重大冰上賽事對消費者行為的影響

文/陳鑫 李一杉 馬曉桐

重大冰上賽事對消費者行為的影響

文/陳鑫 李一杉 馬曉桐

一、選題背景

2014年2月7日至2014年2月23日，第22屆冬季奧林匹克運動會（2014 The winter Olympics in Sochi）即索契冬奧會在俄羅斯聯邦索契市舉行；2015年3月23日至2015年3月29日，2015世界花樣滑冰錦標賽在上海市舉辦。重大冰上賽事借助大眾傳播媒介在世界傳播，成為花樣滑冰愛好者的集體狂歡，亦吸引了更多人去關注與了解冰上賽事與滑冰運動。

滑冰運動的普及與滑冰人數的增加導致了商業溜冰場客流量的提升。商業性冰場自2000年進入上海以來，已形成了覆蓋廣泛的分布格局，不同的冰場各具特色，在配合相關體育賽事進行宣傳的同時，采用不同的優惠策略吸引顧客目光，以進一步提高冰場使用率。

在這一背景下，本項目參考后世博效應，將目光聚焦上海地區，重點研究體育賽事及冰場營銷策略對該區域冰場客流量的影響情況。以此為場館經營提供較為可靠的借鑒。

在項目開展前，利用網絡及實地調查的方式對當前上海冰場的分布情況、發展現狀和人流量做出較為充分了解，鎖定西郊百聯冠軍溜冰場、新世界冰上樂園、五角場又一城冠軍溜冰場、世博園梅賽德斯奔馳文化中心世紀星滑冰俱樂部及浦東新區三林體育中心飛揚冰上運動中心進行詳細調查。同時也在世錦賽志愿者中發放問卷進行數據回收。

在擬定調查對象后分析項目可行性與已具備的研究條件。課題組成員熱愛滑冰運動、文理兼有，具備傳媒類、廣告類和營銷類等基礎課程和相關專業課程的知識基礎，為項目研究打下一定理論基礎。同時，部分課題組成員參加過社會實踐，積累了一定的社會調查經驗。指導老師對于與選題相關的知識也有深刻的把握和豐富的見解。

二、研究方案

確定項目調查對象和實施計劃后，分配人員任務，進行問卷設計、樣本選取、研究方法確定，針對項目實施的進度，收集整理數據，撰寫多份心得體會，逐步開展最終形成報告。

具體研究方法包括：

（1）問卷調查：確定調查對象，制作嚴謹全面的調查問卷。第一階段以冬奧會對冰場使用量的影響為核心制作問卷，面向冰場和滑冰者進行現場調研并制定初稿，根據前期小范圍發放進行局部修改并發放，回收整理數據。第二階段以世錦賽的影響為核心制作問卷，面向世錦賽志愿者及部分冰場深入調查，同時運用問卷星進行網上調查。最終整合兩階段統計所得數據，得出最終結論。

（2）現場采訪：結合調查問卷，現場采訪使用者年齡分布，使用原因及頻率。整理相關視頻音頻資料。

（3）實地考察：考察各冰場附近人流量，與冰場內部工作人員溝通交流。

（4）利用相關軟件對調查結果加以分析。

三、研究結果

（1）受眾了解體育賽事的渠道

對滑冰運動的喜愛，促使受眾關注相關體育賽事。調查顯示，受眾更傾向選擇電視來觀看直播，互聯網排在第二位。其中75%以上的調查對象關注花樣滑冰。

（2）消費者傾向及行為

調查顯示，每周滑冰一次的消費者占據半數，稱之為“固定消費者”或“忠誠者”。消費者的滑冰時長與場館的定價策略密切相關，2小時作為滑冰時長的中位數，應當引起定價者的重視。消費方式方面，門票、優惠卡（計時卡與計次卡）、團購為上海地區冰場的三種主流消費方式，分別代表直接購買、忠誠消費者和網絡營銷。超過半數的消費者傾向于下午滑冰，超過20%的消費者傾向于晚上滑冰。調查顯示，14點至17點是全天最高峰。針對上午客流量小的特點，冠軍溜冰場執行不同時段的門票定價，上午價格最低。針對晚上顧客較少的情況飛揚冰上運動中心推出了晚安票。

冰場常規顧客即一般消費者的滑冰原因的調查結果如表所示。其中，“自身學滑冰來練習”所占比例最大，“路過引起興趣”與“朋友家人影響”排在二、三位。

從消費者的冰場選擇及選擇因素中可比較各大冰場之間的差異性。常規調查中，消費者傾向于選擇處于人民廣場商圈的新世界冠軍溜冰場，其獨特的“黃金地段”具有交通和客流量上的優勢。在針對大學生志愿者調查中，位于松江體育館的大學生國際冰球館“脫穎而出”。綜合分析可知，交通便利程度及離家的遠近是所有消費者最先考慮的因素。其次為場地大小、冰場設施條件與價格。另外，場地大小及冰場設施條件則為經濟相對獨立，較為成熟的消費人群所考慮。而教練的水平是消費者在選擇冰場時相對不會考慮的因素。

（3）志愿者群體

我們對上海理工大學、華東政法大學等5所高校的世錦賽志愿者采用“問卷星”方式進行調查。調查顯示，志愿者參與活動多由于“想參加志愿活動”與“想參與重大賽事”，“名人效應”的目的性最弱。通過對其滑冰傾向的調查可以看出， 13.89%的對象表示出極強的滑冰傾向，60%的對象表現了可能會去滑冰的意愿，51.43%的受眾會增加滑冰次數，花滑世錦賽的舉辦一定程度上激起了部分受眾滑冰的熱情。但是滑冰熱情的高低影響滑冰次數的多少。關于如何提高受眾的滑冰熱情，仍需深入研究。

此外，我們將消費者分為三類：場館忠實者、滑冰忠誠者和冷漠者。這三類人群對消費場所的選擇及依賴性、受到閉館的影響程度、滑冰次數增加的原因各有不同。

無論是體育賽事的舉辦，還是優惠活動的開展，都作為不同的傳播形式對冰場的運營及消費者行為的改變產生影響。在傳播過程中，每個人都是信息的發出者，人際影響比媒介影響更頻繁且有效。體育賽事促進了我國冰上運動場館的開展，而大眾媒體能夠告知和說服所謂的意見領袖,轉而在其親密小團體中擴大影響力。因此，把握住消費行為中的忠誠者，往往能夠使體育場館盈利最大化。

四、研究總結

重大冰上體育賽事的舉辦在一定程度上提升了受眾對冰上運動的熱情，但興趣的濃厚及熱情的持續受到其他因素的影響，包括冰場的地理位置、硬軟件配套、服務水平、優惠促銷等因素，人際傳播的影響尤其是意見領袖的帶動作用，以及消費者自身的經濟水平、興趣偏好、忠實程度等。因此，以重大體育賽事的舉辦為契機，把握消費行為中的忠誠者，并運用契合消費者心理與傾向的優惠策略吸引更多潛在消費者是體育場館需要考慮的重點。