互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)華傳播的策略研究

田智輝 劉穎琪

【內(nèi)容提要】本文從國(guó)際主流媒體紛紛開(kāi)設(shè)中文版入手，從其最初的報(bào)紙、廣播演變到如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播過(guò)程，分析其傳播特性與策略。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際主流媒體 中文版 對(duì)華傳播 策略研究

隨著中國(guó)國(guó)際地位的提高和全球化步伐的加快，中國(guó)廣大的受眾市場(chǎng)也成為國(guó)際媒體爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)、開(kāi)辟傳媒市場(chǎng)的重要目標(biāo)。國(guó)際主流媒體紛紛開(kāi)設(shè)中文版這一舉動(dòng)，表明中國(guó)國(guó)際地位提升的同時(shí)，也顯示出了國(guó)際傳播的某種趨向性。

一、國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版發(fā)展及現(xiàn)狀

1.國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版開(kāi)設(shè)的歷史沿革

進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)際主流媒體雖然對(duì)華廣播逐漸走向沒(méi)落，但是互聯(lián)網(wǎng)中文版卻粉墨登場(chǎng)。

2011年3月，還差55天就滿70周歲的BBC中文廣播在“友誼地久天長(zhǎng)”中落下帷幕。德國(guó)唯一的對(duì)外廣播電臺(tái)“德國(guó)之聲”在播出47年之后，也在2013年1月1日停止了中文短波節(jié)目。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)際主流媒體紛紛轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，將意識(shí)形態(tài)的宣傳轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)。

首先是各大國(guó)際主流媒體紛紛開(kāi)設(shè)中文版網(wǎng)站，如BBC中文網(wǎng)、《華爾街日?qǐng)?bào)》中文網(wǎng)等。同時(shí)，入駐社交媒體，包括Facebook、Twitter等官方中文賬戶，以及微博、博客等官方中文賬戶。他們充分利用了互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣、信息量大、傳播速度快的特點(diǎn)，將自己媒體的影響力用一種成本低、效率較高的方式在短期內(nèi)快速提升。

2.國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，影響力居前的國(guó)外主流媒體有以下幾類。一是報(bào)紙類：《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《泰晤士報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》《世界報(bào)》《朝日新聞》《聯(lián)合早報(bào)》等；二是雜志類：《時(shí)代周刊》《新聞周刊》等；三是廣播電視類：美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、美國(guó)廣播公司（ABC）、英國(guó)廣播公司（BBC），日本放送協(xié)會(huì)（NHK）等；四是通訊社類：美聯(lián)社、彭博社、路透社、法新社、俄新社、韓聯(lián)社等；五是純網(wǎng)絡(luò)類：Yahoo、Google新聞、俄羅斯衛(wèi)星網(wǎng)等。各類媒體借助互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)建立自己的信息傳播網(wǎng)，將想要表達(dá)的內(nèi)容，在短時(shí)間內(nèi)傳遞到全世界。

從時(shí)間劃分上來(lái)看，上世紀(jì)90年代中期，美國(guó)之音（VOA）、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》是最早設(shè)立中文網(wǎng)站的國(guó)際主流媒體。隨后《華爾街日?qǐng)?bào)》《福布斯》《金融時(shí)報(bào)》等媒體開(kāi)始建立中文網(wǎng)站。之后，路透社、俄新社、NHK等也相繼開(kāi)設(shè)中文網(wǎng)站。2012年，《紐約時(shí)報(bào)》《朝日新聞》的全球綜合性時(shí)事媒體的中文版正式上線。隨著世界主流媒體中文版的開(kāi)設(shè)，中國(guó)這個(gè)擁有眾多受眾的市場(chǎng)，越來(lái)越成為世界媒體爭(zhēng)取的對(duì)象。2010年可謂國(guó)際主流媒體在中國(guó)開(kāi)設(shè)微博的“春天”，路透中文網(wǎng)，F(xiàn)T中文網(wǎng)等許多外國(guó)媒體都在這一年開(kāi)通了官方微博①。比如，F(xiàn)T中文網(wǎng)，在微博官方賬號(hào)中以“一周精選”為主題，對(duì)一周國(guó)際時(shí)事新聞進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，并與網(wǎng)友展開(kāi)互動(dòng)。

二、國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版的傳播策略

1.國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版的運(yùn)作模式

國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版的運(yùn)營(yíng)自成體系。比如，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)總部設(shè)在北京融金廣告有限責(zé)任公司，這是英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的全資公司，有2名員工，負(fù)責(zé)中文網(wǎng)相關(guān)欄目在華東地區(qū)的新聞采編、約稿工作。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》中文網(wǎng)總部設(shè)在美國(guó)道瓊斯北京公司內(nèi)，工作人員約80多名，網(wǎng)站市場(chǎng)部在上海派駐1名聯(lián)絡(luò)人員，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)站日常市場(chǎng)營(yíng)銷和媒體合作，不進(jìn)行采編和約稿。2009年，美國(guó)福布斯公司與復(fù)星傳媒控股有限公司合作成立了由復(fù)星傳媒控股的“上海智惠文化傳播有限公司”，美國(guó)《福布斯》中文網(wǎng)就設(shè)在這家公司，有7名工作人負(fù)責(zé)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在的國(guó)際主流媒體中文版在內(nèi)容方面主要有以下三種模式。一是中文網(wǎng)內(nèi)容基本由原版內(nèi)容編譯而來(lái)，如《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)，其內(nèi)容絕大部分編譯自原網(wǎng)站，重新排版呈現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上面。同樣模式的中文網(wǎng)站有《紐約時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)、《衛(wèi)報(bào)》中文網(wǎng)等；二是在原版內(nèi)容基礎(chǔ)上另辟蹊徑，開(kāi)設(shè)屬于中文網(wǎng)特有的內(nèi)容。《朝日新聞》中文版則開(kāi)設(shè)了名人訪談、旅游信息等。類似的還有BBC中文網(wǎng)，開(kāi)設(shè)了專門(mén)針對(duì)中國(guó)受眾的《中國(guó)叢談》板塊。最后一種，則是作為獨(dú)立的官方中文網(wǎng)站，獨(dú)資經(jīng)營(yíng)和管理內(nèi)容。如俄羅斯衛(wèi)星網(wǎng)、美國(guó)《僑報(bào)》等。

另外，隨著新媒體的快速發(fā)展， 國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版的傳播途徑也早已不限于網(wǎng)站這一種。隨著中國(guó)4G時(shí)代的到來(lái)，用戶可以通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版的內(nèi)容。手機(jī)功能的多元化，使得國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版的APP應(yīng)用搶奪先機(jī)，在APP下載量排行中榜上有名。各大國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版也都紛紛使用新浪微博等社交平臺(tái)發(fā)布新聞信息、與“粉絲”開(kāi)展互動(dòng)，旨在贏得關(guān)注和好評(píng)，然后通過(guò)分享互動(dòng)等方式推廣自己。這種雙向交互式的運(yùn)作方式，將廣度與深度進(jìn)一步延伸的同時(shí)，節(jié)約了成本，達(dá)到了花錢(qián)少、宣傳好的效果。

2. 國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版聘用機(jī)制的共同點(diǎn)

國(guó)際主流媒體的聘用機(jī)制有一個(gè)很明顯的共同點(diǎn)，即聘用人員國(guó)際化比重高。采編人員基本上由兩方面的人員組成，一部分為國(guó)際各類問(wèn)題的專家，負(fù)責(zé)專欄文章的撰寫(xiě)；另一部分是有國(guó)際采訪經(jīng)驗(yàn)的國(guó)內(nèi)采編人員，以及專業(yè)性較強(qiáng)的國(guó)內(nèi)專家和自由供稿人。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》每天的內(nèi)容細(xì)分為兩個(gè)部分，很大一部分編譯英國(guó)原版《金融時(shí)報(bào)》的內(nèi)容，而編譯人員大多具有一定語(yǔ)言基礎(chǔ)；另一部分則是中國(guó)頂尖的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、分析師、行業(yè)專欄作家，他們?yōu)椤督鹑跁r(shí)報(bào)》中文網(wǎng)提供最新的專業(yè)分析預(yù)測(cè)文章。

3.國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版的用戶范圍

國(guó)際主流媒體中文版所針對(duì)的受眾從整體來(lái)看是有著一定的等級(jí)分布的。在國(guó)際主流媒體中文版的初設(shè)階段，針對(duì)的目標(biāo)受眾是受過(guò)良好教育的、有一定技術(shù)知識(shí)水平和社會(huì)地位較高的人群，包括社會(huì)精英、學(xué)術(shù)研究者、海外華人等人群。這一點(diǎn)也是基于國(guó)際媒體本身在本國(guó)的受眾定位而劃分的。不同類別的媒體針對(duì)的目標(biāo)受眾也不盡相同。例如《紐約時(shí)報(bào)》將受眾細(xì)分，分為中國(guó)大陸讀者、臺(tái)灣讀者，以及北美地區(qū)海外華人。②《金融時(shí)報(bào)》的目標(biāo)受眾則是中國(guó)商業(yè)精英和企業(yè)決策者。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版在傳播途徑上依托互聯(lián)網(wǎng)為載體，不但傳播速度越發(fā)加快，而且獲取信息突破了時(shí)空的限制，使得國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版在中國(guó)有了較為寬泛的受眾群體。

三、國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版開(kāi)設(shè)的目的與意義

1. 國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版開(kāi)設(shè)的目的

國(guó)際主流媒體作為在世界范圍內(nèi)傳遞與交換信息的載體，其影響力是短時(shí)間迅速傳播式的，也是潛移默化式的。首先，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪是其目的之一，也是舉足輕重的。媒體間爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)除了搶奪新聞的時(shí)效性以外，便是一場(chǎng)輿論戰(zhàn)。受眾廣泛、影響深刻的媒體，便會(huì)在世界取得話語(yǔ)權(quán)。所以，面對(duì)廣大的中國(guó)受眾市場(chǎng)，國(guó)際主流媒體當(dāng)然不會(huì)放棄。其次，開(kāi)辟新的市場(chǎng)可以降低信息獲取和后期加工生產(chǎn)成本，可以達(dá)到對(duì)信息最有效的應(yīng)用。國(guó)際主流媒體代表的是媒體本身的風(fēng)格特征，不可避免地打上國(guó)家的烙印，這樣的信息產(chǎn)品，無(wú)論是從價(jià)值觀方面還是思維方式方面，對(duì)于受眾有著或多或少的影響。正是基于自己國(guó)家利益的考慮，依托社會(huì)化工具，利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的巨大優(yōu)勢(shì)，國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版的開(kāi)設(shè)從某種程度而言，成為其政治宣傳與爭(zhēng)奪世界話語(yǔ)權(quán)的工具。

2.國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版開(kāi)設(shè)對(duì)我國(guó)媒體的影響

國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版的開(kāi)設(shè)對(duì)我國(guó)媒體的沖擊力不容小覷，其影響主要有以下三個(gè)方面。首先，對(duì)于高端受眾的爭(zhēng)奪，影響我國(guó)媒體的經(jīng)濟(jì)利益。國(guó)外主流媒體中文網(wǎng)站對(duì)高端受眾人群進(jìn)行有效傳播，就會(huì)瓜分受眾市場(chǎng)，在巨大商業(yè)利益的面前爭(zhēng)奪激烈。其次，搶奪市場(chǎng)資源，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。媒體的自身發(fā)展很大程度上取決于大量的廣告業(yè)務(wù)，參與競(jìng)爭(zhēng)的媒體增多必然會(huì)導(dǎo)致廣告資源的爭(zhēng)奪，同時(shí)人才方面的爭(zhēng)奪也會(huì)加劇。在同等條件下，面對(duì)國(guó)際先進(jìn)的傳播技術(shù)、優(yōu)厚的薪資待遇、良好的工作環(huán)境，有些人才就會(huì)傾向國(guó)際主流媒體，從而導(dǎo)致我國(guó)新聞人才的流失。最后，國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版對(duì)于國(guó)內(nèi)受眾的輿論方面會(huì)產(chǎn)生或大或小的影響，也就是信息的“不一致性”所帶來(lái)的問(wèn)題。

3.國(guó)際主流媒體網(wǎng)絡(luò)中文版對(duì)我國(guó)媒體的借鑒意義

國(guó)際主流媒體開(kāi)設(shè)中文網(wǎng)站的實(shí)踐，對(duì)于我國(guó)媒體具有很好的借鑒意義。首先，借鑒新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)媒體應(yīng)借助新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行跨國(guó)界、跨文化、跨語(yǔ)言傳播。打破國(guó)家間的界限，使得信息傳遞擁有更廣闊的天地和更加新鮮多元的養(yǎng)料，這對(duì)于媒體的自身發(fā)展是大有裨益的；其次，依托母媒體的品牌優(yōu)勢(shì)和影響力。國(guó)際主流媒體中文網(wǎng)在誕生之日就擁有其母媒體的品牌宣傳優(yōu)勢(shì)，更加易于吸引受眾，擁有較高的起點(diǎn)，為其發(fā)展奠定了良好的品牌與受眾基礎(chǔ)；其三，內(nèi)容本土化與人員本土化形成合力。內(nèi)容本土化是建立在人才本土化的基礎(chǔ)之上的，本土化的人才對(duì)于本國(guó)的文化、地域特征等有更多的了解，對(duì)于內(nèi)容層面的呈現(xiàn)會(huì)更加到位。國(guó)際主流媒體除了提供新聞、信息等基本服務(wù)外，也開(kāi)始拓展新的業(yè)務(wù)，這對(duì)于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新有很大的借鑒意義。例如，彭博社和道瓊斯等新聞機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始幫助華爾街客戶自動(dòng)篩選有助于股票交易的新聞，讓客戶及時(shí)把握股市動(dòng)態(tài)。這提醒我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)加快創(chuàng)新步伐，增強(qiáng)技術(shù)交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短，擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)行多元化發(fā)展，吸引更多的受眾，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。③

中文媒體的英文版是我國(guó)對(duì)外傳播的另一扇窗口。例如，在爭(zhēng)相奪取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的環(huán)境中，新華網(wǎng)英文版借助新華社的國(guó)際知名度，利用自身較為完善的采編團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行對(duì)外傳播。新華網(wǎng)英文版對(duì)于負(fù)面輿論的處理，及時(shí)有效，做到了有理有利有節(jié)。但是我們也應(yīng)該注意到，囿于我國(guó)在國(guó)際傳播中長(zhǎng)久以來(lái)存在的問(wèn)題，導(dǎo)致我國(guó)媒體英文版目前在某些程度上的被邊緣化，致使國(guó)際話語(yǔ)權(quán)出現(xiàn)部分缺失的現(xiàn)象，而這正是中文媒體國(guó)際版亟待解決的問(wèn)題。

注釋：

① 張麗娜.微博中國(guó)家形象塑造研究—以外國(guó)媒體中文官方微博為例.黑龍江大學(xué)， 2015年3月31日

② 王超.淺析外媒中文網(wǎng)經(jīng)營(yíng)策略，傳播與版權(quán)， 2014年8月15日

③ 張志安、劉虹岑.為讀者提供多元的視角和稀缺的事實(shí)——專訪《紐約時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)執(zhí)行總編輯曹海麗. 新聞界2014年第20期

作者簡(jiǎn)介：田智輝，中國(guó)傳媒大學(xué)教授；劉穎琪，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院碩士研究生

編輯：徐 峰