西方“看不見的宣傳”理念、方法及案例拾舉

賈敏

“看不見的宣傳”是十八大以來，習近平總書記關于提升我國輿論宣傳戰線工作改革創新的一種獨到表述。總書記認為，真正“上乘的宣傳，要看起來像從未進行過一樣，最好的宣傳要讓被宣傳對象沿著你所希望的方向走，卻認為是自己在選擇方向。”總書記指出，宣傳思想工作要實現工作創新，需要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新；要積極吸取各國出現的新思想新觀點新知識，積極借鑒人類文明創造的有益成果。“明者因時而變，知者隨世而制”，總書記的重要表述，也為當前對外傳播領域探索“看不見的宣傳”，提供了思索的創新領域。

做好對外傳播領域“看不見的宣傳”，除了要有合格的政治思想素養外，放眼國際國內的大局意識，專業的判斷能力與過硬的業務水平都是不可或缺的。同時，我們也應清楚地認識到，西方發達國家在國際傳播領域投放話語權和議題的影響力仍然具有長期的比較優勢；在新聞傳播領域，他們具有悠久的歷史和扎實的理論經驗指導其“看不見的宣傳”。有針對性地了解和展望西方國家國際傳播的若干階段和特點，分析在涉華傳播領域設置與“制造”的各類案例，將有助于我們提升對外傳播工作的創新能力與風險識別度。

西方宣傳歷程的衍變及其正當化：從勸服到引導

“宣傳”在第一次世界大戰時期被世人所熟知。英法美協約國與德奧同盟國兩大戰爭陣營，都充分運用當時各種媒介工具和傳播方式，不遺余力宣揚各自的戰爭理由和殺戮策略，其中向所在國民眾灌輸戰爭帶來的可怖后果和渲染敵國的戰爭暴行，勸服民眾支持戰爭行為，是這一時期宣傳的核心目標。為了實現戰爭目的而不惜扭曲真實情況，戰爭導致的歐洲文明浩劫與社會頹敗給公眾以強烈反差，故而戰后歐美主流輿論對“宣傳”行為深惡痛絕。這種狀況引起新聞界和宣傳專家的深刻反思，相繼提出將宣傳剝離于非理性運用，提煉其方法和評估手段。以效果評估，隱蔽手段，輔以大眾心理引導為目的的現代宣傳，得到學界與政府的持續關注和實證研究資助。

在經歷反思與探索后，二戰迎來西方宣傳事業發展的巔峰時期。二戰一方面是全球反法西斯同盟與法西斯國家進行的正義之戰，各國政府與民眾形成高度共識，與社會主義國家蘇聯的同盟關系也讓宣傳行動提升到贏取全球正義，實現人類解放自由的高度。美國政府提出的“四大自由”口號，以“為何而戰”、“為誰而戰”等一系列戰時影音作品和宣傳舉措，在政府、專業機構和民眾的共同協作下，贏得巨大的戰時宣傳效果，為最終取得反法西斯戰爭的全面勝利發揮了重要作用。與此同時，西方國家也在與蘇聯合作兼競爭的伙伴關系中，認識到宣傳對于戰后世界兩大陣營在意識形態爭鋒當中扮演的極端重要的角色。宣傳方法的可操作性和趨同性讓西方宣傳專家思索，如何采取新的方法和思路贏取下一場全球“冷戰”，而此時的西方“看不見的宣傳”也由此進入冷戰時期的新的大規模運用階段。

冷戰時期是西方運用“看不見宣傳”，對蘇聯文化和心理冷戰最為持久、取得顯著效果的特殊階段。這一階段，“宣傳”的概念由其西方的初創者和實踐者自我污名化、隱蔽化和植入大眾文化之中，其緣由在于西方清晰地認識到與蘇東陣營相比，西方意識形態領域的比較優勢集中于大眾消費文化和其活躍的思想意見市場，物質豐富的青年文化和發達多元的傳媒市場，這種資源稟賦的優勢被西方政治精英加以巧妙運用，成為瓦解蘇聯陣營刻板、固守正統，缺乏創新變革的思想陣線的有力工具。這種“看不見的宣傳”體現出多層次、長時段、漸進性的形式。歐美大眾青年流行文化的身體解放和反叛特征，也成為西方崇尚個人自由的有力展現，使得蘇東地區的青少年群體心向往之。在思想文化領域，西方通過各種基金會和文化協會的平臺功能，通過各種渠道進行文化輸送和價值觀傳播，影響、扶持并鼓勵蘇東地區異議人士運動。以西方國家為主導的全球和多邊組織也以話語霸權和規則制定的方式逐漸對其滲透。隨著戰后大眾傳播技術的進一步創新，電視影音產品和全球衛星通訊網絡的建成，西方陣營對蘇東地區“看不見的宣傳”成為全天候的傳播態勢，導致后者國內政治動蕩和價值觀瓦解，最終使得其政權喪失合法性而陷入失敗境地。時至今日，部分地緣政治沖突多發區域，依舊能看到這些無形之手的渲染和操縱。

同時我們也應看到，西方傳媒這種“看不見的宣傳”，實質上依舊混淆大眾傳媒認知普及與宣傳鼓動的功能區別，也刻意利用人類行為心理和認知偏好，來實現對特定價值觀和意識形態的褒貶，反過來也促使冷戰后當代西方社會內部價值觀多元主義泛濫、政治極化和民粹思想盛行，間接導致西方國家民主失靈和治理能力失靈的后果。在以互聯網和移動媒體崛起為背景的當下世界，負面效果更為凸顯，世界各類政治、宗教極端力量，恐怖主義勢力都在嫻熟運用各種宣傳技巧為其暴行合法性增加支持度。按照亨利·基辛格的說法，互聯網時代共識的達成，“愈來愈不是靠思想的交流，而是靠情緒的分享。”這些都是西方某些政治精英所未曾預想到的。

概要而言，西方“看不見的宣傳”走過一個多世紀歷程，其理念愈加專業，傳播方法愈加隱蔽，勸服效果愈加凸顯，其策略技巧和方式也更為世人所洞悉。

“看不見的宣傳”的說服策略：中央路徑與周邊路徑

在西方語境下，“看不見的宣傳”可以表述為通過顯性或隱性的大眾傳播媒介，針對特定群體對時間、空間、信息和商品不同程度的偏好，輔以心理說服策略和運用公共關系手段，完成宣傳委托客戶的預定營銷目標。在國際傳播領域，這里的客戶既指國家政府，也涵蓋國際組織、跨國公司、非政府組織和各類全球媒體。按照一般分類方法，其傳播特定受眾又可以分為社會精英階層和中下民眾階層。在新舊媒介融合發展的轉折時期，西方公共關系專家更喜歡運用所謂的中央路徑與周邊路徑兩種策略來分析探討其所要影響的受眾受影響的效果。

所謂中央路徑（Central Routes），是指針對目標受眾群體的特征和潛在需求，給予細致、完整、全面的信息供給，以期對目標受眾產生最大效度的影響，這里的信息傳播模式相對集中和固定。在對外傳播領域，偏好中央路徑的傳播方式更符合類似進行特定議題傳播、跨文化傳播、人文教育交流和公共外交模式所要產生的效果，其受眾主要為政治社會地位、文化教育程度都較高的精英社群，對傳播議題有較強關注度。

而周邊路徑（Peripheral Routes），與中央路徑相比，并非聚焦于目標群體的本質需求，而是更多利用他（她）們在心理和社會層面的認知偏好和差異，精準把握受眾對信息接受的層次差異。西方公共關系專家發現，公眾在接受大眾傳媒資訊時，偏好自己成為所謂的“認知吝嗇者”，懶于動用理性思維去思考問題，因為大部分人群處理信息的能力是有限的。“周邊路徑”模式抓住公眾的認知偏好，通過巧妙的認知信息處理步驟，引導公眾依賴周邊路徑的思考。一般而言，西方“看不見的宣傳”的策略框架，也即是圍繞周邊路徑模式而展開的。

在策略指引下的操作方面，西方“看不見的宣傳”又可以分為四大步驟。首先，宣傳主體要為信息傳播營造良好的信譽和氛圍，即所謂的“前期勸導”時刻。這需要有一個大眾接受程度高的媒介平臺。其次，構造一個具有擬人化和可信度高的個性化形象，盡量淡化其組織和價值觀背景。第三則是設置議題，綜合運用多種方法勸導、誘發、動員公眾對特定目標的關注和情緒。第四則是要有效控制目標公眾的情感，以避免自身宣傳動機暴露和最終宣傳效果出現問題。“看不見的宣傳”的最高境界，正如美國政治科學家伯納德·科恩所言，“大眾媒體或許不能讓人想起所想，卻能驚人地讓他的觀眾思其所論。”

在具體操作手法方面，“看不見的宣傳”在國際傳播領域還有以下表現，試舉例如下：

第一點：對常見的國際共識，規則進行有目的的解構，或是進行模糊化處理。大眾心理學認為，事物的描述方式和行為表達將會指引人們思維，從而匡正人們對于信息的認知反映。

第二點：提出帶有偽問題、或是未經權威證明的事實真相，加以混淆和廣泛散布，以引發公眾的恐懼和不安。有西方人士指稱這種行為是“可怕的簡化者”（TerribleSimplifier）。

第三點：所謂“得寸進尺”策略，利用公共人物、名人進行推銷，這種宣傳的關鍵在于要恰到好處地隱匿勸導者的真實身份，同時利用受眾對于勸導者可信度的依賴，持續發布或轉移陌生議題。

第四點：制造虛假共識，營造同盟者幻想。借助一系列公共機構、民意調查、意見領袖的影響力制造輿論。值得玩味的是，西方學者通過分析指出，在利用意見領袖可信度方面，一定的自損行為，反而能夠達到預期效果。同時，在國際領域進行拉攏和勸誘也是一種常見的宣傳手段，諸如吹捧“世界最大民主國家”，“亞洲民主化的燈塔”之類，都屬于此類“醉翁之意不在酒”的營銷范疇。

第五點：營造自我勸服的輿論環境。西方心理學者發現，通過巧妙設置的宣傳手段，公眾可以自認為是經過細致思考和深思熟慮后采取對宣傳議題的認可。

第六點：所謂分心策略。西方宣傳人士認為，如果面臨同質化競爭，己方陣營又拿不出有競爭和說服力的傳播內容，那么就可以試圖讓受眾分心和移情他物。巧妙的議題偷換和熱點營造的手段在西方媒體報道國際事務方面屢見不鮮。

以上是西方“看不見的宣傳”較為常見的幾種分類方法，經常在重大國際事務中綜合運用而不分伯仲。借用美國總統候選人希拉里·克林頓的表述，這些當屬西方國家在對外傳播領域硬實力加“巧實力”的組合運用，采取周邊路徑進行隱匿宣傳的方式越來越普遍。

西方涉華報道中“看不見”元素拾例

無可否認，西方傳媒在對華施行“看不見的宣傳”方面，具備相當長的歷史，國際傳媒過去數十年間的“中國威脅論”、“中國崩潰論”等危言聳聽的言論，已然留給世界較深的刻板印象。新時期圍繞中美兩國面臨的合作與競爭關系，西方圍繞崛起大國與守成大國之間的“修昔底德”陷阱和中美兩國的“互聯網戰爭”進行輪番炒作和議題設置，對中方提出的構建“中美新型大國關系”倡議則質疑與嘲諷不斷。筆者圍繞中美關系試舉兩個案例，試圖說明某些“看不見”元素潛在侵蝕中國形象的技巧。

第一個案例涉及美國媒體關于中國竊取美國商業科技與互聯網信息機密的系列報道和評論。在涉及相關華裔科學家方面，我們發現美方經常采取一種非常微妙的媒體與司法處置模式：一方面，通過大眾傳媒展現美國司法部門的強制與暴力執法，透露美方對華裔科學家公私領域的全面監控能力和司法肌肉；另一方面，往往宣稱無法證明所有信息與證據的合法性而撤銷起訴或公開道歉，繼而坦然接受受害者乃至相關輿論的批評。而依據周邊路徑提供的經驗，美國有關部門恰恰是通過有意為之的自損信譽行為，來達到影響美國公眾對華感觀，煽動恐懼心態和自我勸服的，從而真正對美國政治生活最為核心的內容——國會立法政治和行政監管舉措施加壓力進而影響投票。這種行事邏輯，我們也可從美方在南海問題爭議中的行為舉動得到印證。從美國歷史來看，通過宣揚“免于恐懼的自由”而賦予自身行為正當性是其對外宣傳中典型的路徑依賴。

第二個案例屬于最近有關中國經濟新常態的一系列國際傳媒報道。中國經濟企穩與健康發展直接關系到世界經濟平穩和復蘇發展，國際媒體始終對此高度關注。同時我們也不免看到，一些老牌經濟刊物和報刊經常刊登一些對中國經濟發展完全扭曲和不負責任的報道和議論，若稍做長時間的考察，“棒喝中國”與“捧殺中國”往往在同一位意見領袖和報刊中輪番閃現，公眾受其觀點影響而對中國市場做出悲觀預測，擾亂市場節拍和政府改革創新的應有節奏，實際上暴露出唱空中國，做空中國經濟，并由此謀取做空利益的國際流動資本邏輯。如何應對國際傳媒對新常態經濟態勢的長期關注，或將是未來需要認真思考的重大課題。

責編：譚震