歐盟危機公關處理策略

薄佳星?

摘 要：2014年11月盧森堡泄密丑聞的曝光給剛換屆的歐洲委員會以及新上任的歐洲委員會主席帶來了很大的非議，歐盟各機構和歐洲委員會主席、前盧森堡首相Jean-Claude Juncker針對該事件進行了不同的危機公關處理。本文借助Benoit的危機公關中公眾形象修復策略模型，分析該事件涉及的不同主體對同一事件所采取的危機處理策略，意在揭示歐盟危機公關的處理方式以及不同處理方式所帶來的媒體效應。

關鍵詞：盧森堡漏稅；危機公關；公關媒體效應

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）05-0058-02

盧森堡泄密丑聞（Luxembourg Leaks ）是指媒體于2014年11月曝光盧森堡幫助全球340多家大型企業避稅的事件，百事、宜家、德意志銀行等大型跨國企業皆在此列[1]。媒體對此違法行為的披露引起了國際的關注。來自全球不同媒體的80名記者對多達280頁的泄密文件進行回顧報道，所有泄密文件均可以在網上數據庫中進行搜索，該文件直指盧森堡和340多家跨國企業簽訂的減少稅收的條款。現歐洲委員會主席Juncker堅持表示盧森堡并非稅收天堂。然而值得注意的是，Juncker此前同時是大公國財政部長和盧森堡前首相。

該丑聞于2014年11月5日被媒體曝光，這是Juncker本人及其領導下的歐洲委員會第一次面臨信譽危機。如何面對此次危機和重建信譽是歐盟及Juncker本人面臨的至關重要的問題。本文針對Juncker及歐洲委員會對此次危機做出的危機公關策略進行研究，意在揭示以下三點內容：第一，通過分析來了解危機公關處理機制和策略；第二，分析歐盟在應對盧森堡泄密事件時所采取的特定策略和方法，理性看待危機處理和重建信譽過程中策略的可能性和局限性；第三，基于歐盟所采取的策略看實際的媒體效力和策略之間的關系。

本文將內容分析和話語分析進行結合對分析語料進行研究。根據美國社會學家伯納德·貝雷爾森（Bernard Berelson）的定義，內容分析法指對傳播內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法。約翰·菲斯克認為，“以確定與計算內容的關鍵單元為其方法論基礎而對訊息中顯性內容的出現頻率所做的分析”[2]只是停留在對內容進行統計學意義的分析上，而難以對文本進行更深層次的剖析和解讀。也正如荷蘭學者梵·迪克（Van Dijk）所說，“一旦要更詳細地探討大眾傳媒信息的意義、結構或影響，我們就需要復雜的多的多學科話語研究理論和方法”[3]。本文選取歐洲媒體EurActiv Media Network[4]中的盧森堡泄密丑聞報道為研究樣本進行分析。該媒體是歐洲獨立媒體，以12種不同的語言向全世界范圍內免費提供歐盟政策新聞，每月讀者超過660，000人次。以關鍵詞“Lux Leaks”在網站中進行搜索，可以得到2014年11月1日至12月1日的一個月內共有1篇評論，2篇專訪和13篇消息報道。Benoit于1997年曾提出在危機公關中公眾形象修復策略模型[5]，模型基本內容如表1所示。本文試結合新聞報道內容和該模型，揭示盧森堡泄密丑聞事件所涉及的主體Juncker和歐洲委員會所進行的危機公關處理方式。

一、歐盟公關危機處理機制

歐盟包含三大決策機構——歐洲理事會、歐洲委員會和歐洲議會。三個機構分別擁有發言機構，然而，這三者發言機構的論調卻經常彼此不統一（Thiel，2008），為了獲得媒體更多的關注三者的發言機構甚至處于競爭的關系而非合作關系（Martins et al，2001）。這三大決策機構在新聞發布中有著各自不同的政治利益，因此也會設置不同的政治議題。對于歐盟整體來說，三大機構不同的利益所在一直是歐盟面對危機事件時如何重建信譽的主要障礙之一。“系統性”是處理危機公關的五大原則之一，這意味著危機事件主體必須保持自身言論的統一性和系統性，如果危機事件主體自身尚且不能保持言論的系統性，那公眾必將對該機構的信譽產生更大的懷疑。根據Chiara Valentini的理論，自身的非統一性是歐盟面對危機事件時的主要問題所在。

二、歐盟對盧森堡泄密事件的危機處理策略

對上述所得到的16篇報道進行統計可以得到如圖1所示柱狀圖。事件剛被曝光后的一周內媒體曾對其做過相對比較集中的報道，平均日報道1到2篇；2014年11月12日，歐洲委員會主席Jean-Claude Juncker對盧森堡事件首次做出回應，該媒體對此事件的報道也在這一天達到頂峰；之后報道數量和頻率都降至較低值。

說明：以Benoit的模型為基礎，對EurActiv一個月中的文章進行統計分析

上述例子全部來源于歐洲媒體EurActiv Media，根據表格可得出，Juncker本人所使用的大部分策略為消極策略，如否定、閃躲、指責他人等。丑聞發生初期，Juncker所使用的主要策略為否定和指責他人，認為“目前的結果完全是由于歐盟缺乏合理的財政制度導致的”；之后的階段便開始對該問題閃爍其詞，甚至拒絕和歐洲議會談論此問題。經過較長一段時間后，Juncker才給出了積極的正面答復：“I had worked throughout my life for more fiscal harmonisation， and that as Commission President I had proposed to the college of commissioner that automatic exchange of tax rulings should be made compulsory.”和Juncker給出的答復形成鮮明對比的是，歐洲委員會從一開始便以正視問題的態度給出了積極答復。但媒體曝出丑聞后，歐洲委員會及時響應會立馬就此事進行調查，并生成“現在不是等待和觀察的時候，必須馬上做出行動”。

三、基于危機應對策略的媒體效應

面對盧森堡丑聞的曝光，絕大多數時候Juncker都只是一味閃躲而并未積極澄清事件。“及時性”是危機公關處理原則中最重要的一點，但Juncker并沒有把握住危機公關處理的最佳時期。丑聞曝光的第一個星期，Juncker都從未給出過清晰直白的回應，與此同時為了躲避媒體他還缺席了某些會議，這更使事件進一步惡化。此階段Juncker的不斷閃躲和記者焦急的等待其回應形成了鮮明而諷刺的對比。Juncker在面對記者時甚至否定這樣的減稅行為是錯誤的并強調“I had worked throughout my life for more fiscal harmonisation”，他希望得到媒體的支持，然而卻從未對獲得支持做出過任何努力。

與Juncker態度形成鮮明對比的是歐洲委員會的新聞發言人。歐洲委員會發言人的聲明極大地滿足了記者對該事件真相的渴求。歐洲委員會聲明“現在不應再等待和觀望，是采取行動的時候了。一味的觀望只會給Juncker和所有公司繼續利用盧森堡稅收制度的機會，這只會加重事件的嚴重性”。

四、結 語

根據上述分析，我們回顧了盧森堡泄密丑聞的發展和相關主體對此作出的回應。在該事件中，所涉及的不同主體對此事件給出了不同的危機處理策略。Juncker使用閃躲、否定來劃清事件和自身的關系，然而這種策略并沒有起到太顯著的媒體效應。歐洲委員會始終采用積極正確的方法面對公眾和媒體，對媒體承諾了之后明確的行動方向。

本研究的結論是有一定局限性的，本文只選取了事件發生后一個月內的報道，然而這只是危機事件的初始階段。危機需要更長時間去被消化和處理。在本文中只選取了EurActiv Media Network作為分析樣本，使得樣本較為單一，所得結果也會有所偏差，后續研究中將會擴大樣本數量，以求分析的準確性。

參考文獻：

[1] http：//en.wikipedia.org/wiki/Luxembourg_Leaks.

[2] （美）約翰·菲斯克等著.李彬譯注.關鍵概念：傳播與文化研究辭典（第二版）[M].北京：新華出版社，2004.

[3] （荷）梵·迪克著.曾慶香譯注.作為話語的新聞[M].北京：華夏出版社，2003.

[4] http：//www.euractiv.com/network.

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