展望2016：構建多重復合的對外傳播格局

王維佳　翟秀鳳

2015年，見證了中國外交活動極為頻繁和卓有成效的一年，這不僅體現在領導人的一系列“超級國事訪問”上，也體現在中國官方關于未來國際關系發展的新暢想、新倡議上，更體現在中國參與全球治理的各種實際行動上。用外交部長王毅的話來概括，2015是中國外交“全面推進之年”。

如果我們粗略地把全球化時代一個國家對國際社會的影響力區分為“決策影響力”和“文化影響力”兩個方面的話，那么中國這一年來取得的成就更多地體現在前者，即構建全球治理體系中的實際發言權、支配力上；而在“文化影響力”方面，即面向國際社會，清晰地詮釋中國對世界秩序的想象，并獲得理念、文化、制度等多方面的認同和呼應上，則仍然顯示出一些弱項。

放眼國際關系的歷史，在后發現代化國家崛起的過程中，“決策影響力”和“文化影響力”不相協調的情況并不罕見，依賴于經濟或軍事實力而擴大的“話事權”并非會必然帶來贏取國際社會民心認同的“話語權”，否則二戰后的美國就不會耗費巨資搭建國家形象工程，苦心孤詣地把自身塑造成西方文明的新一代傳承者了。更有甚者，如果在“話語”層面不能很好地解釋自身發展，政治經濟輻射力的增強很快會被扣上“殖民”和“霸權”的帽子。正因為如此，對于一個正在發展中的大國來說，“全面推進”的外交工作迫切需要構建一個與之相適應的“多重復合”的對外傳播體系。

對外傳播的新命題與新挑戰

近年來，全球經濟下行壓力加大，復蘇基礎仍舊脆弱，結構改革舉步維艱，主要大國圍繞國際秩序新規則的戰略博弈進入新高潮。在國內經濟邁向新常態和外部環境發生深刻變化的大背景下，中國的外交也呈現出眾多新特點，為中國對外傳播格局的部署提出了新的命題和新的挑戰。

一是如何促進全球治理理念的深化和傳播。2015年，“人類命運共同體”的世界秩序新理念，在多個國際場合被習近平主席提及，成為中國發展對外關系的一面旗幟。這一理念體系囊括了國家間關系、全球安全格局、經濟發展模式、文明交流方式、生態環保體系等五個領域，比去年外事工作會議上提到的“合作共贏”更具包容性、深入性，將國與國關系上升到人類生存發展的全景高度。在對外傳播領域，如何把握“人類命運共同體”理念，創造性地構建一套可實施的世界秩序藍圖，有意識地在全球治理的政治、經濟、文化、安全等多個領域發出主動聲音，將是一項重要的理論命題和實踐挑戰。

二是如何詮釋中國在世界經濟中日益增長的影響力。近幾年來，中國積極參與全球經濟治理和公共產品供給已經形成了顯著的趨勢。2015年，亞洲基礎設施投資銀行穩步籌建，絲路基金簽下首單，人民幣納入SDR，中國入股歐洲復興開發銀行等都是中國在全球經濟治理中的新突破。短短幾年內，在世界經濟規則制定和實際影響力上，中國已經成為舉足輕重的力量，這極大地改變了之前二十余年的全球化的經濟版圖。與加入WTO的進程不同，當今中國在各種經濟規則的制定上已經不是一個被動的跟隨者，而越來越多地發揮著主動建構的作用。那種將中國融入全球經濟體系比喻成從漫漫長夜中走向光明的陳舊煽情敘事已經無法適應當下對外傳播的實際需要。現代資本主義世界體系內部的這次權力更替不僅是在國家間完成，也是在東西方不同的文化體系中完成，對外傳播需要轉變的不僅是語匯，而是一整套世界觀。

三是如何應對中國在全球治理中的主導性角色。除了經濟領域的影響日益加深，中國還積極參與到各種國際社會公共性議題的探討中。去年一年，聯合國大會、G20、APEC、巴黎氣候大會、世界互聯網大會上，中國都扮演了積極主導者的角色。各種國際組織、跨國合作平臺是全球治理中重要的組織資源，也是獲得更多國際聲譽和國際支持的傳播講臺。加強對各種國際組織的研究，熟悉其歷史、結構、功能、精神主旨，是一個正在崛起的全球治理主體必須要完成的功課。適應不同國際平臺，以有效合理的方式傳播中國聲音，則是對外傳播亟待加強的能力。

四是如何配合“一帶一路”頂層戰略做好沿線國家的文化溝通。2015年，是“一帶一路”構想完成規劃并啟動實施之年。這一年中，中俄絲綢之路經濟帶同歐亞經濟聯盟正式對接；中德兩國建立“中國制造2025”同“德國工業4.0”對接協調機制；中越“一帶一路”和“兩廊一圈”合作開展磋商；中巴經濟走廊、中法、中韓第三方市場合作順利推進；中國同20國的產能合作協議、高鐵項目、產業園區、自貿協定，務實合作從倡議轉為行動。可以說，政府、企業在“一帶一路”倡議下積極行動，已經開拓了巨大的務實空間。政商精英、文化人士、學者專家在各種以“一帶一路”為主題的傳播活動中也表現積極。然而眼前最缺乏的是基層文化溝通的工作，隨著人員隊伍、企業資金向外拓展，如何以戰略傳播的需要對他們的行為進行規范和引導將是一個重要課題。

五是如何服務多層次的大國外交戰略。2015年見證了中美、中英、中俄、中國與發展中國家的多層次外交，基本實現了外交關系的全方位覆蓋。這一年中，中國國家主席習近平、國務院總理李克強共計13次踏出國門，足跡遍布四大洲23個國家。領導人的出訪既是對外關系的風向標，也是對外傳播的指針和契機。可以預見，隨著中國參與全球事務的機會增多，未來的媒體合作、智庫合作、文化交流活動等也一定會快速增加，如何集中協調好這些對外傳播活動，把握好文化政治的方向，讓他們有力地促進中國的文化影響力將是一個重要課題。除了與發達國家之間的互訪和合作，對發展中國家的重視是2015年外事活動中的亮點。中拉論壇首屆部長級會議、中非合作論壇峰會，以及“南南合作援助基金”、中非“十大合作計劃”等務實成果，這也是中國重拾20世紀的外交傳統，肩負大國的道義和擔當。這些合作體現了中國外交戰略和國際傳播的“朝向轉變”。目前的國際傳播人才、可以依托的文化企業力量和媒體力量都是長期在市場化環境下以歐美傳播范式為圭臬成長起來的，他們能否適應新的傳播課題和傳播話語也是未來對外傳播活動的一個重要挑戰。

構建多重復合的對外傳播格局

對外傳播格局的變遷是一國國際理念的體現，也是一國外交的延伸。缺乏國家戰略和外交理念的引導，單憑職業文化精英的觀念和品位來操作，對外傳播戰線一定是散兵游勇，無法應對國際格局的快速變遷。對于中國來說，即將到來的2016年，將是構建多重復合的對外傳播格局，提高對外傳播的整體性、系統性、協同性和戰略性的重要轉捩點。

為適應新的外交戰略，“多重復合”應當成為新型對外傳播格局的基本特征。在這里，“多重”強調對外傳播主體、受眾、策略、區域要有層次性和區分度，防止偏頗；“復合”要求不同傳播要素統合在完整的系統中，相輔相成而各有側重，共同服務于國家理念的對外闡釋。

2016年是中國特色大國外交成果的鞏固年，也是中國全球治理理念和“一帶一路”倡議對外傳播的關鍵年。如下幾方面的調整將有利于克服現有的格局弊端，促進對外傳播的轉向。

一是多主體，注重基層傳播潛力的調動和志愿者群體的培養。過去的對外傳播主體往往局限在學者、智庫和外宣媒體。以精英為主體的對外傳播雖能夠在短期內看到輿論場的變化，但是與國外受眾的真實體驗相距遙遠，難以轉化為實際的理念認同，甚至常常成為觀察和理解基層民意的障礙。在“一帶一路”的對外傳播中，關注外駐企業和人員在所在國的人際傳播和商業傳播，設立專門項目對他們進行引導和培訓，發揮基層群眾潤物無聲的傳播作用，將有助于保障周邊輿論的健康發展。這項工作之所以迫切，在于企業海外行動遵循的經濟理性邏輯往往會因為節省成本或者擴大利潤而忽視所在地人群的感受、需求和利益，長此以往，不但不利于文化交往，還很有可能對中國的海外形象造成長期損害。

除了企業和公務人員，還要注重志愿者群體的培養。遍布全球的社會公益組織歷來是各國對外傳播的先行軍。對這些社會組織進行全面的研究，了解其運行規律和特點，為我所用，著力培養對外傳播的志愿者團隊也是行之有效的方法。這一群體與外駐企業人員和公務人員的最大區別是承擔著明確的文化傳播使命，不僅便于統一行動和管理，而且能夠達到更為直接有效的傳播效果。

二是分受眾，對傳播區域、傳播對象進行戰略區分。籠統地針對西方普通受眾，試圖借專業主義與英文媒體爭奪話語權的策略已經被證明并不理想。著眼于國家外交戰略“全面推進”的實際狀況，分受眾的對外傳播首先要求對傳播區域和對象國進行區分，對西方主要發達國家、有共同訴求的國家和發展中國家采取有區分的傳播策略，著力構建地區性媒體機構或聯盟，以“南方共同體語言”逐漸代替歐美發達國家主導的“全球化語言”。其次，要對國際受眾進行區分。改變重媒體、輕公關的傾向，注重與重要的政客、智庫、學者、國際組織和媒體人建立非正式溝通。對這些群體的公關，不要簡單地講迎合，還要更多地想辦法爭取，針對政府、企業、國際組織、智庫學者采用不同的傳播策略，以統戰思路爭取其中的中間人士，逐步放大支持中國的聲音，為國際輿論和國際合作做好鋪墊工作。再次，要發揮網絡媒體的后發優勢。目前中國網絡對外傳播的產品仍然過于被動化、話題性，缺乏常規機制和持續性。應該建立專門的網絡對外傳播團隊，深入研究美國等國的網絡外交的經驗，對中國的網絡外宣全面設計和規劃。

三是寬領域，避免對中國發展理念的狹隘化詮釋。當前媒體在討論“一帶一路”等發展戰略的時候常常過多強調它們的經濟意義和地緣意義。這將使得國際輿論對中國的發展產生越來越多的警惕和誤解。例如，目前很多觀點認為中國并非帶著“共同體”的情懷和共同繁榮的期許去發展“一帶一路”，而是為了滿足自身經濟發展的需要，甚至還有“馬歇爾計劃”式的擴張野心。由此，中國的對外經濟合作和經濟援助，很容易被外界庸俗化為中國對外轉移過剩產能、拓展勢力范圍的需要，使中國的國際倡導和世界秩序藍圖失去道義上的基礎。要從根本上避免這些誤解，需要有意識地多展現中國海外行動的文化意義、政治意義，不要把矚目的焦點完全放在經濟發展問題上，要強調新的國際戰略給文化多樣性和文明間的溝通帶來的積極意義。當然，這方面的努力不能只體現在言語中，還要體現在行動中，國家應該采取相應措施設立各種文化傳播合作的基金、社團組織，讓他們成為“民心相通”的踐行者，給單一的經濟合作增加更多厚重的情義和文化感召力。這應該是對外傳播格局構建中的重要一環。

此外，還要抓住中國對外援助的優秀事跡和感人故事。歷史上的坦贊鐵路、喀喇昆侖公路建設、近期協助非洲國家抗擊埃博拉病毒等國家主導的援助行動中有大量生動的人物、事例可以給中國的海外行動增添人文情懷和道義元素，應該抓住這些主題多做文章，將“命運共同體”的理念落實在人群和人群交往的細節中。

“寬領域”的含義除了要從單一的經濟合作拓展到“共同體”建設，還包括在對外傳播中超越狹隘的“單一國家視角”，更多地從全球問題、人類問題的角度提出問題、討論問題。在互聯網治理、占領運動、恐怖主義、環境污染等國際社會和全球治理面臨的普遍問題上，中國的對外傳播應該積極發聲、主動發聲、創造性地發聲，不僅在參與實戰中豐富國際交往的經驗，而且強化自身作為國際公共議題協調干預者和責任擔當者的積極身份。

四是有統籌，構建統合中央、地方和企業的對外傳播格局。過去的對外傳播管理往往集中在中央級媒體和國家層面，忽略地方層面的作用。這種只抓核心、不問基層的模式十分不利于應對未來的對外傳播需要。長期以來，我國宣傳體系有著分頭管理、多層實施的特點，實際承擔對外傳播功能的主體很多，但是能夠納入國家整體規劃的只有少數中央部委和中央媒體，大多數地方政府和企業都按照各自發展需要和市場邏輯進行對外傳播，對他們在境外的傳播行動缺乏必要的審批、引導和規范。在中國被動融入全球化的過程中，這種狀況尚可維持，因為大家講的大體都是市場經濟、GDP和抽象的國家形象、城市品牌這些語言，但是在國家不斷提出新的外交觀念，推動新的國際秩序建立，并尋求在全球文化政治領域占據主導的背景下，統合中央、地方、企業的對外傳播活動就顯得十分迫切了。另外，“一帶一路”等對外戰略的實施過程中，地方政府和企業是重要的執行者，是與他國直接合作的群體，是國家理念的直接落實者。如果缺乏戰略統合，任何地方利益、商業利益、部門利益都會損害對外傳播的整體布局，最終干擾國家外交戰略的實施。

總之，新的外交思路和外交戰略給中國的對外傳播帶來了一系列新命題和新挑戰。隨著中國在國際社會中“話事權”的不斷增加，提升“話語”影響力的需求變得日益迫切。而一個積極主動參與全球治理的中國所需要的不再是幾十年來被動的“全球市場”語匯和外宣管理手段。對外傳播領域需要進行一番主導思路和管理格局上的全面革新，使自身能夠承擔負起大國外交和全球治理建設者的歷史使命。希望2016年，成為中國構建“多重復合”對外傳播格局的開端之年。

責編：譚震