奢侈品會展營銷模塊化教學研究

白琳

【摘 要】文章在簡要論述了會展營銷的特點后，系統研究了奢侈品企業會展營銷的現狀、營銷中存在的問題，并提出了奢侈品會展營銷策略的創新方法，一方面對我國當前會展營銷業有一個深入、全面的認識；另一方面也能夠為奢侈品會展營銷活動提供一定的指導與借鑒價值。

【關鍵詞】奢侈品 會展營銷 策略創新

近年來，我國會展業在數量與規模方面呈現出蓬勃發展的態勢。然而，在蓬勃發展的同時也存在一系列亟待解決的問題，包括競爭力不強、營銷能力有限、品牌價值不高以及展會模式落后等，歸根結底在于會展活動營銷策略的創新意識與創新能力不夠。

奢侈品展覽業現狀

在國際上，奢侈品（Luxury）被定義為一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺和珍奇等特征的消費品，因此，又被稱為是非生活必需品，包括珠寶、鉆戒、名表、汽車、豪宅、化妝品等。從某種程度上來說，奢侈品面對的是社會中比例較小的高端消費者群體，由此決定了其獨特的營銷與宣傳方式。其中，會展便是各種奢侈品進行商品營銷、品牌宣傳的重要手段之一。

據相關數據顯示：2012年，我國共舉辦了58場大型奢侈品會展活動，包括第二屆2011北京國際珠寶首飾展覽會、2012中國天津國際奢侈品展覽會、2012年第七屆中國（鄭州）國際黃金珠寶玉石與首飾博覽會、2012年第七屆上海國際珠寶首飾展覽會、2012年第六屆上海黃金珠寶首飾展覽會以及上海國際珠寶首飾展覽會等，直接產值達到460億元人民幣，與2011年相比，增長了8.3%。隨著我國經濟的快速發展以及普通民眾生活水平的提升，我國奢侈品會展活動還將呈現出逐年遞增的態勢。

當前奢侈品會展企業營銷策略中存在的問題

1.觀念落后

當前奢侈品會展企業的營銷觀念比較落后，大部分奢侈品會展組織、會展機構尚停留在依靠活動的規模、活動的影響力來逐漸提高自身的知名度和品牌影響力，尤其是單純注重利用網絡媒體來進行信息傳播活動，既缺乏對于廣播、電視、報紙、雜志之類大眾媒體在會展企業、會展活動過程中品牌塑造價值的重視；同時也沒有有效地利用各種廣告策略、營銷策略、公共策略等，由此造成會展企業的營銷宣傳處于一種低水平的發展狀態。這很難迅速提高奢侈品會展企業、會展活動的品牌形象，也就無法保障整個活動的可持續性發展，這也是當前諸多奢侈品會展企業面臨的最大問題。

2.創新意識薄弱

當前我國會展企業的產品創新意識不強，大部分會展公司仍然停留在依靠出賣展位平臺、展位廣告來獲取一定的收入，而很少開發出其他方面的服務產品。這不僅造成諸多奢侈品會展公司盈利模式單一、收入來源有限，而且也極容易造成奢侈品會展企業、會展品牌的同質化發展，由此造成產業內的惡性競爭，既不利于奢侈品會展行業的健康發展，同時也會對奢侈品企業的發展造成嚴重的負面影響。這是當前我國奢侈品會展企業面臨的又一重大問題。

3.國際化水平低

當前我國奢侈品會展企業的國際化水平比較低，幾乎所有的會展企業都僅僅局限在中國市場內的奢侈品會展活動，不僅很少能夠在國外形成一定影響力的奢侈品會展品牌，很少能夠在國外舉辦一些奢侈品會展活動，甚至很少能夠與國際奢侈品會展企業進行相關的合作活動。這種“自給自足”式的發展理念與發展狀態，很難學習國外奢侈品公司先進的經驗與管理模式，從而極大地限制了國內奢侈品公司的規模擴張與水平的提升。一旦國際奢侈品會展公司進入中國，我國本土的諸多奢侈品公司很有可能面臨著被兼并或者是被擠垮的危險。

奢侈品會展企業的營銷策略創新戰略

1.奢侈品會展企業應當創新營銷觀念

從某種程度上來說，沒有先進理念的指導，也就不可能舉辦高質量、高水平的展會活動，甚至根本無法保障展會活動的順利實施?；诖?，創新營銷觀念是奢侈品會展企業創新營銷策略的前提和基礎。一是各個奢侈品會展企業應當具備強烈的競爭意識和創新意識，從而嘗試性地創新活動組織方式、產品內容、宣傳方法與宣傳渠道等，逐漸積累經驗，提高會展活動的知名度、美譽度、影響力和競爭力等。二是在組織、實施和管理奢侈品展會活動過程中，要兼顧參展商與觀眾的利益，既不能單純為了吸引參展商積極參與展會活動，而失去觀眾的信賴；又不能一味地滿足觀眾的需求，而損害參展商的利益。三是要具備國際化視野和發展目標，既要按照國際標準來組織各種奢侈品展會活動，并且將展會活動從國內推向國外，從而逐漸實現與國際奢侈品展覽會的接軌，由此提高我國奢侈品展會的質量和影響力。四是要從大眾營銷上升至品牌營銷，既要求奢侈品展會活動能夠幫助參展商營銷商品，更要幫助其塑造產品品牌形象和企業品牌形象，提升其品牌價值，為企業的可持續性發展營造良好的外部環境。

2.奢侈品會展企業應當創新會展產品

會展主辦方針對參展商主要營銷兩個方面的產品：一是營銷會展活動，即通過一系列的宣傳活動，吸引參展方對于展會活動的關注，包括展會的時間、地點、主題、展位費用、觀眾對象、觀眾數量等，由此激發其參與展會活動的欲望和需求。二是向參展對象出售展會活動中的展位與廣告位等。從某種程度上來說，良好的產品是促進交易活動順利實施的關鍵所在。據此，奢侈品會展企業一方面要創新會展活動模式，包括提出明確的會展主題、定位清晰的觀眾對象、創新活動過程、加強活動宣傳、提高活動知名度、增加觀眾數量等；另一方面要根據觀眾的信息接受特征以及參展企業的實際情況，進行合理的空間布局與室內裝飾活動，由此提高展位產品和廣告產品的質量，提升參展對象的滿意度。

3.奢侈品會展企業要采取合理的定價策略

目前，奢侈品企業舉辦展會活動的收入主要來源于參展商的參展費、觀眾的門票費、展會商務費以及展具租賃費等。其中，參展商的參展費和觀眾的門票費占據最大的比例，因此，要想保障展會活動的順利實施，并提高展會活動的質量和效率，主辦方必須采用一個科學、合理的定價策略。具體來說，奢侈品展會企業應當綜合考慮奢侈品展會行業的競爭狀況、自身的競爭能力、活動成本情況、會展企業的費用支付能力、觀眾對于門票的心理預期、自身的預期收益等諸多因素，從而采用折扣折讓定價法和心理定價法，由此確定一個具有市場競爭力的產品價格與門票價格。

4.奢侈品會展企業要采取多樣化的渠道策略

目前，我國大多數奢侈品會展活動的規模比較小，持續的時間也比較短，因此，展會主辦方主要采用直銷的方式，即直接與客戶進行溝通和交流，由此達到招攬參展對象的目的。而隨著展會活動規模的不斷擴大，尤其是逐漸與國際奢侈品展會企業的接軌，就必須采取多樣化的渠道策略。一方面要注重直銷的方式，吸引參展對象；另一方面也要采用代理制的方式，即委托專業的代理商負責與目標參展對象進行溝通和交流，由此提高招商效率和招商規模。這是當前我國奢侈品會展企業亟待完善的地方。

5.奢侈品會展企業要選擇合適的促銷方式

奢侈品會展企業還必須結合展會活動的規模、參展商的實際情況，選擇合適的促銷方式，比如采用廣播、電視、報紙、雜志發布信息；采用招展函、會刊、會展網站以及直郵廣告等方式來加強與參展商的溝通和交流等，由此提升活動信息傳播效果。

總體來說，隨著我國奢侈品消費量的逐年增長以及行業內競爭的日趨激烈，大規模的展會活動逐漸成為該行業進行產品宣傳、產品營銷以及品牌形象塑造的重要手段之一。在此情況下，近年來我國奢侈品展會在數量、規模與質量方面都呈現出突飛猛進的發展態勢。然而，我們還必須充分意識到當前奢侈品會展營銷活動存在的問題，一方面要創新營銷觀念和創新會展產品；另一方面要采取合理的定價策略和多樣化的渠道策略，并且結合展會活動的規模、參展商的實際情況，選擇合適的促銷方式等，由此才能實現我國奢侈品展會企業的持續、健康發展。

參考文獻：

[1][美]史蒂文斯：《展會的組織管理與營銷》，遼寧科學技術出版社，2007。

[2]郝玲：《展會空間設計》，大連理工大學出版社。

[3]劉大可、陳剛：《會展經濟理論與實務》，首都經濟貿易大學出版社，2011。

[4]許傳宏：《會展策劃》，復旦大學出版社，2010。

[5]程愛學：《會展全程策劃寶典》，北京大學出版社，2008。

作者單位：陜西國防工業職業技術學院 陜西西安