反擊

[美]艾·里斯 謝偉山

寶潔公司曾出資1500萬美元大張旗鼓地推出一種新式薯片——品客（Pringles）牌薯片，這種新式薯片很快就搶占了高達18%的市場份額。

接著，生產智慧薯片這一老品牌的博登公司進行了反擊。

博登公司通過調查得知品客牌薯片雖然有很多優點，但人們頗有抱怨的是它“吃上去像硬紙片”。

博登公司在電視上打出廣告：

“智慧的成分是：土豆、植物油和鹽。”

“品客的成分是：脫水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗壞血酸和丁基羥基苯甲醚。”

無論是人的審美還是味覺全依賴頭腦中的想象。假如有人強迫你喝一杯H2O，你的反應很可能不好，但如果有人請你喝一杯水，你可能會覺得味道不錯。這兩者的差別不在味覺上，而是在頭腦里。

品客牌薯片的銷量隨即大跌，從18%的薯片市場占有率下降到10%，遠遠低于寶潔公司25%的預期目標。

這正是博登公司希望消費者看到“甘油二酸酯”和“丁基羥基苯甲醚”之類的詞做出的反應。

后來寶潔公司改變了戰略，將品客牌薯片定位為一種全天然產品，可是之前所受的損害已經無法彌補了。

包裝食品市場和政界一樣，其法則是：一旦失敗就永無出頭之日。在人類大腦中某個小小的角落里有一個寫著“失敗者”的懲罰箱，你的產品一旦被放進那個箱子里就沒戲了。所以一旦失敗，倒不如回到起點重新開始，推出新產品再來一局。

（摘自《定位》機械工業出版社）