客戶滿意度在中國保險業的科學性研究

程豪　易丹輝

摘要：為了引導中國保險行業的良性發展，完善保險行業客戶滿意度測評工作的程序，文章以現有客戶滿意測評模式為基礎，提出適合中國保險業測度的客戶滿意度模型。作為一項保險行業的調查工作，問卷設計要滿足保證問題之間的邏輯關系、反映環節或渠道的個性化特點等基本原則。抽樣設計應以分層比例樣本為樣本分配原則，保證模型計算結果的科學性和穩健性，兼顧實際調查的成本及可操作性。偏最小二乘估計算法放寬了數據的分布要求，采用客觀賦權方式，兼顧因素間的關系，可以借助Bootstrap方法評價估計結果，更適合用于滿意度的探討。中國保險業客戶滿意度能夠客觀反映客戶滿意狀況，可用于保險公司的橫向比較，便于研究保險行業的動態變化。

關鍵詞：中國保險業；客戶滿意度模型；客戶滿意測評工作

一、 引言

我國保險業肩負著“促進改革、保障經濟、穩定社會、造福人民”的重要使命。中國保險市場競爭的日趨激烈，要求保險公司不斷更新經營理念，以客戶需求為導向，實施客戶滿意度戰略，改進服務質量，提高競爭力。客戶滿意度戰略的實施，不僅需要定性分析，更需要定量測度。進行保險行業滿意度測評及其影響因素研究，將提升保險行業的服務質量和水平，提高保險客戶的滿意程度，促進保險行業持續健康發展。

二、 中國保險業客戶滿意度的選擇

客戶滿意度，指客戶使用產品或享受服務對產品或服務的評價，其測評方式需根據研究的內涵和層次來確定。保險為客戶提供的服務主要是在承保、理賠和保全過程中。一般來說，客戶在享受服務的過程中，服務質量越好，服務水平越高，客戶就越滿意。當然，對于不同的客戶，客戶的預期會對最后的滿意程度造成影響，客戶對服務質量和水平預期越高，就越不容易滿意。

1988年美國密歇根大學商學院質量研究中心的Fornell博士提出了Fornell模型。1989年，Fornell及其研究團隊首次為瑞典統計局設計了第一個全國性的顧客滿意度：瑞典顧客滿意度晴雨表指數。在考慮表現感知（對產品或服務價值的感知）和預期的前提下，加入客戶投訴和客戶忠誠兩個維度，分別測度消費者對個人和管理層的抱怨以及對價格的承受能力和重新購買的意愿。1994年，美國在瑞典顧客滿意度的基礎上，將表現感知劃分為質量感知和價值感知兩個維度，并定義了質量感知對價值感知有正向影響。這一修改清晰的界定了客戶對產品或服務質量的實際感受，以及對所投入的時間和精力是否值得兩個維度的不同，有效克服了質量測評轉化為感知價值的難題，形成了美國顧客滿意度。隨后，新西蘭、加拿大、中國臺灣、韓國、馬來西亞、巴西、墨西哥等國家相繼制定了關于顧客滿意度計劃。直到2000年，歐洲顧客滿意度正式啟動，建立了歐洲的顧客滿意度體系。與瑞典顧客滿意度、美國顧客滿意度相同的是，客戶滿意度包含總體滿意度、對預期的滿足和與理想的差距。但是不同之處在于，歐洲顧客滿意度加入了公司形象，從公司的商業實踐、商業道德、社會責任感和總體形象等方面說明這一維度對客戶滿意的影響。

中國保險業的地域分布較不均衡、不同服務環節各具特色，客戶滿意的測評一方面要借助績效與期望差距的測評模式，考慮用戶期望、產品績效、績效與期望差距和客戶滿意這四方面的因素，另一方面又要結合中國自身的行業特點，兼顧客戶在接收服務前對企業形象的認知，在接受服務過程中對保險公司服務質量和水平的真實感受，以及服務結束后公司對客戶資源的維護情況。在對客戶滿意度測評模式和中國保險業行業背景研究的基礎上，中國保險業客戶滿意度調查選擇歐洲顧客滿意度模型為適宜的測評模式。不同之處在于，用客戶關系管理代替客戶抱怨程度，既保證了客戶滿意程度測評的全面性，又避免了“抱怨”這一敏感詞語的出現所帶來的困擾。

三、 中國保險業客戶滿意度的研究

中國保險業客戶滿意度研究的第一步是明確研究時限和研究對象。比如，選擇2012年享受過中國境內保險公司提供服務的客戶、2013年享受過中國境內保險公司提供某個服務環節的客戶或是2014年享受過中國境內保險公司提供某個渠道的客戶。這時，保險公司涵蓋在中國境內開展險業務的所有公司，地區包括35個省市和計劃單列市。

1. 客戶滿意度的內涵。客戶滿意度，指客戶使用產品或享受服務對產品或服務的評價，其測評方式需根據研究的內涵和層次來確定。保險為客戶提供的服務主要是在承保、理賠和保全過程中。一般來說，客戶在享受服務的過程中，服務質量越好，服務水平越高，客戶就越滿意。當然，對于不同的客戶，客戶的預期會對最后的滿意程度造成影響，客戶對服務質量和水平預期越高，就越不容易滿意。中國保險業客戶滿意度包括客戶期望、形象、質量感知、價值感知、客戶總體滿意度、客戶忠誠度、客戶關系管理七個構成因素。

客戶期望：客戶利用過去經驗性或是非經驗性的信息，在購買前對其需求的產品或服務寄予的期待和希望。形象：客戶對一家公司或服務的整體感覺，是一種有別于實體商品但又和其緊密相連的商品特征，包括口碑、公司名稱、商譽、價格水平等等。質量感知：客戶對某一產品的整體卓越程度的判斷，可以從業務員講解的清楚程度、手續的方便程度等方面進行測度。價值感知：客戶接受服務時對所花時間和所達到的實際收益的體驗。客戶總體滿意度：客戶對某一產品或者某一服務提供者迄今為止全部消費經歷的評價。客戶忠誠度：不管外部環境和競爭對手的營銷手段如何誘惑，客戶仍保持在未來持續一致地重復購買其偏愛的某種產品或向他人腿甲的強烈承諾。客戶關系管理：通過對客戶掌握和使用反饋渠道程度的調查，尋求改變經營方式、提高產品或服務質量，追加補償形式的突破口，建立與客戶間的友誼。

2. 客戶滿意度模型的提出。實際上，中國保險業客戶滿意度模型中的七大因素都無法直接觀測，稱為潛變量或隱變量，而且它們之間存在一定的關系。總的來看，這七個構成因素可劃分為三個層次：第一層是客戶總體滿意度，是客戶對整個過程中產品或服務質量的總體評價，屬于整體層面的測度。第二層是客戶滿意的影響因素，包括客戶期望、形象、質量感知和價值感知四個方面。第三層是客戶滿意的結果和表現，主要從客戶忠誠和客戶關系管理兩個方面進行測度。具體來看，客戶期望對質量感知、價值感知和客戶滿意有影響，而且一般是正向影響；質量感知與客戶期望的差異很可能使客戶期望對客戶滿意產生間接的負的影響，只有客戶期望對客戶滿意的正的影響比負的影響大時，客戶期望對客戶滿意才表現為正的影響；質量感知對價值感知、客戶滿意有影響。客戶價值在客戶滿意和感知商場表現中的作用時，發現增加客戶的價值感知，客戶滿意將明顯增加；客戶滿意對客戶忠誠有正的影響，等等。因此，可以總結為如下十二個假設條件：“形象”對“總體滿意度”、“客戶期望”、“忠誠度”有影響，“客戶期望”對“總體滿意度”、“質量感知”、“價值感知”有影響，“質量感知”對“總體滿意度”、“價值感知”有影響，“價值感知”對“總體滿意度”有影響，“總體滿意度”對“忠誠度”、“客戶關系管理”有影響，“客戶關系管理”對“忠誠度”有影響。客戶滿意度模型結構如圖1所示。

潛變量有內生與外生之分，這是因為一些潛變量處于系統之外，只影響其他潛變量，而不會受到其他潛變量的影響，稱為外生變量。而內生變量處于系統之內，在受到其他變量影響的同時，也可能影響其他潛變量。在客戶滿意度模型中，形象是唯一一個外生變量，其余六個均為內生潛變量。

3. 客戶滿意度測評工作的重要環節。中國保險業客戶滿意程度調查一方面要從總體上測度該行業服務質量和水平的滿意度評價及影響因素，另一方面又要具體測量不同環節和渠道在客戶滿意程度方面的表現，分析造成滿意程度差異的原因。因此，客戶滿意度測評必須關注問卷、抽樣及數據處理方法等幾個重要環節。

問卷設計要滿足保證問題之間的邏輯關系、反映環節或渠道的個性化特點等基本原則。問卷主體中各題目間的邏輯關系會直接影響調查工作的順利開展及調查效果。五套問卷中的具體題目需要結合相應環節或渠道的特點進行表述，但是，每套問卷都必須包括測度客戶滿意度的客戶期望、形象、質量感知、價值感知、客戶總體滿意度、客戶忠誠度、客戶關系管理共七個方面，這樣才能滿足構建全行業、分公司、分地區的全環節模型的需求。而且，這些方面的邏輯順序也基本一致，符合客戶接受服務前、享受服務中、服務結束后的一般順序。對于不同環節和渠道，還要結合它們的特點及保險公司的建議和要求，增加個性化問題的設計，保證分環節模型更能體現環節特色，更具有針對性。此外，調查問卷的引言、主體和客戶背景信息等也要注意規范。比如，引言既要滿足一般問卷設計引言部分內容的完整性、表述的規范性等要求，又要結合中國人身保險行業滿意度調查采用電話訪問、調查客戶本人的特點，重新進行構思和設計。主體部分既要用盡可能少的題目、清晰簡潔的表述涵蓋滿意度調查所有的關注點。

保險業客戶滿意測度，涉及某一時間段（比如，某一年）享受過中國境內開展保險業務的所有公司提供服務的全部客戶，客戶數量巨大。普查方式在人力物力方面都受到一定限制，故采用抽樣調查方法。為了保證模型計算結果的科學性和穩健性，兼顧實際調查的成本及可操作性，考慮各保險公司的業務量分布設計抽樣。抽樣采用分層比例樣本分配原則。按照保險公司、地區、環節等不同角度進行分層，既要保證樣本量足夠支撐數值計算，又能夠滿足滿意度模型估計結果的穩健性和科學性。

對于中國保險業客戶滿意度模型，有最大似然（ML）估計法和偏最小二乘（PLS）估計法兩種方式。雖然目前一些研究機構采用最大似然法估計出的載荷系數作為權重計算滿意度，但這種做法在方法上是不正確的。載荷系數反映的是潛變量（譬如滿意度）對可測變量（指標）的影響程度，而權重反應的是可測變量構成潛變量的相對重要性，兩者不是完全等價的關系。采用偏最小二乘（PLS）估計法比傳統方法更適用于滿意度的探討，它放寬數據的分布要求、采用客觀賦權方式、兼顧因素間的關系。而且借助Bootstrap方法評價估計結果。

四、 中國保險業客戶滿意度的作用

作為中國保險業一個必要而又科學的評價體系，中國保險業客戶滿意度不僅可以客觀地反映客戶對服務質量和服務水平的滿意度評價，實現跨公司、跨地區的橫向比較，為保險公司管理政策的制定明確方向，而且也可以跟蹤調整后整個行業客戶滿意度的動態變化，驗證我國保險行業管理決策的有效性和合理性。

作為中國保險業一個必要而又科學的評價體系，中國保險業客戶滿意度不僅可以客觀地反映客戶對服務質量和服務水平的滿意度評價，實現跨公司、跨地區的橫向比較，為保險公司管理政策的制定明確方向，而且也可以跟蹤調整后整個行業客戶滿意度的動態變化，驗證我國保險行業管理決策的有效性和合理性。

1. 滿意度能夠客觀反映客戶滿意狀況。這是因為，問卷質量保證了數據可靠性。數據是客戶本人對服務質量和水平的親身感受。偏最小二乘（PLS）算法估計的優點避免了主觀賦權的干預，保證了客戶滿意情況測評的客觀性。

2. 滿意度可用于保險公司的橫向比較。績效與期望差距測評模式，保證個體之間的測評結果可比。采用消費行為的量化研究模型，以全行業（或分環節）的“尺子”作為基準衡量不同保險公司服務的客戶滿意水平，具有較強的可比性。保險提供服務不因保險公司規模、提供產品、所在地域而不同，完全可以用同一尺度測量。

3. 滿意度便于研究保險行業的動態變化。對保險公司不同環節質量、客戶滿意度、客戶忠誠度等方面的測量，應當是一個持續重復的過程。通過客戶滿意度動態分析，探討影響客戶滿意程度的原因，提高保險公司的警惕性和靈活性，及時制定調整措施，跟蹤改進后的業績評價。

綜上，滿意度研究突破了傳統管理理論的局限，從全新的角度提出了在當今激烈的世界經濟競爭環境，保險行業只有通過提高客戶滿意程度，培養客戶忠誠度，才能得以生存與發展。客戶滿意測評工作的成功實施對我國保險行業整體服務質量和水平的提升具有戰略上的指導意義。目前，擺在我國保險業面前的迫切問題是如何提高客戶的滿意度，培養忠實客戶群體，提升我國保險公司的競爭能力。客戶滿意度的這種測評功能對于整個行業的有效監管、持續發展和良性競爭起到重要的作用。作為一種科學可行的綜合評價方法，將進一步提高整個保險業的服務質量和水平，促進行業健康、有序、永久的良性發展。

參考文獻：

[1] 霍英寶.顧客滿意度測評理論與應用研究[M].南京：東南大學出版社，2010.

[2] 劉新燕.顧客滿意度模型研究[M].北京：中國財政經濟出版社，2004.

[3] 廖穎林.顧客滿意度測評方法及應用研究[M].上海：上海財經大學出版社，2008.

[4] 易丹輝.結構方程模型方法與應用[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[5] 袁懷鋒.保險客戶滿意度問題研究[D].南開大學學位論文，2007.

[6] Anderson， Eugene W.， Mary W. Sullivan.The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms， Marketing Science，1993，（12）：125-143.

[7] Michel Tenenhaus， Vincenzo E.Vinzi.PLS Path Modeling[J].Computational statistics & data Analysis，2005，（48）：159-205.

[8] Mohammad Muzahid Akbar， Noorjahan Parvez.Im- pact of Service Quality， Trust， and Customer Satisfaction Engender Customers Loyalty[J]. ABAC Journal，2009，（29）：24-38.

[9] Youjiae Yi.A Critical Review of Consumer Satisfaction[M].The University of Michigan Press，2005.

[10] 羅曉光.基于顧客購后行為的顧客滿意度評價研究[D].哈爾濱：哈爾濱工程大學學位論文，2006.

[11] 耿金花.基于復雜性理論的質量系統分析[D].青島：青島大學學位論文，2007.

[12] 李世新.面向大批量定制的網絡化客戶集成設計理論及關鍵技術研究[D].重慶：重慶大學學位論文，2003.

[13] 申躍.基于滿意度的顧客抱怨模型研究[D].北京：清華大學學位論文，2005.

[14] 張斌.石油裝備制造企業用戶滿意及改進策略實施研究[D].成都：西南石油大學學位論文，2006.

[15] 劉清峰.顧客滿意和顧客忠誠中的消費情感因素研究[D].天津：天津大學學位論文，2006.

[16] 李欣.基于顧客滿意的服務補救效應及質量評價研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業大學學位論文，2007.

作者簡介：易丹輝（1948-），女，漢族，湖南省汨羅市人，中國人民大學統計學院教授、博士生導師，研究方向為風險管理與保險、預測與決策；程豪（1989-），男，漢族，山西省長治市人，中國人民大學統計學院博士生，研究方向為結構方程模型、社會網絡、數據挖掘。

收稿日期：2015-11-11。