試論國家品牌建構的邏輯與局限

丁園園

在全球一體化趨勢下，國家間在政治、經濟、文化等領域的競爭日趨加劇，國家作為全球化競爭主體如何立足成為一個亟待破解的問題。國家品牌（nation brand）和國家品牌建構（nation branding）是在全球化語境下興起的嶄新領域，其理論假設是國家可以像商品一樣營銷，積極有力的國家品牌將為該國在競爭中發揮至關重要的作用。

國家品牌這一概念由英國政策顧問西蒙·安浩（Simon Anholt）1996年首次提出①，他1998年在《品牌管理》雜志上發表《21世紀的國家品牌》時正式使用該術語②。國家品牌理論的出現為認識民族國家在全球化經濟中的地位與競爭優勢，以及如何通過提升國家形象促進國家經濟利益的實現提供了一個新的視角。③

美國丹佛大學學者納迪亞·科尼娃（Nadia Kaneva）通過檢索1997年至2009年的186份英文文獻總結出國家品牌建構的三個研究范式：技術-經濟、政治、文化。④技術-經濟范式是從功能主義的角度出發將國家品牌建構視為在全球市場中提升國家競爭優勢的戰略工具，認為國家品牌與產品品牌無異。政治研究范式是將國家品牌建構與公共外交相聯系，雖然美國將公共外交與宣傳劃等號，歐洲將公共外交視為國家形象或國家聲譽大戰略的一部分，但國家品牌建構與公共外交在本質上是一致的，即通過構建良好的國家形象實現國家利益。文化研究范式是通過對傳媒和文化的研究聚焦國家品牌建構與國家身份和文化身份的密切聯系。

多視角、多范式研究的出現，說明國家品牌及其建構作為研究客體的復雜性。如今國家品牌及其建構的內涵，實際上是包含以上各種范式，是一種更高層次、更為持久的國家競爭戰略。

筆者認為，國家品牌的本質是國家形象，但二者又有區別：（1）國家形象是認知和評價層面，而國家品牌蘊含著行動和價值層面。（2）國家形象有正面、中性和負面之分，但國家品牌必然是正面形象。國家品牌建構的最終目的不僅在于實現經濟上的利益、創造國家財富，還要實現國家的其他利益，如政治利益、軍事利益、文化利益，使自身的優勢得到認同、甚至不可替代，進而實現國家利益。所以國家品牌建構是一國利用自身硬實力和軟實力構建國家品牌形象，實現國家利益的行為。

一、國家品牌建構的雙重邏輯

雖然國家品牌最初的邏輯假設是國家可以像企業的品牌一樣經營，但不可否認的是，國家作為一個“大公司”，和真正的公司存在很多差異。營銷學中的品牌傳播理論多大程度上適用于國家品牌，是個值得探討的問題。西蒙·安浩認為：“對于一個國家如何在今天的世界上有效參與競爭而言，品牌其實只是一個比喻，在原有的那些建構商業品牌的原則之中，僅有很少的一部分適用于區域建設，其余的部分則是全新的。”⑤國家品牌與產品品牌存在較大差異（見表1），這也決定了國家品牌及其建構的復雜性。在如何建構國家品牌的問題上，出現了兩種截然相反，卻又被同時運用的邏輯。

1.國家品牌建構的本質主義邏輯

國家品牌建構的邏輯之一是本質主義邏輯，即國家品牌建構的基礎是本國的真實情況。國家品牌建構的本質主義邏輯可描述為：真實情況——國家品牌建構——國家品牌傳播。這種邏輯認為，國家品牌建構只有在真實地傳遞國家形象時才能獲得對象國公眾的認可，否則會適得其反。國家品牌建構的基礎不是還未實現的空中樓閣，而是基于客觀現實的存在。

美國營銷學者菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為，推行品牌化的國家，必須實行出口產品質量控制，以確保每一件產品都是可靠的，能夠發揮出應有效能。⑥英國著名形象建構專家沃利·奧林斯（Wally Olins）認為國家品牌就是以一種有吸引力和有區別的方式來展現國家。只有當品牌突出并強化一個變動的現實時才有效，但如果不是植根于事實，則可能帶來反作用，⑦并提出品牌國家的七步過程機制，⑧包括創立團隊、國內外公眾調查、衡量本國優劣勢、咨詢意見領袖、確立核心理念、設計視覺標識、針對目標受眾調整關聯信息、創立一個官民聯合的代表機構來推行該項目等，提供了一套建構國家品牌的方式。以上觀點都是本質主義的思維邏輯。

本質主義的國家品牌建構觀從邏輯上是可信、可行的，但是在實踐中卻遇到困惑：品牌建構國所建構的國家品牌是基于該國的真實情況，但有時并未成功。如正在崛起的中國在國際事務中發揮積極作用，是一個負責任的大國，但卻被西方部分國家視為潛在威脅者，中國對非洲國家的經濟援助被指為“新殖民主義”。本質主義的建構邏輯無法給予這種現象充分的解釋。而且一旦刻板印象固化，品牌建構國致力于改善國際公眾認知的行為，都會被指為“化妝”，畢竟刻板印象的改變不是一朝一夕就能完成的。本質主義邏輯對這一“困惑”的解釋可能是“總有一天中國會被客觀評價感知”。這實際上是說，基于真實情況的以我為主的品牌打造總有一天是成功的，只要堅持。但人在一定時期內，對某一事物的認知是有限的，受制于多種制約因素。對于國家品牌建構而言，“酒香也怕巷子深”。

2.建構主義邏輯

與本質主義相對的建構主義為我們看待國家品牌建構提供了另一個視角。社會建構主義認為：現實和知識都是社會建構的，但這并非個人建構，而是“共同的建構”，即我們之所以有如此建構， 是因為我們從共同體那里獲得知識、體驗和思想淵源。⑨

國家品牌與其說是建構國自己建構的，不如說是在建構國與對象國之間的互動、對象國公眾在其自身社會內部的互動中建構的。這種社會建構最終的結果并不一定與建構國的預期一致。因為對象國公眾對建構國的印象，很大程度上來源于個人與其所在社會的互動，以及由此形成的共有知識（觀念），也取決于建構國與對象國之間互動后的共有知識（觀念）。因此本文使用國家品牌建構一詞，也意在強調國家品牌建構的他者因素，避免以我為主、強調傳者的主導地位。

筆者認為國家品牌建構包含兩個層次：建構現實和對現實的再建構。建構現實的本質是國家建設實踐，即國家品牌的客觀基礎；對現實的再構建，是指對象國公眾對建構國的認知與評價。因此建構的基礎有兩個：客觀現實和社會互動。

公共外交中開展的教育交流活動、一國產品在他國消費者使用中的體驗……都是互動、交往，都可形成社會意義。互動和體驗并不意味著對象國公眾都要去建構國親自感受，而是通過建立雙方溝通交流的機會，以消除原有的刻板印象，增加對建構國的正向感知。例如，一國銷往另一國的產品，對象國公眾在與產品的互動中，會對產品來源國形成某種評價。留學生看似代表個體，走出國門便是一張張代表國家的“名片”。因此，國家品牌建構的主體不僅是國家-政府層面，而且是包含企業、社會組織、公眾等建構國的一切行為主體。

由于對象國內部社會中也存在互動，如果建構國能影響一部分意見領袖或群體，這將有助于提升建構國的國家形象。例如，對象國的意見領袖表達對建構國的好感和支持，借助“自己人效應”和意見領袖的粉絲效應，可以快速提升建構國在對象國某些群體中的評價，當然這里有個前提，意見領袖的形象需要在對象國是積極的、正面的。

二、國家品牌建構的局限

國家品牌建構有兩個方向：前景品牌建構（promise branding）和品牌重構（re-branding），前景品牌建構是對一國未來期待形象的建構，品牌重構則是嘗試消除負面形象，⑩但國家品牌建構究竟能在多大程度實現預期目標值得探討。

1.國家品牌建構的制約因素

影響國家品牌建構的因素很多，從傳播學角度看包括一國實際情況、一國的自我建構與認同、傳播過程因素、目標公眾的自我建構與刻板印象。傳播過程因素又可分為通過跨國交往而發生的直接傳播和經傳媒而進行的間接傳播，即交往因素和傳媒因素。11從制約因素的可控性來看，分為可控因素和不可控因素。可控因素是指建構國可以通過自身行為進行控制的因素，如國家建設實踐的諸多方面（環境治理改善、經濟發展等）都屬于可控因素。不可控因素主要是指建構國無法進行控制或主導的因素，如對象國公眾的刻板印象等。

一般來說，政治品牌（如公共外交）的效度復雜多變，樹立起來的國家品牌可能因為一次政變、一次災難，毀于一旦。經濟品牌則相對穩定，與政治品牌的關系不一定是正相關。如中日兩國關系惡化，但并不妨礙中國公眾對日本產品的客觀評價。對于國家品牌建構而言，政治品牌、文化品牌的打造比經濟品牌充滿更多的變數和制約因素，故建構的難度也更大。

2.國家品牌建構的效度

有研究顯示，國家品牌在吸引旅游、促進投資、擴大出口等方面被證明是有效的。產品來源國效應（country of origin effect）的大量實證研究結果表明，一國形象會顯著影響人們對其產品的評價，影響其產品在國際市場上的銷售。消費者傾向于從其對產品來源國形象的感知來推斷該國產品的品質。12

來源國效應易于測量和評價，原因在于有實實在在的產品，消費者有直接的體驗，但是國家品牌建構的效度，由于政治品牌、文化品牌的存在（即軟實力層面），變得難以測量。目前國際上通用的軟實力測量方法有三種：印象型評估、來源型評估、數據庫型評估。但是以上三種方法都存在較大缺陷，如何建立一個科學、客觀的國家品牌建構測量框架是需要深入研究的。13

有人對國家品牌建構的效度持樂觀態度，似乎通過營銷策略和宣傳就可以實現預期的目標，但也有觀點認為國家品牌建構不是一種快速修復國家形象問題的方法。國家品牌建構的效果可能不是幾年或十幾年能看到明顯效果的。新加坡的國家營銷從1965年至上世紀80年代的精致城市階段，從上世紀80年代初到上世紀90年代末的旅游形象打造，時間跨度至少十年以上。

由此可見，國家品牌的建構是有效度的，主要原因在于影響國家品牌建構效果的因素太多。從長遠看，持之以恒的國家品牌建構可能會產生效果，尤其是經濟品牌，而政治和文化品牌則復雜多變，無論哪個國家子品牌，建構成功的前提是需要當政者及其繼任者有足夠的耐心和前后接續的政策連貫性。

結語

國家品牌的研究并非國家形象、國家營銷等先前研究領域的重復，而是對它們的繼續深化。對于國家品牌建構的研究目前僅限于營銷學、國際關系學、傳播學等領域，僅限于這幾個領域的局限在于會讓人誤把“建構”當成“化妝”。縱使國家品牌建構在某些領域的效度在短期內可能是有限的，但是在全球化時代，自己不建構便會被別人建構，自己不表達便會被別人表達，國家品牌建構是現實之需，國家品牌建構的基礎必然是客觀現實，建構的態度應是真誠的、真實的。本質主義邏輯和建構主義邏輯是兩種不同的建構思路，看似沖突，實則可以綜合運用，因為國家品牌形象建構的復雜性，必然要求建構的方法也是復雜的。

「注釋」

①Simon Anholt（2013）. Beyond the Nation Brand：The Role of Image and Identity in International Relations. The Journal of Public Diplomacy， （2）：1.

②許木松：《國家營銷——新加坡國家品牌之道》，浙江人民出版社2012年版，第19頁。

③閻志軍：《全球化視野下的國家品牌形象構建》，《國際經濟合作》2010年第6期。

④Nadia Kaneva（2011）. Nation Branding： Toward an Agenda for Critical Research. International Journal of Communication. （5）：117–141.

⑤Simon Anholt（2007）. Competitive Identity： The New Brand Management for Nations， Cities and Regions. Palgrave Macmillan， P23.

⑥汪濤、鄧勁：《國家營銷、國家形象與國家軟實力》，《武漢大學學報（哲學社會科學版）》2010年第2期。

⑦許靜：《品牌國家淺議》，《對外傳播》2012年第6期。

⑧許靜：《論公共外交中的國家品牌化策略傳播》，《南京社會科學》2012年第6期。

⑨許放明：《社會建構主義：淵源、理論與意義》，《上海交通大學學報（哲學社會科學版）》2006年第3期。

⑩Tatevossian， A. R.（2008） .Domestic Societys （Often Neglected） Role in Nation Branding. Place Branding and Public Diplomacy，（2）： 189.

11韓源、王磊：《影響中國國家形象的因素淺析》，《思想理論教育導刊》2007年第4期。

12閻志軍：《全球化視野下的國家品牌形象構建》，《國際經濟合作》2010年第6期。

13鐘新、黃超：《軟實力的三種評估框架及其方法》，《湖南師范大學社會科學學報》2013年第3期。