“漂浮”的共享經(jīng)濟(jì)如何落地盈利

任何一種時尚的商業(yè)模式，都會有餡餅，也會有陷阱；可能產(chǎn)生“龍種”，也可能產(chǎn)生“跳蚤”。當(dāng)懷著極大的熱情、美好的期待紛紛搭建共享經(jīng)濟(jì)平臺時，是否想過：共享經(jīng)濟(jì)模式，如何從“漂浮于想象”到“落地于現(xiàn)實(shí)”？如何真正成為一種長久的模式、一種盈利的模式？

近幾年，諸多的企業(yè)卷入共享經(jīng)濟(jì)的大潮當(dāng)中，紛紛搭建共享經(jīng)濟(jì)的平臺，盡管市值被估為天價，但對于不少公司來說，盈利還是沒影的事兒。還有些公司為了吸引投資商的偏愛，僅僅是打著共享經(jīng)濟(jì)的招牌，而實(shí)質(zhì)與共享經(jīng)濟(jì)無關(guān)，其前景自然可想而知。

其實(shí)，任何一種時尚的商業(yè)模式，都會有“餡餅”，也會有“陷阱”。參與者，在潮起時，可以自在地航行；在潮落時，則可能尷尬地擱淺。投資商買單時，風(fēng)光無限好；投資商撤出時，則景象蕭條。可見，共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，可能產(chǎn)生“龍種”，也可能產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的“跳蚤”。

共享經(jīng)濟(jì)模式如何從“漂浮于想象”到“落地于現(xiàn)實(shí)”？如何真正成為一種長久的模式、一種盈利的模式？實(shí)施有效的營銷管理，會是一種可選擇的策略。

如何擺脫漂浮困境？

關(guān)鍵是實(shí)施共享營銷策略

“100個人心目中有100個哈姆雷特”，不同的人對共享經(jīng)濟(jì)有著不同的理解。拋開與之相關(guān)的形形色色的概念表象，我們?nèi)匀豢梢跃科潢P(guān)鍵，歸納出當(dāng)今共享經(jīng)濟(jì)的概念定義：共享經(jīng)濟(jì)是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動終端，所有者或使用者將擁有的產(chǎn)品和服務(wù)的剩余或閑置使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給需求者享用，需求者向供給者支付費(fèi)用（或免費(fèi)），供給者和互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得一定補(bǔ)償或收益的商業(yè)模式。

由此可知，當(dāng)今共享經(jīng)濟(jì)具有如下特征：1、通常是指一種商業(yè)模式，而非僅指經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；2、參與主體包括共享經(jīng)濟(jì)平臺擁有者、使用權(quán)擁有者、使用權(quán)分享（使用）者等三方，后兩者主要涉及個人；3、商品和服務(wù)擁有者轉(zhuǎn)移的是剩余（崗位外）使用權(quán)，既不是所有權(quán)，也不是崗位內(nèi)使用權(quán)；4、共享經(jīng)濟(jì)平臺應(yīng)該是一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，并與個人移動終端密切聯(lián)系。

從嚴(yán)格意義上講，目前有些被劃歸為共享經(jīng)濟(jì)的模式不應(yīng)該屬于現(xiàn)代共享經(jīng)濟(jì)的范疇，例如二手產(chǎn)權(quán)交易（汽車、房產(chǎn)、圖書、舊貨等），轉(zhuǎn)移了所有權(quán)；有些人用私家車充當(dāng)出租車加入Uber并成為全職司機(jī)，或是酒店、家庭旅館加入小豬短租，不是個人或家庭剩余使用權(quán)；農(nóng)村存在的蓋房子時鄉(xiāng)親換工，不是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動終端等等，這些都不是時下討論的共享經(jīng)濟(jì)模式。但也可以視它們?yōu)楣蚕斫?jīng)濟(jì)的原始形態(tài)、延伸形態(tài)或變異形態(tài)等。

在諸多共享經(jīng)濟(jì)的討論當(dāng)中，我們很難看到營銷一詞，諸多共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)計劃書中也難以看到系統(tǒng)的消費(fèi)需求分析、營銷定位的選擇，以及四個營銷組合要素的有機(jī)匹配等等。實(shí)際上，諸多“互聯(lián)網(wǎng)+”的失敗，不是由于初始模式的不足，而是忽視了營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用，忽視了給顧客一個選擇的理由，或者是給了顧客一個選擇的理由，但運(yùn)營成本太高。然而，無論是給顧客一個選擇的理由，還是降低成本或是免費(fèi)，最為關(guān)鍵的還是營銷管理模式的設(shè)計。換句話說，只有營銷管理才能讓“漂浮”的共享經(jīng)濟(jì)模式落地。

共享經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致一系列技術(shù)創(chuàng)新，協(xié)同消費(fèi)引來一系列營銷變革，因此共享經(jīng)濟(jì)的持續(xù)運(yùn)行必須遵循營銷管理的基本范式。共享經(jīng)濟(jì)，在本質(zhì)上是一種通過網(wǎng)絡(luò)平臺交易剩余使用權(quán)的行為，將其轉(zhuǎn)化為可以盈利的商業(yè)模式需要融入營銷管理的邏輯。對共享經(jīng)濟(jì)的另外一種解釋是：互聯(lián)網(wǎng)背景下的協(xié)同消費(fèi)商業(yè)模式。而營銷管理，就是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，進(jìn)而有效滿足需求的過程，協(xié)同消費(fèi)商業(yè)模式怎么能沒有營銷思想的應(yīng)用呢！

因此，共享經(jīng)濟(jì)模式，需要運(yùn)用營銷管理的基本框架，對共享經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行分析、規(guī)劃和實(shí)施，其目的是實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者的價值和滿意。我們將其稱為共享營銷管理。

如何做到長久盈利？

關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)每一方的價值與滿意

營銷管理的目的是實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者的價值和滿意，共享營銷管理的目的也是如此。作為共享經(jīng)濟(jì)模式，至少要實(shí)現(xiàn)顧客（使用權(quán)購買者）、合作伙伴（使用權(quán)出售者，其實(shí)也是顧客）和共享經(jīng)濟(jì)平臺擁有者等三方面的價值和滿意。這是共享經(jīng)濟(jì)營銷的三大目的，任何一個目的沒有實(shí)現(xiàn)，共享經(jīng)濟(jì)模式就會難以為繼。

實(shí)現(xiàn)顧客（使用權(quán)購買者）的價值和滿意

顧客價值決定顧客是否購買共享經(jīng)濟(jì)平臺上的產(chǎn)品或服務(wù)的使用權(quán)，因此共享經(jīng)濟(jì)平臺必須實(shí)現(xiàn)顧客價值。顧客價值，是顧客占有、使用產(chǎn)品或服務(wù)獲得的利益與支出成本之間的比較，這就要求共享經(jīng)濟(jì)平臺必須讓顧客感到利益大于或等于付出的成本。有兩種可以選擇的路徑：一是降低顧客支出的成本（現(xiàn)金成本、時間成本、體力成本和心力成本等），一是提高顧客獲得的利益（效用利益和精神利益）。

共享經(jīng)濟(jì)模式比其它模式更容易實(shí)現(xiàn)降低顧客成本和提高顧客利益的目標(biāo)，僅以搭乘順風(fēng)車為例，一方面它比自己購買一輛車便宜（使用權(quán)的成本大大低于所有權(quán)的成本）；另一方面比乘坐出租車便宜（出租車的路程成本全部由乘客承擔(dān)，順風(fēng)車則是在成本不增加的情況下司機(jī)和顧客分擔(dān)）；第三方面可以為顧客帶來意想不到的便利和樂趣，例如事前約好時間避免或減少等待時間，還可以遇到各式各樣的人、各式各樣的車、各式各樣的事兒，滿足興趣、個性、快樂等多方面精神需求。當(dāng)然，選擇共享經(jīng)濟(jì)模式，并非天然地就會實(shí)現(xiàn)這些顧客價值，共享經(jīng)濟(jì)平臺和產(chǎn)品所有者需要切實(shí)讓顧客感受到這些價值，顧客才會選擇該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的使用權(quán)，催生第一次購買行為。

僅僅吸引顧客完成一次購買行為，不足以支撐共享經(jīng)濟(jì)模式的持續(xù)運(yùn)行，還要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，顧客滿意決定著顧客是否重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的使用權(quán)。顧客滿意，是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)使用權(quán)的預(yù)期與實(shí)際使用后感知效果的比較，這就必須讓顧客的實(shí)際感知效果好于或等于預(yù)期。兩種可以選擇的路徑：一是降低顧客的預(yù)期（千萬別把你的共享經(jīng)濟(jì)模式吹得天花亂墜），二是提高顧客對產(chǎn)品或服務(wù)使用的實(shí)際感知效果。共享經(jīng)濟(jì)模式實(shí)現(xiàn)了無數(shù)使用權(quán)擁有者和使用者的直接對接，大量個性化人員和產(chǎn)品向顧客提供了一個色彩斑斕的體驗(yàn)世界，遠(yuǎn)比僵化的連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)更容易讓人感受到意外的驚喜。例如，搭乘順風(fēng)車的顧客與車主成為戀人，成為事業(yè)伙伴、成為驢友等，已是網(wǎng)絡(luò)上常常讀到的故事。這樣的消費(fèi)和購買經(jīng)歷，會為顧客帶來驚喜和精神上的愉悅，進(jìn)而通過自媒體口碑傳播，導(dǎo)致更多顧客購買該品牌的服務(wù)和產(chǎn)品使用權(quán)。相反，即使實(shí)現(xiàn)了顧客價值，但沒有讓顧客感到滿意，顧客也不會重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并產(chǎn)生負(fù)面口碑，導(dǎo)致其他人也會放棄該品牌。例如，一位搭乘順風(fēng)車的女顧客被性侵害后，發(fā)誓永遠(yuǎn)不再乘坐順風(fēng)車，并號召政府和顧客抵制順風(fēng)車模式。重復(fù)購買行為減少，或者消失，就會使共享經(jīng)濟(jì)模式徹底失敗。

顧客價值決定了顧客是否購買，顧客滿意決定了顧客是否重復(fù)購買，因此共享經(jīng)濟(jì)模式必須同時實(shí)現(xiàn)顧客價值和顧客滿意。但令人遺憾的是，二者具有一定矛盾性。讓顧客感到值，事先就要打廣告說品牌的好，說得越好，顧客越感到值，越會產(chǎn)生購買行為。但結(jié)果會提升顧客對品牌的期望，帶來實(shí)現(xiàn)顧客滿意的困難，顧客失望進(jìn)而放棄重復(fù)購買行為。這是諸多品牌從“先驅(qū)變成先烈”的重要原因。因此，共享經(jīng)濟(jì)模式需要在顧客價值和顧客滿意之間找到平衡點(diǎn)。

實(shí)現(xiàn)合作伙伴（使用權(quán)擁有者）的價值和滿意

共享經(jīng)濟(jì)模式的核心是使用權(quán)的轉(zhuǎn)移，因此使用權(quán)擁有者自愿轉(zhuǎn)移或出讓自己產(chǎn)品或服務(wù)的使用權(quán)就變得十分的重要。如何讓更多的產(chǎn)品或服務(wù)使用權(quán)擁有者，參與并且持續(xù)在共享經(jīng)濟(jì)平臺轉(zhuǎn)讓自己產(chǎn)品和服務(wù)的使用權(quán)，實(shí)現(xiàn)他們的價值和讓他們感到滿意同樣是非常重要的。他們感到值，就會參與使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓；他們感到滿意，就會持續(xù)地轉(zhuǎn)讓。這樣才能使一個共享經(jīng)濟(jì)模式持續(xù)地運(yùn)行。

博茨曼和羅杰斯在所著的《共享經(jīng)濟(jì)時代》一書提到，使用權(quán)擁有者出租產(chǎn)品或服務(wù)的使用權(quán)，大多出于兩種目的：賺錢和結(jié)識新朋友。他們以Airbnb共享經(jīng)濟(jì)平臺為例，匹斯堡的沙利文出租房屋為了賺點(diǎn)外快來保養(yǎng)他心愛的110年老房子，而且希望與人一起居住。同樣，華盛頓的布魯斯希望靠出租賺點(diǎn)錢為退休做準(zhǔn)備，同時喜歡有人和他做伴。當(dāng)然，有的人只為賺錢，有的人只為結(jié)識新朋友，有的人是兼而有之。

因此，共享經(jīng)濟(jì)平臺擁有者及顧客需要盡量滿足產(chǎn)品擁有者這兩方面的需要，給他們帶來外快的同時，也帶來精神層面的驚喜。共享經(jīng)濟(jì)模式不會天然地給使用權(quán)擁有者帶來價值和滿意，需要共享經(jīng)濟(jì)平臺擁有者和顧客二者配合來實(shí)現(xiàn)。

實(shí)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)平臺所有者的利益或價值

目前大多數(shù)共享經(jīng)濟(jì)平臺還處于不盈利的狀態(tài)，或許一些是初創(chuàng)時期的正常狀態(tài)，但是有些恐怕永遠(yuǎn)都不會盈利，只能等著風(fēng)險投資公司斷奶后自然死亡。

例如，無論是滴滴打車，還是Uber，一方面給司機(jī)高額補(bǔ)貼，一方面給顧客高額補(bǔ)貼，據(jù)媒體披露Uber在中國平均一單補(bǔ)貼高達(dá)40元，滴滴補(bǔ)貼的數(shù)額也是天文數(shù)字，無疑顧客少花了錢享受了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，司機(jī)少跑了路多賺了錢，規(guī)模自然是蹭蹭地往上竄，但是滴滴和Uber自己買單補(bǔ)貼，還是在賠錢，有人估計2015年Uber在中國虧損了15億美元。

這里我們不討論它們未來是否可以賺個盆滿缽滿，只想說規(guī)模大并非就是成功，虧錢做大很容易。然而無論是共享經(jīng)濟(jì)模式，還是其它商業(yè)模式，都必須轉(zhuǎn)化為盈利模式才能長久發(fā)展。換句話說，增加顧客和合作伙伴價值，不能建立在自己虧損的基礎(chǔ)上，共享經(jīng)濟(jì)模式也不會顛覆這個定律。即使免費(fèi)也要找到買單的人，這個人不是平臺商，也不應(yīng)該是風(fēng)險投資公司，而應(yīng)該是第三方且獲得相匹配利益的人。否則，這個模式的前景令人堪憂。

總之，共享營銷管理需要實(shí)現(xiàn)顧客（使用權(quán)購買者）、合作伙伴（使用權(quán)出售者）和平臺商三方的價值和滿意，任何一方的價值和滿意沒有實(shí)現(xiàn)，共享經(jīng)濟(jì)模式就不是一個長久模式，也不是一個真正的盈利模式。

如何保障落地成真？關(guān)鍵是依循共享營銷管理的步驟

共享營銷管理的核心目的，是實(shí)現(xiàn)顧客的價值和滿意，無論顧客價值還是顧客滿意，都是通過產(chǎn)品（包括服務(wù)）、價格、渠道和信息等營銷要素的組合實(shí)現(xiàn)的。然而，這四個要素的有機(jī)組合，必須通過系統(tǒng)的營銷管理來實(shí)現(xiàn)，主要包括三大步驟：識別目標(biāo)顧客群、選擇營銷定位點(diǎn)和組合營銷四要素。

第一步識別目標(biāo)顧客群

現(xiàn)代的共享經(jīng)濟(jì)，是一種平臺經(jīng)濟(jì)，因此具有使用權(quán)購買者和轉(zhuǎn)讓者兩大類目標(biāo)顧客群。識別和選擇這兩類目標(biāo)顧客群，為營銷定位點(diǎn)的選擇奠定基礎(chǔ)。包括三項(xiàng)內(nèi)容：確定共享經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域、選擇使用權(quán)轉(zhuǎn)讓者、選擇使用權(quán)購買者。

確定進(jìn)入共享經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域。首先選擇哪一個行業(yè)，例如Airbnb選擇的是住房短租，Uber選擇的是拼車服務(wù)，JustPart選擇的是車位共享。其次，界定共享的權(quán)利，例如可以只開展使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)（如Airbnb不開展二手房交易），也可以兼顧轉(zhuǎn)讓使用權(quán)和所有權(quán)（如eBay開展二手貨交易）；可以只開展剩余產(chǎn)品的交易業(yè)務(wù)（如Airbnb不接受酒店進(jìn)入平臺），也可以兼顧剩余產(chǎn)品和職業(yè)產(chǎn)品兩方面的業(yè)務(wù)（如Uber同時開展順風(fēng)車和專車服務(wù)等）。具體如何選擇，需要根據(jù)顧客、競爭對手和企業(yè)自身能力的分析。

選擇使用權(quán)轉(zhuǎn)讓者。共享經(jīng)濟(jì)就像一個花園，花香蝶自來，平臺上有優(yōu)質(zhì)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓者，才能吸引大量和持續(xù)的使用權(quán)購買者蜂擁而至。如何選擇使用權(quán)轉(zhuǎn)讓者，主要考慮平臺所從事的共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，進(jìn)而選擇那些具有使用權(quán)剩余并且愿意轉(zhuǎn)讓的人群。很多家庭晚上都有閑置的沙發(fā)，但是能有多少中國家庭愿意將其出租給一個陌生人，這在當(dāng)今社會需要極大的勇氣。另外一個調(diào)查結(jié)果顯示，中國一線城市僅有17%的車主愿意與人分享自己的愛車。

不能忽視中國獨(dú)特的社會文化環(huán)境。一方面，在誠信缺失、假貨泛濫、功利主義盛行的環(huán)境下，共享剩余的結(jié)果可能會帶來一點(diǎn)收入，但也會冒著巨大的“引狼入室”的風(fēng)險，因此一些人寧愿讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)閑置，也不愿意融入到共享經(jīng)濟(jì)之中。另外一方面，中國產(chǎn)品擁有者剛剛擺脫貧窮，占有產(chǎn)品的享受感還沒有消失，不愿意與人共享使用權(quán)，表現(xiàn)為獨(dú)斷所有權(quán)的使用權(quán)，對產(chǎn)品或者選擇沒有，或者選擇完全占有。吳曉波在一篇文章中提到，今天中國的投資主權(quán)掌握在60后、70后手上，創(chuàng)業(yè)主權(quán)掌握在80后手上，消費(fèi)主權(quán)掌握在90后手上，娛樂主權(quán)掌握在00后手上。這表明共享經(jīng)濟(jì)的顧客已經(jīng)出現(xiàn)——90后或00后，他們開始關(guān)注使用權(quán)，不像父輩們那樣鐘愛所有權(quán)。但是，他們的父輩60后、70后卻是擁有和鐘情全部所有權(quán)的人，是共享經(jīng)濟(jì)的主要供給方，他們并沒有形成與人分享使用權(quán)的觀念和習(xí)慣。就如同一位大學(xué)的老教授，大學(xué)圖書館里有著豐富的圖書，自己還要購買滿屋子的與圖書館重復(fù)的書籍，同時也絕不愿意將自己的書出租給別人賺取租金。

因此，需要放寬使用權(quán)轉(zhuǎn)讓者的選擇標(biāo)準(zhǔn)，允許千差萬別的，不能用傳統(tǒng)目標(biāo)顧客標(biāo)準(zhǔn)選擇他們，或許這個千差萬別還是吸引顧客的原因之一。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，有時人們在“買雞蛋的時候，還真的是考慮是哪一只雞下的”，因?yàn)橥轳視r健而購買褚橙，因?yàn)橄矚g陳歐而瀏覽聚美優(yōu)品等等。在Airbnb平臺上，有一位房屋使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓者貝德福特，27歲，同時還在Poshmark平臺出售二手衣服，通過Dogvacay平臺為他人臨時照看寵物，還在TaskRabbit平臺接受委派跑腿打雜服務(wù)。可見，她是多種產(chǎn)品和服務(wù)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓者，沒有固定職業(yè)，結(jié)婚時已經(jīng)開上了勞斯萊斯。這種勵志經(jīng)歷和故事，很容易吸引好奇的租客與她同住一套住所。

選擇使用權(quán)購買者。我們正處于一個變革的社會，從過度重視占有權(quán)向使用權(quán)轉(zhuǎn)變，但目前還在轉(zhuǎn)變過程之中，共享經(jīng)濟(jì)平臺的顧客還沒有完全成熟。盡管新的一代喊出了“我們不需要產(chǎn)品本身，需要的是產(chǎn)品背后的使用價值”，“一個人財富有多少，已經(jīng)不取決于擁有多少所有權(quán)，而是擁有多少使用權(quán)”，但是對于中老年人來說，還是習(xí)慣于占有，一旦需要就將它完全買下來，家庭里永遠(yuǎn)堆滿著不怎么用的東西，但還是繼續(xù)購買。同時，對于年輕人感到非常方便和安全的網(wǎng)絡(luò)平臺，一些中老年人會感到發(fā)怵和不方便。因此，年輕人會是共享經(jīng)濟(jì)起步階段的主要目標(biāo)顧客群體。當(dāng)然，具體選擇哪一部分人為目標(biāo)顧客，需要在細(xì)分市場基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場吸引力和競爭優(yōu)勢兩個方面的分析。Uber選擇的目標(biāo)顧客為大城市居民，特別是那些利用出租車出行的人。由于叫車服務(wù)依賴于手機(jī)應(yīng)用程序，初期的目標(biāo)顧客群是新技術(shù)愛好者和繁忙的都市白領(lǐng)。Uber與出租車的目標(biāo)顧客沒有實(shí)現(xiàn)差異化，需要在定位點(diǎn)實(shí)現(xiàn)差異化。

第二步選擇營銷定位點(diǎn)

任何一個共享經(jīng)濟(jì)模式的成功，都源于給顧客一個充分的選擇和購買的理由，這個理由就是營銷定位點(diǎn)，即（1）目標(biāo)顧客關(guān)注且（2）優(yōu)于競爭對手的（3）屬性、利益和價值點(diǎn)。一個簡單的例子是，寶潔公司發(fā)現(xiàn)媽媽們非常憂慮孩子長蛀牙，市場上沒有相應(yīng)的競爭性品牌，就很快推出了佳潔士含氟兒童牙膏，效用為防止蛀牙（利益定位），因?yàn)樗▽傩远ㄎ唬袌稣加新蔬_(dá)到第一，源于顧客已經(jīng)有了充分的選擇理由。隨著其它品牌含氟牙膏的推出，佳潔士牙膏市場占有率下降，源于顧客選擇佳潔士的理由弱化了。改變這種狀況，必須再給顧客一個新的購買理由，接著寶潔公司提出“佳潔士兒童牙膏，讓您做個好媽媽”（價值定位），仍然保持了相當(dāng)長一段時間的市場占有率第一。營銷定位點(diǎn)選擇的具體過程，可以參見《清華管理評論》2011年第5期文章《如何運(yùn)用品牌定位點(diǎn)》（李飛等），這里不再贅述。不過，需要提醒的是，共享經(jīng)濟(jì)平臺也有一些營銷定位點(diǎn)選擇的獨(dú)特性。

第一，共享經(jīng)濟(jì)模式需要為兩類目標(biāo)顧客選擇定位點(diǎn)。一是使用權(quán)轉(zhuǎn)讓者，一是使用權(quán)購買者。我們僅以Airbnb為例進(jìn)行說明。對于房屋出租方，調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們選擇平臺最為關(guān)注的是賺取外快和結(jié)識新朋友，已有平臺并沒有很好地滿足這兩個方面的需要，因此Airbnb就選擇了賺取收入（利益定位）和結(jié)識新朋友（價值定位）兩個定位點(diǎn)。房屋租賃方，調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們選擇租房最為關(guān)注的是四海為家的體驗(yàn)，競爭對手不會在一個平臺提供多種個性化的家的體驗(yàn)，因此Airbnb就為租戶選擇了“家在四方”一個定位點(diǎn)（價值定位），意味著Airbnb房東在全世界為你準(zhǔn)備了一個個不同的具有歸屬感的家。注意，這里并沒有訴求讓房客節(jié)省每一分錢，因?yàn)檫@不是目標(biāo)顧客最為關(guān)注的，各個房東沒有也不必要采取相同的低價策略。

第二，共享經(jīng)濟(jì)模式的營銷定位點(diǎn)關(guān)注價值層面。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，功能性產(chǎn)品更多地關(guān)注利益定位點(diǎn)，例如唇膏訴求濕潤，花露水訴求驅(qū)蚊；形象性產(chǎn)品更多地訴求價值定位點(diǎn)，例如口紅訴求性感，香水訴求魅力等。但是，共享經(jīng)濟(jì)模式常常考慮利益和價值雙方面的定位，例如共享住房，可以是金錢利益的獲得和節(jié)省，但是似乎更加關(guān)注獨(dú)特體驗(yàn)；同樣，順風(fēng)車也可以是金錢利益的獲得和節(jié)省，但是似乎也關(guān)注共同的愛好和情感的交流。這都是由于共享經(jīng)濟(jì)使諸多陌生人相識，形成社區(qū)，討論共同的話題，了解和認(rèn)知神秘的世界。這給人們帶來很多意想不到的精神享受。因此小豬短租的定位語，不是省錢，而是“有人情味的住宿”，強(qiáng)調(diào)的是“世間所有的相遇都是久別重逢，房客和房東都在彼此感動著”，虛擬社區(qū)當(dāng)中的房客點(diǎn)評、房東日記大多記載的是自己精神上的美好感受和難忘的記憶。

當(dāng)然，憑經(jīng)驗(yàn)和感覺選擇定位點(diǎn)，有效然而效果有限，理想的方法還是找到目標(biāo)顧客關(guān)注且優(yōu)于競爭對手的屬性、利益和價值點(diǎn)。例如，Uber在美國出租車不太便利和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的條件下，推出了便利、良好體驗(yàn)的定位點(diǎn)，目標(biāo)顧客關(guān)注且優(yōu)于競爭對手，即使比傳統(tǒng)出租車價格高也取得了成功，但是進(jìn)入中國市場之后，由于競爭激烈，大家都墜入了巨額補(bǔ)貼的泥坑，盡管低價可能是一部分顧客關(guān)注的，但是難以優(yōu)于競爭對手，因?yàn)榈蛢r和補(bǔ)貼不是建立在低成本運(yùn)營的基礎(chǔ)上，結(jié)果是巨額虧損。又如，在面對著Uber這一強(qiáng)大的競爭對手，Lyft拼車必須躲開其“便捷和享受”的定位點(diǎn)，而瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客關(guān)注的社交，讓顧客有一種搭乘朋友順風(fēng)車的感覺，找到了自己生存和發(fā)展的空間。

第三步組合營銷四要素

無論是所有者出租使用權(quán)，還是享有者購買使用權(quán)，都不是只為獲得一個定位點(diǎn)的利益和價值，還要獲得其它利益和價值，雙方都需要獲得一個利益和價值的組合。因此共享經(jīng)濟(jì)模式，需要根據(jù)定位點(diǎn)和非定位點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品、價格、渠道和信息等四個要素的組合，其基本邏輯是：使定位點(diǎn)優(yōu)于競爭對手，非定位點(diǎn)達(dá)到行業(yè)平均水平或是顧客可以接受的水平。這樣的共享經(jīng)濟(jì)模式，才能實(shí)現(xiàn)三方的利益和價值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)該模式的持續(xù)發(fā)展。由于一個公司的共享經(jīng)濟(jì)模式，有出售者和購買者兩大類目標(biāo)顧客，自然用兩種不同的營銷定位，也就有兩種不同的營銷組合模式。由于篇幅所限，我們這里僅討論針對購買者的營銷組合邏輯。

第一，產(chǎn)品服務(wù)于定位點(diǎn)。例如Airbnb定位點(diǎn)為“家在四方”，就選擇那些友善、熱情的房主，把自己具有特色的房間、沙發(fā)等放到共享經(jīng)濟(jì)平臺上來，遍布全世界190多個國家的志同道合者提供了五彩斑斕的住所，有單間、公寓、城堡、房車、船屋等，供顧客選擇和使用，顧客很容易找到自己心儀的住房，也會真正感受到“家在四方”的感覺。例如Uber在美國，定位點(diǎn)是便捷和舒適，就推出了手機(jī)應(yīng)用程序，乘客可以隨時叫車、追蹤自己所叫車的位置和進(jìn)行信用卡支付，提供的專車檔次高于普通出租車，司機(jī)還為顧客免費(fèi)提供礦泉水，這會讓乘客真正感受到便捷和舒適。后來為了擴(kuò)大市場，也推出了便捷和省錢（低價）為定位點(diǎn)的租車服務(wù)產(chǎn)品。Lyft定位點(diǎn)在于朋友的感覺，就要求司機(jī)像對待朋友那樣對待乘客，比如鼓勵乘客上車時與司機(jī)擊掌打招呼，坐在副駕駛的位置，與司機(jī)進(jìn)行交流，司機(jī)也可以像接待朋友一樣提供飲料和小吃等。

第二，價格服務(wù)于定位點(diǎn)。例如Airbnb定位點(diǎn)為“家在四方”，給顧客以家的體驗(yàn)，為了證明這個體驗(yàn)的價值，就不能采取低價策略，而應(yīng)該采取適當(dāng)高一點(diǎn)的價格策略。Uber定位點(diǎn)為“便捷和舒適”，為了證明便捷和舒適感，也不能采取低價的策略。但是，如果Uber的一款產(chǎn)品定位點(diǎn)在于省錢，那就必須采取低價策略。另外一個大家熟知的例子會給我們以啟發(fā)：哈根達(dá)斯冰淇淋，一個球可以賣50元，可是有的國產(chǎn)品牌相同大小的一個球僅賣5元。最為重要的原因在于，哈根達(dá)斯定位于“愛”，廣告語為“你愛她就請她吃哈根達(dá)斯吧”，哈根達(dá)斯成為表達(dá)愛的一種信物，所以不能賣5元錢，5元錢不是愛，50元才能表達(dá)一些愛意。愛的定位點(diǎn)，要求哈根達(dá)斯必須采取高價策略，這與成本無關(guān)。

在共享經(jīng)濟(jì)模式中，似乎已經(jīng)習(xí)慣通過燒錢、為顧客提供低價的方法推動高速成長，其實(shí)如果定位點(diǎn)不在于省錢，長期采取低價補(bǔ)貼策略，會使規(guī)劃的品牌競爭優(yōu)勢難以形成，更不會保持。

第三，渠道服務(wù)于定位點(diǎn)。毋容置疑，在共享經(jīng)濟(jì)模式中，一般都需要采取全渠道的營銷模式，實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合，例如顧客線上下訂單、付款、評價，線下接受各種服務(wù)，諸如旅行、住宿、就餐等等。

關(guān)于全渠道規(guī)劃的具體過程，可以參見《清華管理評論》2015年第1期文章《全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略》（李飛），不再贅述。這里僅僅說明，渠道如何服務(wù)于定位點(diǎn)。它要求在顧客購買、使用和評論的整個行為過程中，都必須為定位點(diǎn)做出貢獻(xiàn)。例如，Airbnb定位點(diǎn)為“家在四方”，渠道必須體現(xiàn)出“家”的心理感，以及“四方”的空間感。體現(xiàn)“家”的情感，線上網(wǎng)頁文字和照片都應(yīng)該是溫馨的畫面，線下房東大多也是非常友善的人，友善的房東熱情服務(wù)遠(yuǎn)道而來的訪客；體現(xiàn)“四方”的空間感，線下在190多個國家的34000個城市分布著天文數(shù)字的房源，顧客只需要在搜索欄輸入目的地和旅行日期，就會在世界任意角落發(fā)現(xiàn)與眾不同的房源，并通過Wish Lists來保存、享受自己最喜愛的Airbnb房源。

第四，信息服務(wù)于定位。這里包括三個方面的內(nèi)容，一是宣傳什么信息，二是如何宣傳信息，三是選擇什么信息媒介。

首先，宣傳什么信息？就是宣傳定位點(diǎn)，例如Uber定位于“便捷和享受”，廣告語就是“Everyone's Private Driver”；Lyft拼車則定位于社交，廣告語就是“Your Friend with a Car”；Airbnb定位于“家的感覺”，網(wǎng)站主頁的大標(biāo)語就是“歡迎回家”，文字中出現(xiàn)最多的字就是“家”。

其次，如何宣傳？主要是創(chuàng)造新奇故事和體驗(yàn)，當(dāng)Uber顧客一按手機(jī)按鈕，一輛幻想中的奔馳徐徐開來，下來一位彬彬有禮的司機(jī)將其送到家的時候，他就會將這種體驗(yàn)傳播給自己的朋友、同事和家人，媒體知曉后也會采訪進(jìn)行報道，這樣就會形成漣漪的輻射效果。

最后，選擇什么媒介？有效且節(jié)儉的方式，就是通過平臺的網(wǎng)站和個人口碑進(jìn)行傳播，那種在傳統(tǒng)媒體狂轟亂炸的模式是與共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式相悖的。共享經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是信任，社交網(wǎng)絡(luò)、品牌社區(qū)的口碑傳播更容易讓人信任，特別是相識人訴說的消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)歷，而充斥于電視當(dāng)中的毫無創(chuàng)意、不知所云的廣告，會令人生厭，甚至是花錢買了罵名。

最后還需要強(qiáng)調(diào)的是，完成共享經(jīng)濟(jì)的營銷管理，千萬別忘了保證營銷成本小于營銷帶來的收入，這不是未來的目標(biāo)，而是實(shí)現(xiàn)的越早越好。

李飛：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營銷學(xué)教授