人人都是營銷狗

Winy

李晨、范冰冰公開戀情啦！

北京成為2022年冬奧會舉辦城市啦！

NASA找到了地球的姊妹星，但你估計下輩子也去不了呢！

天，當這些消息不知怎么地（其實是別有用心地）被輸送到我們眼前的時候，早有另一群人已經在另一個平行世界里抓耳撓腮了。

他在干什么——社會化營銷啊：自稱“廣告狗”的創意人士利用熱門話題制造與本品牌相關的內容，借助熱門討論在各類社會化平臺上傳播出去。

你以為他能躲過去嗎——想得美呢，要是老板早于他提出某個熱點并提出相應展開方向，對他來講這就叫瀆職：誰讓你不監控熱點來著。

2l世紀，早已不是那個“你若盛開，花香自來”的時代了，不為自己“帶鹽”估計只有“狗帶”的份。

誰讓我們這個時代被打上了互聯網+的烙印呢？

“現在走過來的是微信方陣，你看他們左手手機，右手充電寶；身后背著一鍋心靈雞湯，胸前掛著佛經和養生秘方，手上拿著勵志經典和情感小句，口中還在大喊：親，給孩子投個票吧！”——先別急著笑，這里要說的事，每個人都可能“躺槍”。

自從邁入互聯網+的時代，人們就開始發現——你的朋友固，不再你做主。頭像要換成統一公司形象，因為這樣比較有氣勢。廣告推廣文必須要轉發，因為一旦你不分享，你的老板就會覺得你不稱職。說句實話，當營銷變成了推銷，感覺自己跟微商沒什么本質區別啊。

上面的這一段描述還算好啦，要知道有些公司可會把轉發轉化成為強制化作業，和業績直接掛鉤：“公司說，員工不在朋友圈轉發公司的微信推送就要扣錢。微信圈是私人社交地方，公司這樣做有沒有違法？”痛苦的彭先生在網上的求助反映了無數職場人的心聲。

這事兒如果換一個角度去看，心態就截然不同：

@以德唬人：當你上班時間逛淘寶、上微博、刷朋友圈，你有沒有考慮你在浪費老板買斷的工作時間？領導讓你轉發個朋友圈，手一滑的事，有那么難嗎？

@天不作美：作為一只運營狗，肯定會自動轉發公司的信息，原因很簡單——希望業務推得好。但我會分組顯示，只為了朋友圈里各位的清凈。

@西方不勝：一兩秒的事其實真不難做到，難做到的恰恰是自己有沒有對東家的那份忠心。如果沒有這份心，其實也就沒必要在東家干了。

把轉發單位內容變成一種正能量，辦法還是有的：

精選轉發內容，為朋友圈的朋友增加專業性知識提供服務。

轉發時不忘經常更新自己的生活狀態，拉近與朋友們的距離。

轉變轉發思路，積極主動轉發會給領導留下不錯的印象喲。

無論你是貢獻熱點、貢獻產出、還是貢獻流量，人人都是營銷狗的路上，你我任重道遠。只可惜，沖鋒陷陣打頭炮的社會化營銷小編，我們誰也救不了你。

世界很危險，天天有熱點。

身為一個社會化營銷小編，要做得了設計，寫得了文案；守得了陣腳，賣得了呆萌；談得了時事，扯得了花邊；發得了內容，回得了評論；去得了水印，改得了標點；不擇手段抄內容，抓破頭皮搞原創，廢寢忘食發微博，半夜三更刷粉絲。

但最怕還是——下班之前熱點突發，老板奪命連環call。剛從業的你第一次操作表示亞歷山大：連夜搗鼓出點東西，左扯右扯跟自己的品牌扯上點關系。推送！結果打開朋友圈，差點暈倒，98%公眾號都做了幾乎同樣的熱點內容。整個朋友圈都在優衣庫，都在另一個地球，都在為北京冬奧會歡騰。而且人家段子還更好笑，情懷還更濃郁，速度還更快。你的文章瞬間被淹沒在人群中。確實，熱點在不同人的社交媒體圈子里還是有時間差的。翻炒熱飯不是不可以，就看精明不精明。

以上論述的這種狀況，只能算是當前中國社會化營銷公司中的最低水平——C級：指派一個實習生去完成。于是他只能摳摳扒扒、改改調調，為了湊熱鬧而湊熱鬧，為了趕時髦而趕時髦，味同嚼蠟，但團隊始終抱著信念“有總比沒有要好”。他們中多數沒有理解社會化營銷的含義，除了將社會化媒體做成一個官網主頁的副本，對于品牌來講毫無意義。

稍微有點資金和意識的，會找專業的廣告公司——社會化營銷中的B級生力軍：從傳統廣告行業轉型而來的外包公司。他們能進行系統化的部署，懂得將品牌和產品信息融入到營銷內容里，會用簡單的或是復雜的活動提高粉絲數和關注率，嘗試使用簡單的矩陣策略、品牌聯動策略進行交叉傳播，以獲得比單一平臺營銷更具影響力的效果，但終究對熱點的反應和品牌的結合缺少敏感度。

除此之外，則是目前中國社會化營銷中的少數——A級：理解了社會化基礎的專業公司。他們樂于以行業拓荒人的身份為其他初入社會化營銷的人們普及行業基本知識，但他們的理論模型和運營體系卻不是任何一個從業者能輕易模仿得了的。

商業世界里，這令不少從業者手足無措。

對于一般企業來說，social本身就是一場賭博啊。

人在江湖飄，哪能不挨刀。

社會化營銷有三件寶——熱點話題、用戶分享、KOL推廣。不得不說，這真是一個連續的意淫心理，以至于所有后來從業者奉之為：模仿大師級文案——各種“對比式”、“XX體式”海報PS一下，套用風口浪尖的熱點——生拉硬拽找了一個梗就抖包袱，然后就覺得好像這些話題肯定能火，用戶真的會屁顛屁顛來參與一般。

事實上，除了某些真正用心且自由經營品牌的官微（注意是“自由”）會被粉絲們真實地推向熱門——杜蕾斯成功了、海爾成功過、360成功過（然而這些都是極少中的極少數），大多數品牌追風做營銷，卻永遠變不了風口上的豬。

排除運氣因素，我們還能再造出營銷經典案例么？

可以。

不過，對于一般企業來說，social本身就是一場賭博啊。

羨慕杜蕾斯做得好，可是模仿者忘了分析安全套這個產品本身可延伸的內容營銷范圍是很大，且是有趣、強烈吸引用戶的。戀愛、情感、兩性，永遠是人類永遠樂此不疲的話題。

羨慕杜蕾斯做得好，可是企業主不知道養這么一個有創意的團隊，是很花錢的（知友@劉十九估計每年500萬以上）。而且這種有創意的團隊也是可遇而不可求的，即便你花和杜蕾斯一樣的錢，也不一定就能找到這么優秀的團隊，最終所有創意都打7折，那么達到的效果是幾何級數的減少的，不一定是一筆好的營銷投資。

也難怪從業人員中流傳著對老板的抱怨：“對新媒體有KPI的人，都應該吃藥。”

Social Marketing指向溝通和發布的功能，這些功能構建的都是品牌建設（Branding）方向的東西，但Branding對企業的幫助沒法被量化，所以新媒體營銷也沒法被量化。即便在營銷期間銷量上升，也不能證明是營銷的結果，只能從宏觀上去看，幾年時間內銷售和營銷品質的對比。這里面雖然是有邏輯關系的，但是量化是絕對不可能的。

如果你真要量化，估計也就只能出現下面這個情景了。

月黑風高的夜晚，你悄悄打開淘寶。

“老板，這篇加1w閱讀，100個贊。半夜2點后開始刷，慢點。”

“好嘞。”

我們不是不支持炒熱點。熱點可以是大部分企業“看得見”的社會化營銷成長之路。因為追熱點的過程中你會逐漸了解網絡大眾在說什么，了解你的網絡受眾在說什么，了解這個不一樣的世界該怎么有效溝通，從而學會改變品牌自身溝通的方式，實在是一個練級利器。當然，有的企業能跳級成長，有的則跳不出框框。熱點是速成法則，可內功還是得修煉吧。

我們也不是說無法測量KPI就不做。企業的最終目的是獲取盈利，而盈利主要依靠產品/服務的銷售。提升銷售額的因素非常多，但以大多數乙方視角來看，我們需要關注的是“傳播”。說白了，我們幫助品牌傳播品牌/產品/服務的價值，讓其進入消費者腦海，并考慮購買。注意，這種“打入腦海”的傳播對銷售轉化的影響真實存在，雖然不可測量，但必須要做。社交媒體上的傳播也是一樣，凡是服務于此的，都對企業有“一定幫助”。

But，營銷狗也是要有底線的好嗎？

壕文化萬歲！裝B嘚瑟style萬歲！王婆賣瓜，自賣自夸！好貨爛貨，營銷做足！

但問題是：你的品牌需要追熱點嘛？需要什么熱點都追嗎？

比如那個三里屯優衣庫的視頻毀掉了眾人三觀之后，一些公司依次為熱點的營銷又再毀一次。鄙人真的是想燒香祭祖念經拜神了。可對方小編卻無奈地回答，這真的是因為客戶的一句：“這個熱點你不追嗎？”忍著一肚子的白眼把它做完。都是出來混的，大家都不容易。

那能不能有點骨氣？能不能有點立場？能不能有點逼格？在一片狼藉中殺出一條血路，在三觀盡毀中重塑三觀。

你聽，社會化營銷的中國鼻祖杜蕾斯老金都說了：“做熱點不是心血來潮，也不是每個熱點都做，這需要有對品牌很深刻的理解。社會化推廣對杜蕾斯這個無法出現在傳統媒體刊登廣告的品牌而言幫助很大。”所以快固然好，但妙才更重要啊。

節操，請給我們留一點點。

追熱點這種社會化營銷統統只有一個目的：在堅持品牌調性基礎上，進行通人性創意。

Don't依賴老一套的比稿原則了

廣告老人們都愛說：“比稿、提案的目標是賣稿，而賣稿就要取悅客戶。”實際上這真是一種病態的無限循環。最好的人力物力取悅了客戶，執行時又是另一套樣子，我們還能真正為消費者創造點有趣的東西么？而且。甲方都有一種病態的心理：在交稿時，表面上廣告人連接品牌與消費者時，應該為這個社會創造真正的價值，幫助好產品推廣到消費者身邊，完成資源配置。

Do深入了解品牌內核

在預算有限的情況下，品牌的確需要借勢來吸引注意力、到眼球多的風口去、溝通更多的消費者。但這也要求營銷人員“深入理解品牌”、嘗試各種結合熱點的角度，在追尋更多的曝光的同時，追求品牌信息的準確性和覆蓋度。目前，越來越多的類似品牌通過借勢營銷，將產品的“美與愛”通通用營銷二字涵蓋，讓品牌認知“有人格，有話題，有情懷”，營銷文案也呈現出百變的性格特征。顧此失彼，品牌得到的最多也只是一串數字而已。可以說，在粉絲經濟時代，如何用好事件營銷，如何借勢提升品牌認可度，已經成為一門必修課。

Don't忽略用戶體驗，內容信息雜亂

作為私密性強的強關系移動平臺，微信毫無疑問是可以進行品牌市場活動的，但必須是以“最符合用戶體驗”的一種方式進行。以產品直接建立訂閱號，通過線上線下硬廣和Campaign換來的用戶，很容易因為被產品信息和所謂“優惠信息”狂轟亂炸而取關。我的私密空間，為什么要聽你在那自言自語？同樣，以優質內容吸引來的用戶，也會對不恰當的“熱點跟風”不感冒。尤其是，大家都號稱要抓住優質用戶，那為何又要輸出優衣庫一樣帶給用戶二次傷害的內容呢？可別把用戶想象成三觀混亂、低俗無聊的二百五去做營銷咧！

Do借勢之外，創勢制造High點

首先，要轉變觀念：從為產品吸引消費者。轉變到為消費者介紹好產品，這才是以用戶為中心的互聯網思維。其次，要在借勢打出品牌之外給自己提出更高的要求：做一個創勢者，塑造品牌氣質。成功的創勢營銷都進行了證明：對用戶而言，有了參與，才有了意義。比如Uber，你真以為是乘客自己發現“原來可以在專車上和高管面試啊”？一次創勢營銷如果毫無High點，等于致命的失敗，因為沒有用戶會愿意為此買單。當然，High點仰賴于你的創意，不然軟廣再硬也沒用吧。