研判2016年茶市突圍之路

木樨

“最輕松的時候已然離去了，更加困難的明天或許還在等著我們。”

2015年整體經濟的大蕭條給一直“艷陽高照”的茶葉市場帶來了一場始料未及的“嚴寒”，縱使是近年來依靠身價倍增的巖茶、白茶大賺一筆的茶商們也有點招架不住，關于“危機”和“救市”，一時間引發業界唇槍舌劍。盡管熬過了叫苦不迭的2015年，市場也普遍預測2016年的形勢會比2015年好，但外部環境仍不理想，許多問題亟待解決，2016年茶市破局，勢在必行。

深挖年輕市場

隨著時代的變化，年輕人成為市場消費的主力軍。如何讓年輕群體去消費茶葉成為一個值得關注的問題。

為了讓更多的年輕人喜歡茶，在2015第二屆茶產業大會上，韓國茶葉學會副會長柳良錫分析，影響茶葉消費行為的很大的因素是消費者在多大程度上能接受茶葉所包含的文化。這兩者是相關聯的，可以通過舉辦一些茶葉相關的文化活動，通過普及茶葉的文化知識能夠提高年輕人的茶葉消費量。由于年輕人對新鮮事物的好奇心強，對新的社會趨勢接受度高，柳良錫建議，在保留傳統的基礎上，可以把產品做得更豐富，在包裝上多做一些設計。

今年年初，有傳言星巴克旗下的TEAVANA茶館將于下半年進軍亞太地區。2012年，星巴克收購茶葉零售商TEAVANA后，于2013年在紐約曼哈頓開了首家茶館，其理念是“像出售咖啡一樣出售茶飲料。”可以想象，一旦星巴克在中國開設茶館，首先占領的一定是龐大的年輕人市場。對于“深挖年輕市場”這個問題，中國茶葉流通協會常務副會長王慶認為，中國的茶葉消費人群年齡稍微大一些，而現在倡導“供給側改革”，從行業來講應該給茶葉消費者提供不斷適應生活節奏的創新產品，同時文化要緊緊跟上時代的步伐。

請茶網創始人許立平把年輕人比作最具潛值的“期貨”，茶一直都是文人騷客、巨擘大拿們抒情言志、斟酌格局的道具，與年輕人基本絕緣。茶除了喝，還能當伴手禮，還能當紀念品，當這些場景一旦約定俗成，年輕人的生活與茶自然而然就在一起了，另外，要向年輕人普及茶常識，應該增加年輕人接觸、消費和接受茶的機會。

天津國際茶文化研究會副會長曹作良則認為，茶產業要有手段創新、內容創新、方式創新。“手段創新，互聯網+的時代，微信移動通訊的工具，這是年輕人最喜歡的東西，也是最快捷的方式，但它并不僅是搭建一個平臺去賣茶，更重要的是社交網絡，是抓住人與人脈；內容創新，茶文化不能抽象，茶有民俗、休閑、社交、高雅的屬性，我們從它的屬性上挖掘年輕人喜聞樂見的內容；方式創新，現在最多的是跨界合作、資源整合，就是延伸茶文化的產業鏈，比如現在有茶游學，把青年人吸引過來。”

社會化營銷掀起“蓋頭”

傳統的電商模式，固然能解決優質農產品的信息化與市場流量的問題，但隨著市場發展，競爭愈加激烈，生產者加入的門檻和營銷的成本猛漲，讓許多小規模的企業、家庭農場和創業者望而卻步。社會化營銷的崛起，無疑打開了另一條道路。

所謂社會化營銷，簡單來說就是“人”，社會是人組成的，產品是人購買的，只要抓住“人心”，就不怕產品賣不出去。

浙江大學CARD農村電商研究中心副主任曲江認為，社會化營銷最大的優勢在于，消費者對營銷者的信任，因為這種信任，不論產品是什么，都樂于去購買。與強調賣貨思維的傳統電商不同，社會化電商十分強調用戶思維，其以好產品與獨特資源做基礎，采取“產品+體驗+服務”的模式，利用微信、微博、論壇等社會化媒體打造粉絲社群來獲取訂單，成本低，且效果佳，消費者的口碑傳播力和黏性極強。

年輕品牌“初印茶社”有著社會化營銷的實踐經驗。以2015年首季推出的“尋根龍井”為例，蔣憑軒創立的“初印茶社”微信上線僅七天，所有明前茶銷售一空，甚至有港商要求全部包銷。一炮打響之后，“初印茶社”相繼推出了古樹普洱、封壇茶等，同樣受到熱烈追捧。

蔣憑軒總結經驗時，點出了一個“玩”字。“尋找每季的茶葉前，我們都會深入當地挖掘其背后的故事，此后還會邀請各路專家，打造與其匹配的品牌形象與定位。在傳播方面，我們會創建新聞事件、視頻、文字等，并在自媒體上進行推送。”

杭州龍冠實業有限公司一直以特供龍井聞名，前身是地方國營杭州龍井茶廠，如今像這樣的“老茶企”也開始涉足社會化營銷，并且初嘗甜頭。“龍冠”總經理姜愛芹介紹，在品牌傳播中，龍冠越來越重視依靠生動且極具歷史積淀的產品故事，來打造口碑和吸引關注，而傳播途徑的選擇上，新媒體發揮的作用也日益顯著，這一路徑用了最少的成本，卻能實現傳播價值的最大化。

線上線下齊“入戲”

互聯網幾乎是一個繞不開的話題，茶行業也概莫能外。去年，不管是茶行業垂直電商平臺，還是茶企電商平臺都取得了新的發展與升級。

“我們沒有辦法拒絕新媒體帶來的新的產品思維，茶行業的任何人都不能回避拒絕這一新思維。互聯網新媒體的運作，給茶商、經銷商帶來的是更加緊密的機會，絕非挑戰與隔離，而是機遇。”藝福堂總經理金志勇直言。在2014年的“雙十一”中，藝福堂以1400萬的銷售量，穩居互聯網茶行業第一品牌。

在對茶產業的系列分類調查中，消費群體的年輕化趨勢最為明顯。消費主體的變化不僅僅體現在年齡上，還對茶葉的消費觀念、銷售渠道有著潛移默化的影響。年輕人是互聯網經濟的參與主體，這樣的身份自然而然會對茶產業的傳統銷售渠道帶來一定的沖擊，進而推動茶產業消費渠道的變革。

目前，茶葉的銷售渠道主要有3種模式，即以團購、批發為主，兼顧零售終端消費者的批發市場；以面向終端消費者為主的連鎖專賣店和商超；以天貓、京東為首的，依托互聯網、物聯網所構成的網購平臺，而第三種模式大有后來者居上的趨勢。

如今，品牌電商化與電商品牌化已成融合趨勢，茶產業同樣如此。電子商務平臺彌補了時間、空間的限制，方便快捷是其優勢所在，美中不足的是缺乏對茶葉品質的直觀把握；實體店可以充分滿足消費者的味覺、嗅覺等感觀體驗，消費體驗感十足，但受限與店面位置，只能進行小范圍經營。

茶企想要做大做強，不僅要在門店上“跑馬圈地”，更要在線上謀事布局。茶企只有從線上線下“入戲”，渠道建設這一轉型的重頭戲才會精彩。

金融添翼 資本對接

金融一直是助推產業發展的強大動力，隨著以股市為首的金融市場的蓬勃發展，越來越多的茶企登陸新三板，更多的茶企開始掂量自己進軍新三板的“入場券”，并期許借此登陸創業板或者中小板，金融資本對茶產業轉型升級的助力不斷增強。

在傳統行業擁抱資本市場的大潮中，茶企也積極綢繆與資本市場來一次親密接觸。在安溪鐵觀音、華祥苑等聞名茶企相繼IPO折戟時，新三板卻成為不少茶葉企業對接資本市場的新平臺。相較IPO而言，新三板市場的低門檻、開放性恰好為茶企提供了順暢的融資渠道，茶產業有望通過新三板市場迎來升級轉型，完成茶產業的轉型大戲。

2015年12月1日，國內首家普洱茶金融化交易中心正式上線。據介紹，首批上線的產品與六大國內知名廠家、品牌合作，每款產品有固定的發行量和編號，充分保障了產品的增值收藏價值。12月10日正式上線當天，該平臺的交易額達到9000多萬元，所有產品以平均漲幅高達30%之勢“秒速”漲停，并在之后幾個交易日連續漲停。

茶業營銷專家郭寶聰表示，這一模式使投資者既可以將普洱茶藏品放在大圓普洱平臺上投資、交易和買賣，也可以通過線下實物交割獲取具有收藏價值的普洱茶藏品，全面釋放了茶產業、茶文化和茶金融的發展潛力。

金融機構介入傳統茶行業，的確是一種嘗試，但茶葉不同于其他藝術品，其品質和口碑才是最重要的。郭寶聰表示，上市能促進茶企的發展，但茶企上市后，一定要結合自己的弊端做好業務規劃等相關工作。endprint