達拉斯，“網紅”賺錢教科書

余馳疆

人物簡介：卡梅倫·達拉斯，1994年出生于美國紐約。2013年開始在社交軟件Vien上發布搞笑視頻，迅速積累人氣，成為美國最著名的網絡紅人，并主演電影、電視劇，發表單曲。2015年，他登上Calvin Klein廣告，成為最早代言高端奢侈品牌的網絡紅人。

近千名“粉絲”聚集在一個樓下，瘋狂地揮著手，尖叫，有人甚至踩著同伴的背，只為了離偶像更近一點。陽臺上的那個偶像，不是什么好萊塢一線大腕，也不是體壇巨星——他是一名“網紅”，名叫卡梅倫·達拉斯。

“網紅”這個詞在中國，也隨著年初Papi醬一炮而紅，成了被討論至今的熱詞，不僅自媒體，甚至一向嚴肅正經的傳統媒體都關注起這個似乎潛力無限的人群。事實上，10年前，美國人就開始研究如何打造網絡紅人了，“讓‘網紅落地變現”是最重要的一個課題。而如今美國變現能力最強的“網紅”就是卡梅倫·達拉斯——21歲的他，網絡“粉絲”總數超過2000萬。近日，他登上美國奢侈品牌Calvin Klein廣告，成為第一位以“網紅”身份代言高端奢侈品的人，陽光笑容和6塊腹肌吸睛無數，廣告視頻點擊量迅速破百萬。

全民表現時代的產物

2005年后，視頻網站YouTube興起，網絡上出現一群“草根歌手”，他們上傳自己的演唱視頻聚集人氣，最成功的就是賈斯汀·比伯，他通過在網絡上發布唱歌視頻繼而被簽約出片，算是第一代“網紅”。

隨著社交網絡漸漸成熟，“網紅”的概念越來越寬泛，網絡名人從最初的專業歌手拓展到各個領域，比如在線上教人化妝登上《福布斯》的越南裔女孩米歇爾·潘、實況轉播游戲年賺1200萬美元的帥哥PewDiePie等。在美國，“網紅”不再是一種現象，而是一項職業。

2013年，18歲的達拉斯開始在社交軟件Vine上開設賬戶，制作搞笑短片。Vien是一款讓用戶上傳6秒視頻與人分享的軟件，當其他人還在拍攝自家小貓小狗的時候，達拉斯就已經在研究如何用短短6秒吸引眾人的眼球了。他的視頻主題非常惡搞，比如一群人在車里開派對、躺在地上完成吃喝洗漱等，同時，他也非常講究角度和剪輯，讓視頻看起來動感十足。

矜持的帥哥沒有人愛，顏值高的“逗逼”才有市場。長相帥氣又毫無偶像包袱的達拉斯在Vien一炮而紅，“粉絲”數一年內達到了800萬。媒體請達拉斯分析自己成功的原因，當時還不到20歲的他說得頭頭是道：“這是個全民表現的時代，你不需要靠著掌握一項技術生存，你只要做你自己，并且看起來很擅長做你自己就能得到大家喜歡。做自己在這年代可是稀缺資源?！?h3>組團落地圈錢

“網紅”大多是個體戶，要想自己單打獨斗賺錢，常常心有余而力不足，面對這個問題，達拉斯的策略是組團。他與幾位平時一起創作視頻的好友組成團體，起名Magcon（Meet And Greet Convention縮寫，意為相遇、相知然后相聚）。這幾個帥氣的小伙子經常一起外出活動、拍攝，看起來頗為養眼，因此身后總跟著一群小姑娘。很快，他們就引起了經紀人巴特·波德隆的注意，他主動簽約這群年輕人，開始了“網紅”落地圈錢的征途。

波德隆給Magcon安排了一場場“粉絲”見面會，與“粉絲”擁抱、聊天，讓他們從虛擬世界成功降落到現實生活。波德隆又為達拉斯等人開設官方網站，將他們的生活明星化，還為他們創作了許多“虛擬小說”。那段時間，一本名為“達拉斯初戀故事”的小說在網絡上熱傳，雖然里面故事都是杜撰，但是“粉絲”卻無比買賬，誰不想看偶像的初戀故事呢？

好萊塢式的恩怨情仇是必不可少的。2014年4月，Magcon宣布解散，在社交網絡上引發了比單向樂隊（英國人氣偶像男團）解散更巨大的轟動。后來，達拉斯屢次在Vien上表示想要重組團隊，卻遭遇其他成員拒絕，于是他發布一個視頻，哭訴自己“做正確的事卻遭眾人排擠”，網友一邊倒地安慰，讓他人氣再上一個臺階。

一系列操作之后，達拉斯順利從“網紅”變成明星，人氣甚至蓋過了賈斯汀·比伯。2014年12月，他主演電影《驅逐》，把自己和隊友的故事說了個透；2015年4月，他又試水發行單曲《壞女孩》，《時代》周刊官網都為他發宣傳文章；之后，他又在電視劇《美國奧德賽》露臉，并連續兩年蟬聯“青少年選擇獎最佳網絡明星”。

今年1月，他受邀參加米蘭時裝周。看秀期間的一天早上，他本來準備穿著背心、短褲到陽臺上坐坐，結果被告知樓下擠滿了“粉絲”，又不得不穿上西裝走出房間，在陽臺上跟“粉絲”揮手。這一揮手，“粉絲”們就越發瘋狂。這幅畫面在商家眼中可謂美哉，狂熱的“粉絲”揮舞的哪里是手，簡直是白花花的銀子，再高冷的品牌也不得不對強大的群眾基礎折腰。于是，CK的廣告順理成章地到了他手邊。

今年5月2日，達拉斯受邀出席向來有“時尚界奧斯卡”之稱的Met Gala（紐約大都會藝術博物館慈善舞會），一身白西裝被多家媒體評為“最佳著裝”。連金·卡戴珊都是公關了好幾年才拿到Met Gala的入場券，年輕的達拉斯不費吹灰之力閃耀全場，讓不少明星羨慕不已。

跟上美國“網紅”的步伐

與老一代“網紅”靠植入廣告賺錢不同，美國新生代“網紅”更突出的是跟現實產業的結合：達拉斯與電影、音樂、電視合作；前文提到的化妝女王米歇爾·潘如今已經做起了自己的化妝品品牌，年收入過百萬美元；與中國的Papi醬類似的短視頻紅人Lele Pons，還做脫口秀、寫書，她的《高校生存》一書被許多青少年奉為“提高自己在學校人氣”的寶典。

如今，也有越來越多的中國“網紅”朝著美國模式發展。比如，美國版《Vogue》雜志曾專門為達拉斯開設頁面，請他上街拍攝大片，受到了許多大牌和“粉絲”的青睞，而在中國，通過“教小學生化妝”走紅的艾克里里也在前不久與某時尚雜志合作，拍攝時尚大片，宣傳效果顯著；近兩年美國涌現了許多專門經營“網紅”的經紀公司，《艾倫秀》的主持人艾倫還推出網絡視頻服務，以挖掘網絡紅人為首要目標，據說，投資了Papi醬的“邏輯思維”下一步就是要建立一個類似的社交平臺。

中國“網紅”唯一沒能跟上美國步伐的是多樣性。在美國，網絡名人的平臺從Instagram、臉譜網、推特等大眾社交媒體到Vien等專業軟件，而中國目前仍主要集中在微博、微信兩塊戰地；美國的“網紅”有健身達人、時尚博主、美妝專家等類型，而中國主要就是做搞笑視頻，但這個類別，一直是比較難與廣告對接的領域。

看來，中國“網紅”們要想趕上達拉斯等人賺錢的步伐，還需要一些時日。