新媒體時代新華社如何加強國際傳播力建設

謝鍔

21世紀以來，數字技術引領的互聯網和通訊技術在全球范圍內大量普及，帶來了影響世界傳媒格局的新媒體時代。在這個大環境下，作為傳統媒體的新聞通訊社必須調整業務和商業模式，加強自身的國際傳播能力建設，在新的市場競爭中占有一席之地。

一、新華社國際傳播力建設業務產品代表

當前，新華社正在著力加強國際傳播力建設，加快傳統媒體與新媒體充分融合，致力于把中國聲音傳播到世界，讓世界聽見中國聲音。作為新華社加強國際傳播能力建設的排頭兵，以下的新聞業務是新華社提升國際影響力的幾個代表作品。

新華網

新華網歷經多年的發展，如今已經打造成為一個真正的綜合類信息網站，是全球范圍內頗具知名度和影響力的多語種網站。新華網每天通過不同語種發稿多達1.5萬條。依托新華社強大的新聞采集和播出能力，新華網在重大新聞的首發和轉載率方面均超越國內其他網絡媒體，目前用戶遍及200多個國家和地區，桌面端日均頁面瀏覽量超過1.2億，移動端日均覆蓋人群超過1.3億。

新華08

中國金融信息網，簡稱新華08。隨著公眾對金融產品和服務需求的提升，新華社也特別研發了這個提供滿足此類用戶需求的平臺。這是一個提供金融類信息的平臺，由新華社自主研發，以全球財經資訊、權威金融數據、專業行情分析等優勢，為用戶提供覆蓋金融領域的方方面面內容。其產品信息涵蓋金融市場的各個方面，包括外匯和貨幣、證券以及宏觀經濟等。該平臺面世以來，憑借其多個終端的產品業態，受到廣大用戶肯定。

中國新華新聞電視網

中國新華新聞電視網（CNC）是新華社主辦的跨國新聞電視臺。該電視網分為中文臺和英語臺。2010年7月，CNC英語臺正式開播。目前CNC已通過多種不同模式落地海外，每天24小時向海外受眾播出全球重大新聞事件以及政治、經濟等多種類型的新聞節目。2016年1月，CNC在香港實現中文臺和英語臺雙雙入戶。目前，CNC節目信號已成功覆蓋世界上超過200個國家和地區，進入英美等國的有線電視終端，在蘋果手機、安卓手機等客戶端都可以收看，覆蓋面和影響力不斷擴大。

海外社交媒體平臺

由于海外社交媒體風靡全球，西方的新聞通訊社代表美聯社、路透社等都在海外社交媒體平臺上開通了官方賬號，進一步擴張影響力，新華社也緊隨其后，于2013年底在Facebook、Twitter和Youtube上開通了所屬官方賬號，并于2015年3月統一賬號名為New China，加入海外社交媒體界，提升國際傳播能力。3個平臺各有所側重。Facebook注重與粉絲的日常互動，接收用戶反饋；Twitter主要用于發布以文字加圖片形式的硬新聞、短消息，外加推廣新華社在其他海外社交媒體平臺的新聞節目鏈接；Youtube著重對重大國際新聞事件的全程視頻直播，以及對優秀專題片的播放。目前，3個平臺的關注者數量總和超過800萬。

二、新華社國際傳播力建設亮點

（一）向新型主流媒體集團方向發展

目前，新華社已由傳統新聞產品生產向全媒體新聞業態拓展，由面向媒體向直接面向終端受眾拓展，朝以事業體制為主，帶領社屬企業、社辦紙媒為輔，逐步向市場競爭，多種運營方式的新型主流全媒體集團方向發展。

1.改革創新，打造融合報道平臺

新華社于2014年底試運行了融合報道平臺。此平臺打破了各部門各干各的歷史格局，實現了各部門一體化的協同作戰，進一步融合了傳統報道與新媒體報道。由過去的多頭指揮轉換為一體化指揮，把分散的、單一介質的新聞信息生產升級為聚合式、全媒體加工，多渠道、多終端分發，圍繞同一主題，生產加工制作出能夠滿足紙質媒體、廣電媒體和新興媒體需要的全媒體新聞信息產品。同時也打通了新聞信息生產的全流程，形成從線索收集、受眾需求到新聞采集、編輯加工，從信息發布、用戶互動到市場反饋、效果評估的“傳播一條龍”。

2.加強視頻、海外社交媒體等全媒體業態建設

2010年5月，新華社主辦的CNC英語臺正式向海內外受眾播出每天24小時不間斷的新聞節目。目前，英語臺已在海外70個國家和地區、國內10個省區市落地入戶。在英國擁有40%的收視家庭；美國收視家庭600萬戶。同年7月，新華社在CNC基礎上建立了新華網絡電視。該網站每天24小時滾動視頻新聞，實時更新重大突發事件報道，并不定時發布權威深度的專題報道。

新華社也加強了在海外社交媒體方面的傳播力建設。于2015年3月在YouTube、Facebook等社交媒體平臺上統一官方賬號New China，每天上傳重要的中國及國外的各類新聞，同時對世界關注的、中國參與的重點事件進行直播。于同年9月3日在YouTube平臺上全程實況直播的紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年大會，當天便收獲了超過23萬的瀏覽量。同年發生的“東方之星”客輪翻沉事件報道中，美國主流媒體《華爾街日報》在其官網上轉載了New China在社交媒體上推出的系列救援圖片。2015年9月習近平主席訪美期間，新華社制作的“透視中國”三集英語視頻短片，在網絡和新媒體上總瀏覽量超過4500萬次，路透社、德國之聲等專門播發報道給予正面評價，取得良好的傳播效果。

（二）依托海外分社布局，前移陣地

目前，新華社在海外擁有180個分社，輻射全球各個區域，新聞信息觸角進一步延伸。只有把陣地前移，聽到受眾需要什么新聞的呼聲，更好地與受眾進行交流，并利用好受眾的主動性，才能有的放矢，生產出受眾需要的新聞產品。

1.采編前移

新華社進一步強化海外編輯部前沿指揮部和策劃部功能，完善新聞信息采集網絡建設。在新聞資源豐富的地區投入更多力量，通過擴大本土化采集隊伍，建立以兼職信息員為主體的新聞信息采集點，配備即時移動傳輸裝備，形成區域全覆蓋的現代化采集網絡，提升新聞信息采集能力。賦予駐外總分社一定的獨立能力，實現總分社加工平臺本土制作、發布及推廣。同時加快了推進駐外分社職能轉變，在繼續開展國際報道的同時，把工作的著力點放在傳播中國聲音、加強中國報道上。

2.營銷前移

新華社駐外分社以重點國家、重點區域為突破口，加大了新聞信息產品推介力度。逐步健全了以駐外總分社為中心的屬地營銷管理體系。經過總社授權，駐外總分社根據當地實際，通過市場化手段自主開展營銷。構建多元化營銷模式，以多媒體融合產品為重點，大力開拓海外主流用戶市場，實現了各類新聞信息產品在每個國家至少有一個主流媒體用戶和一個主要社會機構用戶。如以“一帶一路”為核心，通過籌辦“絲綢之路高峰媒體論壇會”，“21世紀海上絲綢之路經濟論壇會”等社交活動，助力主流媒體主流機構落地。

3.終端前移

在新媒體時代下，新華社不僅持續推進報刊、電視臺、圖片庫等終端的前移，還在媒介融合的環境下大力推進了新興媒體的終端前移。如進一步增強“新華08”影響力，積極搶占海外金融信息市場；鞏固了紐約、倫敦等8個金融信息采集點建設及與世界各大交易所的合作；與德意志交易所共建德國財經網并深化合作。“新華08”英文版繼續向海外市場拓展，推出英、日、韓文版《中國經濟信息》電子雜志的手機和iPad客戶端。又如中國新華新聞電視網在海外實現更大范圍落地。英語臺于2016年1月起登錄香港nowTV（頻道370），不斷完善CNC應有的世界性播出平臺架構。

（三）加強與國際機構的合作，擴大國際影響力

新華社除了依托駐外分社的輻射能力，也合理借助國家通訊社的地位，開展與國際上其他影響力大的機構和媒體的交流合作，同時提升了自己的國際影響力。

1.發起世界媒體峰會

首屆世界媒體峰會由新華社發起，于2009年10月在北京舉行，目前已舉辦三屆。這一媒體盛會被譽為媒體屆的奧運會。目前，峰會主席團擁有15家成員機構，其中包括來自世界極具代表性的新聞通訊社如美聯社、路透社，聞名全球的廣播電視集團、互聯網集團等媒體機構。

2013年，世界媒體峰會主席團設立了全球新聞獎，并就世界媒體如何進行合作、傳統媒體與新媒體的融合、媒體與國家的協作關系等議題進行廣泛地交流和探討，對世界媒體的發展有積極的意義，產生了深遠的影響，同時也加強了各國媒體之間的聯系和合作，對世界信息傳播新秩序的構建提供了有力的建議。

2.加強與聯合國機構的合作

截至2012年底，新華社已與包括聯合國總部在內的18家聯合國機構建立了合作關系，并與8個聯合國機構簽署了戰略合作備忘錄。（如下表）

通過與聯合國所屬機構開展以上一系列的合作和公益活動，展示了新華社勇于承擔公益使命的負責任大國媒體的形象，有助于新華社在國際社會中提升美譽度和公信力，最終也為提升中國國際傳播力、增強國際話語權做出貢獻。

三、當前階段所存在的問題和解決方法

（一）生產內容同質化

新華社當前正走在傳統媒體向新媒體逐漸融合的摸索道路上，擁有如上文所述的若干個終端，其中包含傳統媒體當中的報刊、電視，也包括新媒體中的網站、網絡電視、手機客戶端等。這樣一來，對同一個新聞事件的報道很容易出現內容同質化。內容同質化的后果就是新聞產能的浪費和受眾的審美疲勞。長此以往，只會影響到新華社傳播力的發展。如何把差異化做出來，對新媒體是一個巨大的挑戰。為了避免內容同質化，不同終端的內容生產者應保持高度的個性化，從各自終端的角度出發，尋找受眾的特點和需求，保證各個終端生產出來的內容都有各自獨到的見解。同時，提高報道質量和水平，創新報道思路，對避免內容同質化都有很大的幫助。

（二）營銷模式不健全

當前，新華社在向新媒體融合的過程中，雖然做到了陣地前移，把營銷模式前移到直接面向受眾的終端，加強了美國、歐洲地區戶外屏媒的設立，也正式推出了中國新華新聞電視網英語臺的手機客戶端等舉措，進一步了解受眾的需求，但是這還處在摸索階段。正因為各部門的新媒體建設都處于剛起步、各自為戰的狀態，造成人力、資源等方面的重復投入，甚至出現了把傳統媒體生產的內容原封不動放到新媒體上的現象。因此，新華社在未來應利用好營銷總平臺，整合營銷線路，堅持新聞產品營銷統一出口、統一管理、統一協議，規范新聞產品營銷體系，從而形成一個強大的品牌投入到激烈的市場競爭當中去。

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（作者系中國新華新聞電視網英語臺主播）

編輯：長 青