論房地產開發前期策劃定位的作用
——以中星美華村項目為例

■ 楊 瑛 Yang Ying

論房地產開發前期策劃定位的作用
——以中星美華村項目為例

■ 楊 瑛 Yang Ying

房地產開發的前期策劃定位工作是項目成敗的關鍵。文章結合工程實例，詳細論述房地產前期策劃定位的重要作用：精準的前期定位策劃能為規劃設計及居住建筑提供科學的基礎資料，為項目提供開發方向，提升品牌價值，對于提高去化速率起到決定性作用，最終實現項目的經濟效益和社會效益。

房地產開發；前期策劃定位；作用

0 引言

房地產開發項目建設周期長、投資大，行業受國家土地政策、貨幣政策、信貸政策、稅收政策影響大，市場競爭激烈，尤其是土地資源稀缺的一線城市，競爭已到白熱化程度。將有限的土地資源價值最大化成了房產項目能否成功的法寶，也是房產企業參與市場競爭保持可持續發展的利器。

房地產前期策劃定位工作的成敗決定了土地資源價值能否最大化，是項目成敗的關鍵。它從全局戰略角度出發，確定項目目標，廣泛收集資料、調查研究，對擬開發項目進行準確的市場定位，并對項目進行詳細的經濟論證。這是一項專業性工作，是知識管理與創新增值的過程。通過前期策劃研究得出的結論性意見即前期營銷策劃定位報告，為編制項目開發規劃設計任務書提供重要的科學依據，是項目的綱領性文件，是項目開發的原則。故此，在項目開發前期，進行有針對性的營銷策劃定位工作對于確保項目順利進行十分重要。

1 三個策劃階段

眾所周知，一般的房地產項目開發流程包含以下幾個環節：項目跟蹤及初選—項目市調及前期策劃—項目可行性研究分析—拍地—編制項目前期定位及策劃—規劃設計—施工—銷售及策劃—竣工交付—項目決算。整個開發流程會經歷以下三個策劃階段。

1.1 項目市調及前期策劃階段

在土地購買前對土地投資機會進行綜合評價，核心在于“指導投資決策”。這階段主要考慮不同拿地成本所帶來的利潤率、開發周期的預估、市場價格的預測、風險的預測，資金的機會成本評估。不同的企業對市場的把控能力不同，從而造成盈利能力和抗風險能力的差異，這也是為什么我們經常在土地拍賣過程中看到最低報價和最高報價相差甚遠的原因，體現了各個開發企業的綜合實力。

1.2 編制項目前期定位及策劃階段

編制項目前期定位及策劃是指土地已經獲得而規劃設計尚未完成前的策劃，策劃的核心在于掌握項目開發方向，為設計任務書提供科學的基礎資料，主要目的為拿地后提供規劃設計的依據“指導開發”。其表現形式為《項目前期定位及策劃報告》，這也是開發企業編制《設計任務書》的主要科學依據。

1.3 銷售及策劃階段

本階段中，規劃設計已經完成，項目進入施工階段后的營銷策劃。其策劃核心是在產品已經確定的基礎上“指導銷售”；主要工作是擬定項目總體營銷思路，確定銷售策略、推廣渠道、制定銷售價格等。

2 前期策劃定位的主要內容

市場調研是為開發企業的投資決策和管理決策提供信息的，涉及信息的篩選、鑒別、提取、處理、分析和溝通的全過程，用于驗證或為市場定位提供依據，主要包括以下內容。

2.1 背景研究

背景的研究可以掌握項目投資開發的時機。可以通過收集各類年鑒（統計年鑒、建設年鑒、房地產年鑒等），了解經濟發展水平、產業結構和各產業發展情況；運用消費恩格爾系數、人均居住水平等指標幫助了解居民生活水平，以支持項目定位，把握項目發展空間。不同時期開發的房產類型不同，投資的利潤水平也不一樣。在國家經濟向好，政策鼓勵居民滿足自住或投資的大背景下，以改善自住為目的住宅項目前景良好。尤其在目前一線城市多地限購升級的條件下，宏觀調控無放松可能，后市需謹慎，開發策略及產品落地要充分考慮抗風險手段，避免盲目樂觀而造成產品脫離目前大環境的支持而滯銷，影響企業效益。

2.2 市場分析

2.2.1 項目自身研究

對項目自身優劣勢的客觀研究，如分析地塊現狀、城市建設、自然條件對項目發展的影響等，可以為項目的差異化設計提供依據。

2.2.2 客戶研究

分析項目輻射圈的產業分布和類型，地區人口結構、職業構成、家庭成員收入構成和客戶特征統計，支付能力和購買力、交通出行方式及消費價值趨向偏好等因素，為項目客群特征描述提供素材。重點包括以下幾部分內容。

（1）市場定位：房地產開發項目的總體主導思想，是發展商賦予項目的“靈魂”。定位是否準確，關系到房地產項目的差異化和個性化,并直接影響到項目在競爭中能否取勝。

（2）客群定位：通過調研得到的數據來預測需求的大小、來源及客戶需求點。

（3）價格定位：根據項目成本及預期利潤，結合目標客群的支付能力，制定項目銷售的均價及相對應的一房一價。價格定位也不是一成不變的，它會隨著區域規劃發生重大調整，或隨國家房地產方面相應政策的變化而變化。因此，要隨時對市場進行跟蹤。

（4）產品定位：深入分析客戶，以客戶的生理和心理需求設定產品。如：研究企業品牌，研究項目的總體規劃與戶型設計(包括建筑平面布局、建筑風格、立面、色彩、面積配比建議、景觀設計、其他建議)，以及產品的附加值等。

3 前期策劃定位工作對規劃設計工作的作用

（1）《項目前期定位及策劃報告》是開發企業對規劃設計單位進行控制和決策的理念主導和思想工具，它為編制《設計任務書》提供了基礎性的市場調研數據。各階段《設計任務書》里包含的設計理念和設計要求，均來自于該報告。

（2）成功的設計作品能夠提升項目的產品文化價值和使用價值，能夠保持并挖掘項目自身的優勢，同時還能化劣為優。這就需要策劃人員和設計人員共同發揮各自的專業水平，共同把控項目設計的方向。因此，《項目前期定位及策劃報告》是策劃人員與設計人員兩者之間的橋梁。

4 中星美華村的前期定位經驗

4.1 項目概況

2001年12月，中星集團取得了美華村地塊面積68 437m2土地使用權，一并轉讓的還有地塊上現有的各種房屋14 200m2。地塊經規劃部門核定，建設總建筑面積83 364m2，其中地上部分建筑面積71 934 m2，會所、變電站、垃圾房等公建建筑面積3 730m2，地下室及地下車庫建筑面積11 430 m2。筆者作為營銷策劃團隊負責人主持了該項目的前期策劃定位籌備工作。

該項目地塊位于中山西路1350號（原上海市第二肺科醫院），北接中山西路虹橋路，南至規劃中的古羊路，西臨宋園路，靠東接中山西路有一出入口（圖1）?；啬媳遍L約500 m，東西長約150～240m，規劃用地性質為居住用地。

4.1.1 基地邊界范圍

圖1 美華村規劃總平面圖

基地邊界范圍十分復雜：東北面為市衛生局的10多幢多層職工住宅，東面為上海市疾病控制中心，東南、南面為虹三大隊用地（部分為帶征地），西北面為市中級人民法院，西面為一些多層、高層住宅（邊防局職工樓），西南面除了一些高層建筑外，還有一幢所屬武警部隊的尚未完工的高層建筑。復雜的鄰里關系，意味著日后開發建設過程中，開發商需要協調的單位較多，項目進展相對緩慢、不確定因素較多，可能會導致開發周期受影響，需要開發商要做好充分的準備。

4.1.2 基地內建筑物及環境概況

地塊呈不規則狹長形，占地面積約68 437m2，現有近20幢建筑物，包括11幢建于1937～1347年的獨立式花園別墅。地塊內有參天的樹林及綠油油的草坪，還有紫藤、銀杏等名貴苗木。基地前后共有6塊累計22400m2大的組團綠化及一大片的水域，道路兩旁長滿了行道樹。別墅的前后都有大樹，環境怡人。通過實地勘察，這些老建筑風格迥異，有法式、西班牙式、意式、英式等，經歷了70多年風風雨雨，外表已經斑駁破舊，內里結構損壞很大，但整個建筑群仍然相當完好地保存了大量的歷史生態環境和人文環境。通過相關文獻資料和圖片顯示，這些老建筑是20世紀30年代美華地產公司在中山西路一帶購置土地建造的別墅，隨后出售給舊上海的有錢人和外國商人，作為他們的市郊別墅，取名美華村。

4.1.3 周邊交通及配套設施

由于緊鄰虹橋CBD、徐家匯商圈和古北國際社區，周圍有多條城市快速干線，擁有快速、便捷的立體交通網絡，內環高架吳中路出口距離本地塊500m，開車10min即可到達徐家匯商圈，并可換乘地鐵1號線，出行十分便捷，地理位置優勢明顯。

項目周邊有東華大學、長寧國際學校、新世紀中學等中小學校及大專院校，超市、便利店、餐飲店一應俱全。緊鄰的宋慶齡陵園、敦煌藝術中心、黃金城道商業街也為居民提供了休閑的娛樂場所。

通過地塊基本情況的調查，讓我們清楚地認識到：該地塊地理位置絕佳，便利的交通、發達的商業、豐富的文化底蘊，具備高端住宅項目開發的基本條件。同時，豐富的文化內涵在高端產品中不多見，是本項目的一大優勢，為隨后的項目定位指明了方向。

4.2 客群定位

地塊占據了城市核心位置，屬于傳統高端項目聚集地。近年來，區域內虹橋、古北板塊高端物業供應量不大，尤其是一手住宅項目，基本沒有新的樓盤推出。

通過前期市場調研（表1）得知，本項目區域內客戶二次置業改善需求旺盛，營銷將目標客戶鎖定上海本地客（主要以徐匯、黃浦、長寧、閔行區域為主，占比6成以上），江浙客戶和中國港澳臺人士及外籍人士比例較少?？腿好枋龅摹?5～45歲、三口之家及多次置業經歷”暗示其對戶型的要求較高，應在設計中平衡對主次臥室、公共生活、會客區、休閑區、私人空間的功能，做到精準平衡，甚至考慮一定的休閑娛樂元素設計，以增強產品對于該類客戶的吸引力?？們r可控制在900～1 600萬元之間，精裝修交付，軟裝以現代風格為主。在外觀上要強調新與舊的和諧統一，在景觀上則突出城市中心唯一保留的百年生態園林。

4.3 市場定位

地塊臨近的古北社區是上海最早、最大的國際社區，相鄰的徐匯商圈亦是傳統的高端消費商圈。區域整體消費能力強，客群偏年輕化，講究生活品質。考慮到地塊內保留的老建筑曾經是宋美齡、陳納德、陳香梅、俞開齡等一大批社會名流的駐足地，見證著歷史的變遷，吐露著歷久彌新的時光印記，其人文價值在房產市場獨一無二。但是，地塊本身也存在一定的劣勢：周邊建造了不同時期的辦公與居住建筑，高度不一，顯得較為零亂。區位的優越性與周邊環境的嘈雜并行，未來必須對項目生態環境與生活質量方面進行重點提升。生態水系的利用，集中綠化的開辟以及綠化率的提高，是現階段改善居住地生態環境的有效手段，也能有效樹立市中心景觀大宅的形象。

項目在進行綠化設計和景觀設計階段，將這一理念貫徹到底。本項目綠地率為65%（含保留綠地和集中綠地），其中集中綠地率為34%，并保留完善了22 400 m2現狀質量較好的成片綠地（圖2）。超高的綠地率為塑造項目高端形象提供了保證。市場定位為高端非頂級物業，營銷將項目與歷史人文底蘊相結合，提出了“一直是名流的家”的推廣宣傳語，意欲吸引向往老上海上層名流、名媛高貴優雅生活的人群。明確的市場定位為規劃設計提供了目標，在建筑設計、車位配置、景觀設計、材料運用、文化保存等方面有較為嚴格的技術經濟指標控制，并限定了相關物業的參照標桿。

圖2 保留綠地與新建綠化

4.4 規劃定位

前期定位策劃中，我們將美華村規劃定位為中西并存、中外合璧、藝術交融、風格獨特的海派文化地產，反映在本案上就是新建筑與老建筑的和諧統一。海派文化植根于中華傳統文化基礎上，吸納消化一些外國的（主要是西方）文化因素，形成富含自己獨特個性的新海派文化，具有開放性、創造性、揚棄性和多元性的基本特征。這對后來規劃設計中確定的1.04的綜合容積率與“最大程度保持美華村的歷史原貌”的設計理念起到了準繩的作用。

項目的總體規劃布局原則是：保護和開發相結合，注重低層保留建筑的修復和改造，深化環境景觀設計。規劃擬建的低層住宅在建筑形式上與原有建筑相協調，減少項目開發對綠化現狀的破壞，結合環境控制要求和地形現狀條件，布置部分高層建筑。高層建筑的布局應注意與綠化現狀及保留建筑之間的避讓和協調(圖1)。

基于市場調研并結合項目的相關規范要求，以上海新天地設計聞名的BenJamin Wood提出了“以最小的土地覆蓋率建造高層建筑，努力對地段現狀的破壞減到最小”的設計理念，將建筑密度定位13.57%，有效保護了現存的成片綠化古木和10棟老洋房，受到了開發商的青睞。規劃以高層住宅為主，新建4幢32層高層住宅（限高100m）和8幢現代別墅，綜合容積率控制在1.3以下，實際為1.04，高層容積率控制在2.5以下，實際為2.3。總體規劃設計呼應了美華村海派文化地產主題，海派主題景觀社區融入了現代公園概念，公園里的社區保證了自然與生態的平衡。海派風格與現代風格的碰撞，為項目帶來了不一樣的文化。

表1 客群市場調研

4.5 建筑形態

地塊周邊相鄰地界單位繁雜，建筑高度參差不齊，建筑設計的最大挑戰是場地的諸多限制，如地塊居住的日照要求，單體建筑排布要求等。涉及與相鄰單位的環保問題時，應根據環保要求編制環評報告，并處理好與相鄰基地的關系。

基于地塊成狹長狀南北走向，營銷人員建議建筑群體布局盡可能南北低、中部高，形成視線的南北貫通，并保留原有的空間布局形態，8幢新別墅也以現代風格建造，在規模上與保留別墅形成強烈的對比。依據現有道路，設計將整個小區自然分割成南北兩個區域，北區基本維持原貌，保留大量的綠化和現有建筑，南區將新建4幢32層的高層和部分別墅，并將北區的綠化和水域自然延伸至南區。新別墅主要分布在景觀道旁，最大程度地保證了住戶的私密性。總體上，建筑的高度和形態與周邊建筑相協調，并確保新建高層建筑消防登高面用地及消防通道的環通。此外，利用基地四周不規則的用地，布置地下車庫和地面停車，解決停車問題。

小區原計劃以古羊路為主入口，中山西路為次入口，虹橋路為消防通道，以有效避開小區出入口與主干道的沖突。后由于古羊路市政道路工程遲遲未辟通，經有關部門批準和交警、路政、市政、綠化等管理部門協商，營銷人員提議中山西路作為主入口，虹橋路消防通道打開作為次入口，既方便居民出行，同時也為緊鄰路口的1#老別墅（圖3）作為銷售接待中心提供了便利，對于美華村的形象展示起到了畫龍點睛的作用。

4.6 建筑立面

采用全幕墻系統，立面外形采用圓弧設計，將石材、玻璃、銅板及鋁合金百葉等材料有機結合，大量采用透明玻璃，做到隨層變化，創造了多變的建筑體型，現代感十足（圖4）。受周邊高低錯落的建筑群日照條件限制，小區住宅主要居室朝向為南向或南偏東、南偏西35°，根據日照分析報告，規則的矩陣型設計無法保證項目在冬至日連續滿窗有效日照2h，而圓弧型的外立面設計能有效解決日照問題，同時，又能最大限度地減少形體對周邊環境的壓迫。

4.7 戶型面積

通過客群定位，區域內的改善客戶普遍是三口之家（部分外籍家庭是二孩）或三代同堂，對居住面積舒適性要求高，周邊以往產品多為一梯兩戶，三房面積集中在120～140m2，四房稀缺。按照人均40 m2計算，四口人居住面積達到160m2；若按照發達國家人均60m2計，則要達到240m2。戶型配比是根據市場占主導地位的需求來決定所建設的主力戶型比例的，一般主力戶型為市場熱銷戶型，其目的是為順利實現銷售保駕護航；輔助戶型則是為提升項目市場定位和形象的明星戶型。

圖3 1#老別墅

圖4 新建高層立面

本項目高層公寓全部配置三梯兩戶型，其中一梯用于家政人員專門通道進出，保證業主的私密性，提升了項目的品質。1區域內改善型客戶占比較大，多為一對夫妻帶兩個孩子類型的，且以需求面積在150～180 m2之間三房為多，在此面積段戶型上配比較多，約占65%，為后期順利銷售打下基礎。②區域內也存在頂端型改善客戶，其總價承受力高，居住需求面積大。為滿足這類客戶的居住要求，規劃設計了200～250m2的奢華四房（占25%）作為輔助戶型，這樣既擴大了美華村的客戶群，也奠定了其穩固的市場定位，彌補了市場空缺。③項目另配有10%特殊房型，為特殊樓層或是規劃受限部分提供出路，由于總量控制，這部分房型也能最大限度地滿足目標消費群中的部分小眾需求。

戶型定位的關鍵就是要抓住客群最大一部分主體的需求，并結合對買方需求的調研，盡可能地根據市場主流面積段、戶型特征，產品類型進行定位。從市場高端住宅三房設計的3種不同概念方案中（表2），我們發現其充分考慮了不同家庭的人口結構和年齡層次，并提供多種行業設計規范和標準供設計部門做進一步參考。這樣做既有利于以客群定位戶型，又能盡快地對市場熱銷產品進行快速復制，縮短建設周期，加快整個設計流程，避免重復設計和時間浪費。

4.8 生活配套

為迎合目標人群休閑娛樂的需求，提升項目附加值，設計師聽取了營銷團隊的建議，對小區內的停車配置作了較詳細的設計：①別墅部分考慮設住家車庫2個車位，并在院落中預留一個室外泊車位；②公寓部分停車設一個地下車庫，按照1:1的配置比例；③基地西側邊界的地上停車位及高層樓前的空地作為其他來訪車輛的停車位，便于日后物業管理。此外，將中山西路高層的一、二層設計成休閑會所，內設恒溫游泳池、健身房、羽毛球館、籃球館（便于孩子玩耍）、咖啡吧、閱覽室（相對獨立空間）等，僅對業主開放，既方便了業主又保持了一定的私密性，提升了項目品味。

5 結語

房地產前期策劃定位在整個房地產開發技術鏈中，緊跟在拍地拿地之后，前置于規劃設計，其重要性甚至與房地產投資決策并駕齊驅。因此，房地產前期策劃定位應具有前瞻性：精準的前期定位策劃能為規劃設計及居住建筑提供科學的基礎資料，為項目提供開發方向，提升品牌價值，對于提高去化速率起到了決定性的作用，最終實現項目的經濟效益和社會效益。正因為有了精準的前期定位策劃，使得美華村項目最終呈現的狀態與建設初期的設想一致，終獲“2005年中國創新示范樓盤獎”綜合大獎；并在后期銷售過程中，開盤一個月就成交了推售量的40%，取得了良好的經濟效益。

On the Role of Orientation to the Preliminary Planning Stage of Real Estate Development --Setting the Project of Zhongxing Meihua Village As an Example

The orientation to the preliminary planning stage of real estate development is the key to success or failure of a project. Combining with project examples, the thesis describes the important role oforientation to the preliminary planning stage of real estatein detail: the design of precise orientation to the preliminary planning stage can provide basic scienti f c data to a city’s layout and residential buildings and provide developmental directionfor a project, which will enhance a brand’s value and play a decisive role to speed the sales rate.Consequently,the social and economic benef ts of the project can be achieved in the end.

real estate development, orientation to the preliminary planning stage, role

表2 市場高端住宅三房設計概念匯總

2016-04-18）

楊瑛，上海中星集團中星房地產營銷有限公司副總經理。