)揮著越來越重要的作用，尤其是對于社會文化的傳播以及社會的發(fā)展起到積極的作用。但是中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了長久的發(fā)展過程，而隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化的發(fā)展和國際文化的交流，電視傳媒在網(wǎng)絡(luò)背景下的發(fā)展面臨著一定的挑戰(zhàn)，尤其是在市場競爭激烈的情況下，只有分析電視傳媒的營銷模式，才能夠適應(yīng)社會主義市場的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；電視傳媒；營銷模式；策略

中圖分類號：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）05-0086-02

一、電視傳媒的相關(guān)理論概述

媒介的融合最早出自美國馬塞諸塞州理工大學(xué)教授I·浦爾提出的關(guān)于各種媒介所呈現(xiàn)的一種多功能一體化的發(fā)展趨勢[1]。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，媒介融合逐漸演變?yōu)槭侵笀?bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段使得信息能夠在同一平臺上的資源整合。這種定義解釋了不同媒介的發(fā)展是在互動中實(shí)現(xiàn)的一種過程和方式。在信息化以及網(wǎng)絡(luò)化飛速發(fā)展的時(shí)代，我國的電視傳媒也存在著多種問題，在一定的基本原則下優(yōu)化電視傳媒的營銷方式和手段尤為重要，這就需要以控制成本為導(dǎo)向，從電視傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，具體分析營銷模式的方式，才能夠在網(wǎng)絡(luò)的背景下提高電視傳媒的契合度。

在網(wǎng)絡(luò)背景下的電視傳媒，去營銷的模式方式變化多樣，但是究其一點(diǎn)就是在不同的媒體之間的相互滲透是必不可少的[2]。而新媒體是大眾文化的結(jié)果，是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的綜合體現(xiàn)。因此，在新的網(wǎng)絡(luò)背景下，要實(shí)現(xiàn)電視媒體的生存和發(fā)展，需要改變傳統(tǒng)的傳播方式，從而建立新的營銷渠道。新媒體的經(jīng)營管理者也是企業(yè)的領(lǐng)跑者，電視傳媒營銷的手段就在于是否能夠適應(yīng)受眾群體的喜愛，才能夠從戰(zhàn)略經(jīng)營的角度不斷的創(chuàng)新思維方式，從而促進(jìn)電視傳媒的發(fā)展。

二、電視傳媒營銷模式方式

電視傳媒的營銷模式根據(jù)電視的基本特點(diǎn)，從客戶的需求出發(fā)，從而整理各個(gè)部門之間的資源，從而有效的促進(jìn)了電視傳媒的收視效果。綜合分析，電視傳媒的營銷模式主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面。

1.單一群體模式

單一的群體模式主要是面對單一的群體的觀念設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的方式的電視節(jié)目，這種電視節(jié)目更多是為了某一相對的主體。而兒童節(jié)目就是以少兒喜愛的電視娛樂節(jié)目為主要載體，從而為少兒帶來直觀的效果。另外，關(guān)于體育頻道的節(jié)目，這種節(jié)目涉及到固定的人群，從而從節(jié)目的制作成本和電視的效果設(shè)計(jì)上都趨于簡單化。從而使得面對的群體也相對單一，統(tǒng)稱為單一的群體模式。

2.綜合群體模式

另一種面對的對象是大眾，并不是針對特殊的群體對象。電視傳媒的綜合頻道如果能夠做到吸引大眾，這就不僅僅是從電視的節(jié)目質(zhì)量上來看達(dá)到理想的效果，更重要的是電視傳媒的營銷模式上采取更多的方式和方法。尤其是綜合群體模式的廣告費(fèi)用和設(shè)計(jì)成本較高，這就需要考慮觀眾的需求以及心理反應(yīng)來設(shè)計(jì)電視節(jié)目，從而使大眾的群體需求和電視傳媒的效果相呼應(yīng)。為不同的電視類型注入新的血液。

在媒介融合的生存環(huán)境下，中國的電視傳媒企業(yè)的發(fā)展面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)[2]。媒介融合催生了新媒體的出現(xiàn)，從而使得電視傳媒受到了嚴(yán)重的危機(jī)。如果電視傳媒一直保持原有的營銷方式，則無法適應(yīng)市場的變化，也逐漸失去了電視傳媒在市場的地位和發(fā)展。電視傳媒企業(yè)不僅僅依賴的是廣告盈利，還應(yīng)該通過多種的形式來增強(qiáng)服務(wù)的范圍，才能夠使得電視傳媒得到一定的發(fā)展。這就需要分析在網(wǎng)絡(luò)背景下電視傳媒營銷存在的問題，從而有針對性的提出相應(yīng)的措施，促進(jìn)電視傳媒新的營銷手段和方式，從而提高電視傳媒的競爭力。

三、網(wǎng)絡(luò)背景下電視傳媒營銷存在的問題

1.電視傳媒廣告給電視傳媒營銷帶來的影響

電視傳媒最主要的營銷方式是通過廣告的方式來盈利的，廣告是電視傳媒發(fā)展的重要渠道[3]。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單純的電視廣告已經(jīng)不適應(yīng)社會的發(fā)展，從而也給電視傳媒帶來了負(fù)面的影響，從而降低了電視傳媒的收視效果。這從廣告的內(nèi)容和播放時(shí)間看，都要符合廣播電視局的基本標(biāo)準(zhǔn)。如果頻繁的無內(nèi)涵以及無意義的廣告給觀眾帶來不好的影響，從而也為電視傳媒的營銷方式敲響了警鐘。通過市場分析，電視媒體可以對每一個(gè)細(xì)分市場廣告投放潛力、滿足程度、競爭情況等產(chǎn)生的影響，探索出有利于本媒體的市場機(jī)會，才能夠使媒體能及時(shí)根據(jù)自身的定位以及品牌形象、品牌欄目、品牌劇場、廣告資源作出決策、掌握好主動權(quán)、開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。

2.新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展對電視傳媒帶來的影響

新媒體比如互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)的廣泛使用，尤其是在4G網(wǎng)絡(luò)的前提下，傳媒的平臺變的更多，而觀眾面對多樣的傳媒方式更多的偏向使用手機(jī)等更為方便的形式，從而對于電視的關(guān)注逐漸降低，這就在一定程度上失去了對于電視傳媒的喜愛。從而造成了人們自主的選擇或者瀏覽自己喜愛的節(jié)目，從而在一定程度上使得傳媒節(jié)目的收視效果降低，這就需要改變原有的傳媒營銷模式，從多角度分析問題。在細(xì)分的市場上，客戶和消費(fèi)市場的信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者和客戶的需求發(fā)生變化，媒體可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場的變化、提高媒體的應(yīng)變能力和競爭力。

網(wǎng)絡(luò)背景下的新媒體在各種限制的條件下，如果能夠在市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的基本前提下，從社會、市場和自身的條件出發(fā)，才能催生電視傳媒新的營銷模式，從而改變電視傳媒營銷方面存在的基本問題，從而更好地運(yùn)用自己的特點(diǎn)，接觸市場，創(chuàng)新性低適應(yīng)媒體發(fā)展的需要，從而繁榮市場。

四、創(chuàng)新電視傳媒營銷模式的措施

電視傳媒營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理[4]。媒體廣告經(jīng)營在開展市場營銷的過程中，就是要滿足不同目標(biāo)市場的需求，實(shí)現(xiàn)不同目標(biāo)市場效益的最大化。在各級目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進(jìn)行科學(xué)有效地組合。因此，本文從以下幾個(gè)方面闡述了創(chuàng)新電視傳媒營銷模式的基本措施。

1.創(chuàng)新廣告方式

廣告收益是新時(shí)期電視傳媒的重要組成部分，創(chuàng)新廣告的方式，要從觀眾喜愛的娛樂方式出發(fā)，從而更為有效的設(shè)計(jì)出能夠符合大眾口味的廣告方式。才能夠在一定程度上吸引觀眾的視野，從而改變傳統(tǒng)你播我看的方式。尤其是在網(wǎng)絡(luò)背景下，可以針對觀眾喜愛的節(jié)目設(shè)置成收費(fèi)節(jié)目，通過點(diǎn)擊播放收取一定的費(fèi)用，從而更好地吸引觀眾。另外，在網(wǎng)絡(luò)的背景下，電視傳媒能夠運(yùn)用自己的渠道播放電視節(jié)目，從受眾群體中獲得一定的收視費(fèi)用，并且加強(qiáng)與其他運(yùn)營商之間的合作，這就能夠在一定程度上擴(kuò)展了電視傳媒以外的渠道，比如電視傳媒與手機(jī)運(yùn)營商合作，從而提供電視服務(wù)，兩者之間的結(jié)合能達(dá)到共同的利益需求。

2.加強(qiáng)多媒體之間的合作

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得更多的傳媒開始發(fā)展自己的特色，從而使得傳媒技術(shù)的發(fā)展多樣化。而廣播電視等多種傳媒媒體的出現(xiàn)也能夠?qū)﹄娨晜髅降陌l(fā)展具有一定的借鑒意義。因此，在新媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過程中，要從技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的方面加強(qiáng)兩者之間的溝通，從而能夠更好地豐富電視傳媒的產(chǎn)品內(nèi)容，從而更好地?cái)U(kuò)寬信息的傳播渠道。尤其是從消費(fèi)者的愛好出發(fā)，采用先進(jìn)的技術(shù)從各個(gè)方面宣傳電視傳媒的節(jié)目以及產(chǎn)品，從而達(dá)到理想的效果。電視傳媒一直處于發(fā)展過程中，在傳統(tǒng)的媒體和新媒體之間，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和移動電視的出現(xiàn)使得電視傳媒的發(fā)展也應(yīng)該發(fā)生一定的變化，加強(qiáng)各種媒體之間的合作對于延展電視傳媒的產(chǎn)品以及電視傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有一定的積極意義。

3.增強(qiáng)營銷推廣的時(shí)效性

電視傳媒的影響手段是對于電視傳媒產(chǎn)品所做的整體的營銷方式，這就使得廣告商和受眾群群體得到相應(yīng)的關(guān)注。因此，電視營銷的推廣手段就變得尤為重要。這就需要加強(qiáng)電視傳媒營銷的時(shí)效性，能夠做到從第一時(shí)間的播出和報(bào)道使得受眾群體耳目一新，才能夠體現(xiàn)出電視傳媒的價(jià)值。因此，電視傳媒要實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，就要在營銷手段上創(chuàng)新自己的方式，才以此實(shí)現(xiàn)電視傳媒的效果。采取創(chuàng)新的手段和增強(qiáng)電視傳媒的時(shí)效性，從速度和時(shí)間上可以幫助電視傳媒獲得新的利潤增長，從而能夠自如的應(yīng)對其他媒體帶來的壓力，從而更好地提升電視企業(yè)的核心競爭力。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對于電視傳媒營銷手段的選擇性變的更為重要，而對于競爭的傳媒產(chǎn)品競爭市場，電視傳媒要運(yùn)用自己綜合能力的發(fā)展，加強(qiáng)媒體之間的合作，從而能夠系統(tǒng)性的增加電視傳媒的營銷目的，從而以此滿足受眾群體的需求和提升電視傳媒的效應(yīng)。因此，電視傳媒企業(yè)要實(shí)現(xiàn)在傳媒營銷模式的創(chuàng)新，就要利用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的前提條件，從而使傳媒營銷的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行才能夠順利的進(jìn)行。

五、結(jié) 語

電視傳媒的新模式受到各個(gè)方面的制約，這就需要在社會的動態(tài)發(fā)展中發(fā)現(xiàn)新的模式，從而能夠更好地實(shí)現(xiàn)傳媒的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)背景的發(fā)展過程中，能夠加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)主體良好互動，在可持續(xù)發(fā)展的過程中實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大化的交流與溝通。從而為社會的發(fā)展提供新的發(fā)展常態(tài)。這對于電視傳媒的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。在日益競爭的壓力之下，通過網(wǎng)絡(luò)能力的發(fā)展以及資源的整合，從營銷模式的創(chuàng)新上加以改變，是中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇，通過多方面的努力，才能夠提升市場的競爭力，從而突破體制的瓶頸，促進(jìn)電視傳媒的市場化和商業(yè)化。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 孫雅妮.電視傳媒的營銷模式創(chuàng)新[J].新聞戰(zhàn)線，2015（4）.

[4] 魯秋婧.電視傳媒品牌營銷現(xiàn)狀觀察[J].科技傳播，2012（21）.

[責(zé)任編輯：東方緒]