以運營為導向的項目對中國餐飲業發展的啟示

韓姍　張嶺　張文博++李萬生

摘要：中國飲食文化源遠流長，但連鎖經營模式正處于發展階段，與國際水平相比還有很大差距，以連鎖運營模式為導向的項目給中國餐飲企業帶來很多啟示。

關鍵詞：運營；項目；連鎖經營模式；中國餐飲業；啟示

中圖分類號：F719 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-000-02

隨著品牌連鎖概念的普及，以運營為導向的項目正在成為一種發展趨勢。項目多是以運營為導向，即項目的最終結果是為運營打造一個可以千百次重復的商務模式，相比于項目而言，運營屬于重復性、穩定性工作。其中連鎖商務模式堪稱以運營為導向的項目的典范。

一、中國餐飲業的現狀

隨著經濟全球化的發展，連鎖經營作為一種商業模式不斷涌入中國市場。連鎖經營盛行于歐美，至今已有一百五十多年的歷史，逐漸趨于成熟和完善。相比較而言，中國目前的快餐業屬于獨立的項目，連鎖經營還處于發展階段，在經營規模、規范化程度、硬件軟件建設等方面與國際水平還有很大的差距，“掉渣餅”、“烤香鴨”的曇花一現是眾多中式快餐命運的真實寫照。

自2005年興起于武漢，掉渣餅迅速風靡中國大中城市，眾多加盟店如雨后春筍，盛況空前。然而，十幾個月后掉渣餅開始退燒，以無可挽回之勢走向衰敗。此外，北京人排隊買“掉渣餅”的熱情剛剛退去，“烤香鴨”的熱浪就席卷而來。從最初的一兩家，到大大小小的幾百家，生意好的店鋪從早到晚排著長隊，但不久之后又是無人問津。同樣的連鎖模式，同樣由秘方配制，同樣迅速風靡京城，同樣的幾個月之后開始門庭冷落，不禁讓人反思：不論是“烤香鴨”還是“掉渣餅”，到底什么原因讓其如流星般絢麗但又如此快速的隕落？

究其原因，主要有三方面：首先，沒有通過標準化，將一個項目做成以運營為導向的項目。真正的連鎖經營應該是統一價格、統一品質、統一管理的的，可市場中“掉渣餅”、“八寶鴨”的管理并不規范，雖然有一部分產品已經初步進入連鎖經營的軌道，但因缺乏統一化的運營模式，導致產品質量良莠不齊，產品價格不一，這勢必會在未來時間里影響到其市場的發展前景；其次，沒有形成品牌效應。“掉渣餅”、“八寶烤香鴨”品牌意識薄弱，從誕生到熱銷，在市面上已難辨何為正宗，相近名稱“土家餅”、“八珍烤香鴨”、“風味烤香鴨”層出不窮。且因沒有對加盟商進行嚴格篩選，幾千元就可以加盟公司的“掉渣餅”、“八寶烤香鴨”項目，包賺錢、過低的門檻和過快的擴張都擾亂了其發展；最后，沒有迎合地區飲食習慣。“掉渣餅”作為土家族的文化特色，其歷史淵源并沒有被挖掘出來，導致其不能夠從民族文化上與消費者產生更深層次的聯系，且未能迎合不同地區的口味，更缺乏與消費者直接的互動，這樣就注定了其無法成長的命運。

“掉渣餅”、“八寶烤香鴨”的失敗原因一定程度上說明了中國餐飲業在發展中尤其是連鎖加盟過程中存在的主要問題。

二、經典連鎖商務模式

肯德基、麥當勞的連鎖商務模式可以說是世界經典，其中它們從一開始就把自己定位于以運營為導向的項目是其成功的重要原因。它們已跨過項目進入運營階段，擁有一套獨特的經營模式。

肯德基、麥當勞的經營模式：第一，標準化選址。肯德基的店址選擇過程非常嚴謹，包括商圈的劃分和選擇、聚客點的測算和選擇、兩級審批制定決策等嚴格步驟。而麥當勞選址最大的不同在于打造自己的商業圈，即通過麥當勞的品牌效應帶動大量的人流，再通過密集的人流發展麥當勞商業圈，從中獲取高額的房地產利潤。對于他們的選址標準說是削足適履一點也不為過；第二，標準化招收加盟商。至少具備800萬元人民幣的自有資金實力、愿意和肯德基建立至少10年以上的合作關系、“不從零開始經營”的特許經營等是肯德基的招商標準。而麥當勞也要求加盟者曾在該市場工作，愿意接受為期約12個月時間的培訓，投資金額不少于30萬美元等；第三，標準化產品質量。肯德基的原材料都是經過嚴格篩選、把關，進行統一購買，然后統一配方，統一工藝制作流程，對每份產品的制作過程進行嚴格的規定，將其批量化加工成半成品后統一配送，嚴格控制原材料質量。而麥當勞亦是如此，其產品是對溫度、新鮮度、水分、脂肪含量等指標都有明確的規定，以確保他們的味道鮮美和純正；第四，標準化服務。熱情周到的服務一定程度上決定了顧客對企業的忠誠度，為此肯德基、麥當勞訂立了一系列完善的服務標準；第五，標準化控制。肯德基、麥當勞都是通過ERP系統控制每個連鎖店的財務和庫存，統一配送食品，集中建立數據庫，保證財務和庫存的嚴格運作；第六、標準化衛生。為顧客提供衛生、清潔、優雅的就餐環境是肯德基、麥當勞一直追求的目標。兩個公司對衛生都有嚴格規定，如洗手標準、用具清洗消毒標準等。

運營管理能夠幫助企業成功的成長及發展，為企業創造價值及競爭優勢。肯德基、麥當勞管理的標準化使其自身發展過程中能夠快速復制，構成了其他企業難以效仿的核心競爭力，在自身提升的同時，降低了競爭威脅，可以使其競爭優勢獲得極大提高。

三、連鎖運營模式優勢

相比于國內產品服務質量不規范、人力資源管理不到位、經營管理制度不規范等問題，連鎖運營模式具有絕對優勢：

（一）標準的運營模式

連鎖運營模式采用統一采購、統一原材料、統一配方、統一物流配送、統一標準化管理的經營制度，利用集成管理這一概念，最大限度的保證了產品質量；此外，總部利用一套成熟可靠的培訓體系，建立完備的人力資源管理制度，統一服務標準和服務質量，保證了人員綜合素質的提高，為連鎖店提供強有力的人力資源支持。

（二）成熟的品牌效應

企業要做大做強，企業形象是關鍵。連鎖運營模式，重視企業文化建設，培育了自有品牌，并針對目標市場加大品牌的宣傳力度，積極開展促銷活動，形成品牌優勢。如肯德基的標記KFC是英文Kentucky Fried Chicken（肯德基炸雞）的縮寫，它已在全球范圍內成為有口皆碑的著名品牌。

（三）適宜的本土化經營

連鎖運營模式十分重視本土化經營，充分利用當地物產資源優勢，滿足消費者需求，降低企業成本。其中肯德基本土化的表現之一是在原料采購本土化的同時，迎合中國消費者的飲食習慣，從而提升顧客忠誠度。本土化經營為連鎖運營模式的持續發展注入了強大的活力。

四、以運營為導向的項目對中國餐飲業發展的啟示

隨著品牌連鎖概念的發展，連鎖規范化運營模式正在成為一種發展趨勢。以運營為導向的項目的經典——肯德基的連鎖經營系統架構及其成功經驗，為國內欲開展連鎖經營及亟須對連鎖經營實現規范化發展的餐飲企業提供了很多的啟示：

（一）實現標準化經營管理制度

借鑒標準化運營模式，我國餐飲企業可以開發先進經營制度對菜品制作進行標準化管理，如：統一原材料采購中心和加工中心，以生產的整個工藝為主線，將傳統中國菜的一部分品種變為工廠化工程；統一控制，建立完善的菜品中心系統，專業化制作流程等，生產出標準化的、感官形態符合人們審美習慣的烹飪成品、半成品，從而保證菜品在色，香，味，形，質等方面的全球基本一致性；統一就餐環境和服務標準，良好的就餐環境和服務態度不僅能使顧客身心愉悅，同時重溫熟悉的感覺，從而增強顧客對該店的歸屬感；

（二）加強企業品牌保護意識

所謂品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。隨著品牌概念的推廣，我國餐飲企業在創立之初就應注冊品牌商標，注意構建獨特的企業品牌文化特色，建立系列品牌維護措施，進行自我保護，防止他人的跟進與復制；同時嚴把加盟者質量關，在企業進行連鎖加盟的過程中，必須制定嚴格的準入標準，建立完善的加盟經營管理體系，保證加盟者的素質，從而提高品牌意識，維護企業的良好形象。

（三）建立以消費需求為導向的營銷策略

世界飲食文化本就豐富各異，且因現階段經濟的發展、人民收入水平、文化水平和消費文化的提高，人們對餐飲的消費不再是單一的尋求果腹，還需要其他層面的需求，因而我國餐飲業在標準化得同時，要注意將企業的統一標準和當地的飲食文化結合起來，不斷研究消費者日益變化的消費習慣、消費心理、消費行為，根據需求及時調整生產，并時刻關注產品的開發和創新，不斷挖掘產品特色，以滿足消費者多樣化的需求，引導消費者飲食文化潮流。

以運營為導向的項目就是為了在探索中不斷屏蔽各種外部和內部的不確定性。中國餐飲企業可以借鑒以運營為導向的項目，在外部用一套規范的指標選擇區域理想化的環境，在內部形成一個各個環節可控的流程，以便最大限度地降低將來進入運營后的風險，從而打造出更多具有生命力的連鎖品牌，使中國飲食文化屹立于世界民族之林。

參考文獻：

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