外媒話語構造中北京形象的傳播常模（下）

喻國明 胡楊涓

三、外媒對北京的報道傾向分析

媒體對北京的報道不光會影響受眾對于北京的聯想，還會影響這種聯想的方向。在研究外媒關于北京“說什么”的基礎上，我們還要研究外媒關于北京“怎么說”。

總體來看，外媒對北京的報道以負面居多，正面報道比較少。在各類議題中，政治議題和生態議題的報道最為負面，對于中國政治上不民主、生態上空氣污染和水源污染的指摘比較多。文化體育議題的正面報道最多、負面報道最少，可見北京作為文化之都的形象還是塑造得比較好的。經濟議題和社會議題方面，負面報道和中性報道基本持平。這兩方面是提升北京形象可以著力的地方，可以設置一些更加具有新聞價值、外媒記者更感興趣的經濟議程和社會議程，孵化更多的正面報道。

而要從根本上改變外媒的報道傾向，首先還要“做得好”。“做得好”是“說得好”的基礎。外媒對于北京生態議題的大量負面報道也是基于霧霾問題日益嚴重的現實。北京市政府在治理霧霾的過程中要加大對外傳播的力度，一方面要讓外媒記者看到霧霾治理的現實效果，一方面也要注意主動向外傳播，向外媒記者開放霧霾治理的舉措。

四、外媒對北京報道的歷時態分析

本研究的時間跨度從2004年到2014年跨越了11個年頭，期間中國的國際地位、國際形象、媒體政策都發生了很大的改變，因此，我們還對外媒話語圖景中的北京形象進行了歷時態的分析，結合現實性指標，探討外媒話語圖景中的北京形象如何變化，以及為什么會這樣變化。

從上圖我們可以看出，2004-2014年外媒對北京市的報道，從報道的數量來看，除了“其他”議題報道量基本保持不變外，“政治”“經濟”“社會”“文化體育”“生態”五個議題的報道量均有不同程度的變化，在總的趨勢上基本吻合外媒對北京市報道的總量“驟增-回落-穩步上升”的趨勢。

增長幅度最大的生態議題，到2014年已經超越社會議題成為外媒報道北京的第一議題，文化體育議題的增長幅度也比較明顯，2014年超越政治議題成為外媒報道北京的第三大議題。文化體育議題的報道頂峰出現在2008年奧運會期間，可見自2008年奧運會后，北京著力塑造的國際性的文化藝術都市的形象取得了成效。而經濟議題的報道量一直比較低迷，北京作為經濟金融中心的形象不如上海突出。在社會議題方面，在2008年北京奧運會后出現了走高的趨勢，遠高于其他幾類議題。這與外媒管理政策的放開不無關系，正像一位外媒記者在訪談中談到的，以前他在中國的采訪活動是受限的，而政策放開后，他可以“開車去農村，想停的時候就停下來，跟在田地里勞作的農民聊天”。政策的開放給了外媒記者更多貼近中國社會的機會，帶來了社會議題的豐富。

由上圖可以看出，外媒對北京的負面報道比例呈現上升的趨勢，這與中國日益強大、“中國威脅論”在世界范圍內越來越流行有關。2008年北京奧運會期間，外媒對北京的關注陡增，這一年負面報道雖多，但正面報道也出現了一個高峰。2009年，外媒對北京的負面報道比例大大降低，但自此之后又呈現升高的趨勢。

這種變化趨勢與北京報道環境的變化也不無關系。通過訪談和調查可以發現，外媒記者普遍相信，開放、寬松的外媒管理政策和報道環境有利于塑造北京更加全面、立體的形象，有一位記者談到：“雖然政策放開后短期內情況看起來會變得更加糟糕，壓抑了很多年的負面報道一時間爆發出來，但是從長期來看，開放的外媒管理政策是有利于提升北京形象的。”2007年開始實施新的外媒政策以來，接受訪談的外媒記者大都同意北京的報道環境比以前有所改善，然而他們也談到，近幾年來環境似乎又有所惡化，雖然政策沒有變化，但氛圍相對于以前來說更加不開放了。這種變化能夠部分解釋2008年正面報道和負面報道的雙向爆發、2009年負面報道比例大大降低、而近年來負面報道的比例又有所上升的趨勢。

五、外媒話語構造中的北京形象常模

綜合以上的分析，我們大致可以勾勒出外媒話語構造中的北京形象常模。雖說是常模，但它也不是完全靜止不變的，它隨著時間的推進有所變動，受到中國國情和國際地位變化、報道環境變化等諸多因素的影響，并且在不同外媒的話語圖景中也是有所差異的，一些重大事件的發生往往會成為北京形象常模變化的關鍵節點。在變化和差異之中，我們可以總結出以下一些特點：

1.總體來說，隨著中國國際地位的提升，外媒對于北京的關注度有所上升。尤其是當一些重大國際性事件以北京為舞臺時，北京往往會成為國際媒體關注的焦點。2008年北京奧運會就是一次典型的節點，2008年期間外媒對北京的關注度達到了頂峰。把握好這種機會進行對外傳播往往會對北京形象的塑造起到事半功倍的效果。

2.在外媒的話語構造中，北京的形象出現了失衡的狀況。生態議題過熱，而經濟議題缺失，導致總的來看北京的形象不夠立體、面向不夠豐富。而這種片面的形象最容易讓受眾產生單一的聯想，從而形成刻板印象。

3.外媒對北京形象的塑造存在同質化的現象。雖然不同國家不同地區的媒體對北京形象的塑造有細微的差異，但總體來說所塑造的北京形象是高度一致的：即一個飛速發展、日新月異的都市，而這種瘋狂的增長帶來了交通擁堵、環境污染等各種問題。

4.在北京形象的各個面向中，文化形象是塑造得最為成功的。在外媒的話語體系中，已經基本承認了北京作為一個文化之都的形象，并且外媒的關注焦點已經不再僅僅停留在北京獨具東方風情的傳統文化上，也擴展到了一些時尚的、與國際潮流接軌的文化現象上，尤其是當東西文明有所交鋒與融合時，這類新聞最易吸引外媒的關注。但是，在文化形象的塑造上也存在缺失，尤其是在科技創新方面存在較大的空白。

5.在北京形象的各個面向中，經濟形象是塑造得最為蒼白的。在外媒的話語圖景中，北京并未作為一個經濟中心而出現，這點固然與北京的現實定位有關，但不可忽視的是，經濟議題話語上的空白造成了其他議題對經濟議題的反噬，生態議題成為第一議題，環境污染被歸因于經濟的粗放式增長，遮蔽了北京高科技產業、文化創意產業等第三產業的發展，北京乃至中國經濟結構轉型的現實成就由此被忽略了。

6.在外媒的話語構造中，整體來說北京的形象偏向負面，且近年來負面報道的比例有所上升。這一方面與近年來北京的環境污染問題愈加凸顯等現實情況有關，一方面也跟報道環境有關。