中美教育政務新媒體傳播對比研究

顏廷昆

在新媒體突飛猛進的信息化浪潮中，如何高效傳遞信息、引導輿論、塑造形象成為政府機構，特別是與網友生活緊密聯系的教育、醫療、治安等部門面臨的重要課題。在新形勢下，政府部門必須運用新媒體開展政務傳播，這已是不可否認的共識。政務新媒體的發展不僅代表了政府新的傳播理念，而且更新了政府與大眾的關系。教育政務新媒體是教育部門傳播教育信息的重要平臺，體現著教育部門的教育理念和傳播理念。對中美教育政務新媒體進行對比研究有利于了解兩者的傳播差異，把握政務新媒體的傳播規律，幫助我們深入思考教育政務新媒體下一步的發展思路與方向。

一、中美教育政務新媒體的現狀

中美兩國教育部門都在主流的新媒體平臺上進行了相關運營和傳播。但由于兩國的新媒體平臺發展狀況不同，傳播特點各異，兩國教育機構運用新媒體傳播信息的平臺和渠道也就有所區別，亦呈現出不同的信息傳播特點。另外，因為兩國的教育理念、傳播理念存在差異，中美兩國的教育政務新媒體傳播特色大不相同。

1.美國教育政務新媒體

目前，Twitter、Facebook、Instagram、Medium是美國的主要社交網絡平臺，是網民獲取信息的主要渠道，越來越受到政府和媒體的青睞。在這些社交平臺上，我們不難找到美國政府機構的官方賬號。如The White House（白宮）、The U.S. Department of Education（美國教育部）等政府部門在上述新媒體平臺均已開通官方認證賬號。以美國教育部為例，其在Twitter上發布的內容主要是美國政府的教育政策、教育人士的言論，以及重要教育活動；在Facebook上主要轉發各新媒體平臺發布的內容（包括教育部博客）、教育人士發布的信息和重要的教育活動；而在Instagram上發起的一個“說出心中最美教師”的活動，截至2016年3月底，只有1000多粉絲的賬號，僅發布了28條帖子；在Medium上發布的內容以教育機構及教育人士的文章為主。截至2016年3月底，共發布5篇（最新一篇是2016年1月29日發布的）。

2.中國教育政務新媒體

近幾年，中國政務新媒體建設發展迅猛，“兩微一端”，即微博、微信公眾號和新聞客戶端（主要指今日頭條、搜狐、網易等）成為政務發展新模式。以教育部新聞辦官方賬號“微言教育”為例，該賬號在微博上主要發布教育資訊、服務信息，開展微訪談（邀請教育人士在這個平臺上與網友互動交流）等；在微信公眾平臺主要發布重大教育資訊、服務信息和言論觀點；而在新聞客戶端主要發布教育資訊和服務信息。

二、中美教育政務新媒體對比分析

鑒于中美政務新媒體使用情況不同，而新媒體類型又以中國的微博和美國的Twitter最為相似，加之教育政務新媒體以最高政府部門的官方賬號最具代表性，為此，本文以中國的新浪微博“微言教育”賬號（認證信息為教育部新聞辦公室官方微博）和美國Twitter中的“US Dept of Education”賬號（@usedgov，認證信息為News and information from the U.S. Department of Education）為樣本，從以下幾個角度對比兩者的傳播差異。

1.基本情況

截至2016年3月底，“微言教育”微博約650萬粉絲，關注了270個賬號，共發布（包括轉載）約9200條微博。而“US Dept of Education”賬號約65萬粉絲，關注了150個賬號，共發布（包括轉載）約1.6萬條推文。

從2015年4月1日到2016年3月31日的統計數據來看，“微言教育”共發布1802條原創微博，被轉發94，596次，平均每條52次，共收到40，277個贊，平均每條22個。而“US Dept of Education”賬號共發布1357條原創推文，被轉發72，181次，平均每條53次，共收到55，664個likes（點贊），平均每條41個。

從2016年3月份看，“微言教育”共發布276條微博，其中原創109條，原創率約為39%（如果去掉3場微訪談的50條，原創率為48%）。而“US Dept of Education”賬號共發布587條，其中原創228條，原創率約為39%。但需要注意的是，在“US Dept of Education”的推文中，同一信息（特別是活動信息）會連續多日發布，而在“微言教育”中則很少出現這一情況。

筆者對兩者在3月份發布字數的粗略統計顯示，“微言教育”每條微博基本在130個字符以上（一個漢字對應一個字符），而“US Dept of Education”的每條推文一般在100個字符左右（一個字母對應一個字符），基本上就是一兩句話，其中還包括網頁鏈接的字符數。

“微言教育”發布微博的主要時間在工作日（周一至周五），而“US Dept of Education”賬號每天均有相應數量的發布。

2.內容類型

“微言教育”微博發布的內容主要包括：教育資訊、教育變化、服務類信息。這三方面內容既是該微博的定位也是其發展方向。首先，從簡介可以看出，發布教育資訊是其首要功能。據統計，在3月份發布的原創微博中，近三分之一是教育資訊。值得注意的是，“微言教育”會通過微博平臺直播教育部的新聞發布會，以便在第一時間公布新聞發布會的重要信息。其次，“微言教育”通常會展示各地各校的優秀做法，還有老師、學生中的先進典型。從這些微博中，我們能看到各地教育水平的差異，以及多年來發生的變化。最后，“微言教育”提供了大量實用的服務信息，包括考研、就業、高考、安全提示等，甚至還開設了“一天一門精品課”等系列欄目，供網友觀看學習。

今年3月全國兩會召開期間，“微言教育”微博開設了“兩會@教育”欄目，共發布84條微博，其中包括政府工作報告解讀、部長答記者問、代表委員聲音、廳長暢談“十三五”、戰線聯播（省廳及高校的經驗做法）等，還有三場關于兩會的微訪談（約50條微博）。

“US Dept of Education”在Twitter上發布的內容也很豐富，綜觀其在2016年3月份發布的推文，主要包括以下幾方面：一是與學生相關的服務信息，如學生創新創業、學生安全、實習、如何選擇大學等。其中，有關學生貸款的話題提及率相對較高。二是重要的教育資訊，大多為直接轉推其他賬號的信息，原創的教育資訊相對較少，這與美國政務新媒體開通率較高有很大關系。三是活動內容發布，其中既有國家重要節日的活動，也有僅與教育相關的活動。如博物館日、圓周率日、挑戰賽活動等。

值得一提的是，“US Dept of Education”轉載了較多個人賬號的內容，如奧巴馬及其夫人、美國教育部部長約翰·金（John King）等教育界人士的言論觀點。

3.內容展示形式

“微言教育”一般會把重要信息編輯到微博中發布，或者借助圖片，將重要信息展示出來。信息傳播比較直接，以求在最短時間內將盡可能多的信息傳遞給網友。如2016年3月18日發布的“全國碩士研究生招生調劑服務系統今天開通”這條微博，博文不僅提供了登錄入口及注意事項的鏈接，而且還附上調劑流程圖和調劑注意事項圖，內容豐富，簡潔直觀。

而“US Dept of Education”一般是把全文鏈接附在推文中，推文只是用一兩句話簡要介紹或者留下疑問。例如，2016年3月11日發布的“Hey， LOOK！ Weve updated the College Scorecard → 1.usa. gov/1nAeB4O”（嘿，看！我們更新了大學記分卡→網址），一句話簡潔明了，且給網友指明了查詢詳情的鏈接路徑。

另外，“US Dept of Education”的推文除了附帶圖片外，還較多地使用了gif圖和視頻。從配圖上，我們能夠感受到兩者風格的不同：“微言教育”更多使用靜態圖片，如圖解、文字圖等信息圖，而美國教育政務新媒體偏好使用紀實照片，如學生照片、老師照片等。

三、中美教育政務新媒體傳播特色

從上文的對比看，中美兩國教育政務新媒體雖然有很多相似之處，但也存在很大差異。綜合其運營情況，可以看出，它們在新浪微博和Twitter平臺上的傳播差異非常具有代表性。

1.傳播內容的宏觀性與微觀性

從發布內容看，中國教育政務新媒體更注重宏觀政策宣傳，以政策文件為主的硬新聞占一半以上，其余為服務等軟消息。美國教育政務新媒體更注重解決微觀問題，推文中服務性信息占一半以上，并且公開的轉推和互動較多，特別是轉推教育人士的推文和網友的部分提問。由此可見，中國教育政務新媒體更注重宏觀性和宣傳性，美國教育政務新媒體更注重個體性和互動性。

2.傳播效果的直達性與引導性

中國教育政務新媒體更注重信息傳播的直達性，會將傳播內容的精要編輯在文中進行傳播，以使網友一眼就能了解更多的信息。而美國教育政務新媒體更注重信息傳播的引導性，他們不會直觀地展示過多的信息，而是只提供一個主題或者最重要的信息（多是疑問句的形式），以此將用戶分流，引導感興趣的用戶轉到鏈接頁面查看詳情。

3.傳播形式的一致性與多樣性

從發布形式來看，中國教育政務新媒體更注重信息發布的規范性和一致性。其發布的信息比較注重時效性和重要性，以及權威性和導向性，所以發布的內容相對少而精，同一信息一般不會重復發布。而美國教育政務新媒體側重信息發布的有效性和多樣性。其發布的信息比較多樣，轉推的賬號及推文也較為豐富，發布的信息不會嚴格遵循時效性和重要性，甚至會選擇一些具體細節類信息，以吸引網友的注意。另外，同一信息會重復發布，以便讓更多的網友知曉，提高了信息的傳播效果。

4.傳播重心的內容性與對象性

從傳播內容看，中國教育政務新媒體多是圍繞傳播內容（即政策文件）進行傳播，而美國教育政務新媒體多是圍繞傳播對象的個體需求進行傳播，這是由兩者運營定位決定的。另外，兩者雖然都講究圖文并茂，基本都會在發布的內容里附上一張圖片（或視頻），但圖片的風格卻有很大不同。中國教育政務新媒體大多使用信息圖（如圖解、文字圖等），而美國教育政務新媒體更多采用人物照（如學生照片、老師照片等）。由此可見，中國教育政務新媒體的傳播重心在于傳播內容（即政策文件），而美國教育政務新媒體的傳播重心在于傳播對象（即家長師生）。

總體上說，中國教育政務新媒體的定位明確，運營規范，編輯及發布方式統一，信息類型固定，形成了以宣傳為主、服務為輔的傳播特色。而美國教育政務新媒體發布信息更加靈活多樣，與教育人士及網友的公開互動較多，編輯和發布方式也很獨特，形成了以服務為主、互動為輔的傳播特色。這兩種特色沒有優劣之分，更不是對立排斥的關系，而是由主體定位及傳播重點決定的。這兩種特色各有優勢，都在各自的教育理念、教育制度、教育文化下發揮著越來越重要的作用。

四、總結

上文提到的這些差異，表面看是教育政務新媒體傳播特色的差異，實則體現了兩國教育理念、教育制度及教育方式等方面的不同。這些對比，既有助于了解兩國教育政務新媒體的傳播特色，也能幫助我們思考教育政務新媒體下一步的發展思路與方向。

從傳播學角度看，中美教育政務新媒體的傳播特色反映的是兩種不同的傳播思維和傳播方式。在微博、Twitter這樣的新媒體平臺上，用戶多是為了獲取信息，不管是直接獲取還是通過更多的用戶獲取。一般來說，只要中心節點傳播的信息能夠持續引起用戶的興趣，或者用戶能夠在中心節點上找到解決問題的辦法，那么這個中心節點就容易凝聚用戶，所發布的信息就可能實現效率最大化，這樣，以信息或者以服務為核心的“圈子”就會形成。

根據信息的流向，中國教育政務新媒體主要是以信息為核心，也就是中心擴散式傳播，這是一種典型的點對面、非對稱的單向傳播，“中心”控制著傳播的時間和內容，這種傳播方式便于受眾接觸和了解信息，有利于提高信息的傳播效率，也有利于引導輿論，但是信息的質量對信息傳播力、網友凝聚力有較大影響。而美國教育政務新媒體主要是以服務為核心，也就是中心交流式傳播，這是一種融合了點對面、點對點的對稱的雙向傳播，“非中心”（即網友）控制著傳播的時間和內容，這種傳播方式有利于把握網友的需求，信息的提示引導功能顯得尤為重要。

本文在大量樣本基礎上進行了對比分析，雖然具有一定的科學性和說服力，但仍有不完善之處。首先，本文未能將地方教育行政部門和高校的政務新媒體進行詳細對比。以兩國最高教育部門的政務新媒體作為樣本進行對比，雖具代表性，但不夠全面。其次，中英文語言表達存在一定差異，而本文并未將語言因素（如是否口語化、語法是否規范、言語表達是否靈活等）考慮在內。另外，新媒體發展日新月異，本文僅是對目前情況的簡要對比，對兩者以后發展的差異及更全面的對比分析，還需要實時觀察和深入研究。

「參考文獻」

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