中國主流媒體Twitter賬號傳播分析報告

張力 楊衛娜

本報告選取人民日報、新華社、中央電視臺、中國日報、中新社、中國國際廣播電臺、環球時報七家主流媒體的Twitter賬號，以截至2016年8月4日各自發布的3200條推文為樣本，分析其傳播表現及影響力，并探討當下中國媒體在海外社交平臺的戰略布局以及影響力構建策略。

在賬號選取上，以媒體的主賬號為主，由于部分媒體細分領域賬號的粉絲量更具優勢，如央視的賬號@CCTV和央視英語新聞頻道賬號@CCTVNEWS推文總量相差不大，而賬號@CCTV粉絲量約五萬，@CCTVNEWS粉絲量超40萬，所以本報告選取了@CCTVNEWS（央視新聞）為研究對象。同理，中國日報的眾多媒體賬號中選取了粉絲量較多的@ChinaDailyUSA（中國日報〈美國〉）。其余五個賬號均為該媒體主賬號，賬號分別為：@China Plus News（中國國際廣播電臺）、@globaltimesnews（環球時報）、@PDChina（人民日報）、@Echinanews（中國新聞網）、@XHNews（新華社）。

一、中國主流媒體Twitter賬號現狀觀察

（一）賬號傳播效果

1.賬號之間粉絲量差距較大

中國主流媒體Twitter賬號傳播效果主要從粉絲量、轉發量、點贊量維度進行分析。以開通時間來看，七家中國媒體開通Twitter賬號時間均在2009-2013年期間，其中中國國際廣播電臺賬號開通時間最早，為2009年4月；央視新聞賬號開通最晚，為2013年1月。

根據粉絲量，七家媒體賬號在Twitter上的粉絲量差異較大，與賬號開通時間并不呈現正相關的關系。2011年開通的新華社和人民日報賬號粉絲量均在百萬以上，而2009年開通的中國國際廣播電臺Twitter賬號粉絲量未足一萬。

2.人民日報轉發率最高，新華社轉發總量排第一

以七家媒體各自的3200條樣本推文分析，推文轉發率方面人民日報高達99.7%，央視新聞、中國日報（美國）也有95%以上的推文曾被轉發。中國新聞網和中國國際廣播電臺推文轉發率不足50%。

不過依據每個賬號的3200條推文被轉發總次數來看，新華社3200條推文的總轉發量約17萬，位居首位，平均每條推文被轉發約60次。人民日報推文總轉發量近15萬，央視新聞推文總轉發量超八萬。

3.整體至少四成推文被點贊，人民日報獲贊比例最高

“點贊”方面，我國媒體賬號推文整體獲贊比例較高。在3200條分析樣本中，人民日報有3191條推文獲得點贊記錄，比例排行榜首。中國日報（美國）、央視新聞等其余媒體賬號中至少四成以上推文獲得Twitter用戶點贊。

而在推文累計的獲贊總量方面，只有新華社和人民日報在25萬次以上，新華社推文平均每條獲贊110次，而其他媒體的單條推文平均獲贊量均在20次以下。

（二）賬號活躍程度

1.推文總量平均過三萬

賬號活躍程度主要依據媒體賬號的推文總量和更新頻率維度。推文總量方面，自賬號開通時間至2016年8月4日，七家媒體發文總量均在一萬條以上。新華社、環球時報、中國日報（美國）、人民日報推文發布量在三萬以上，其中新華社推文總量超63，000條，位居第一。

2.新華社日均百條推文

在推文更新頻率上，以七家媒體賬號截至8月4日發布的3200條最新推文為樣本，推文發布總量較高的新華社、環球時報、中國日報（美國）、人民日報四家媒體賬號平均每日更新推文在30條以上，其中新華社更新頻率最高，為100條/日。此外，中國國際廣播電臺、央視新聞、中國新聞網每日發布推文約17-27條。

（三）賬號互動人群

1.人民日報最喜歡關注其他用戶

從媒體賬號主動與其他用戶的互動上來看，中國媒體官方Twitter賬號的關注量普遍較低，除人民日報關注的用戶為5000以上外，其他媒體賬號關注的用戶均在500以下，其中央視新聞關注的賬戶數最少，僅為47個。

2.中國新聞網最喜歡@其他用戶

在與其他用戶的互動方面，中國新聞網賬號提及其他用戶的次數位居第一，3200條樣本推文提及其他用戶次數超過1000次。

中國媒體在提及其他賬戶的類型方面也較為多樣。在中國媒體互動的賬號中，主要包含以下類型：提及其他媒體賬號，既包含@CCTVNEWS、@PDChina、@ XHNews等中國媒體，也包含了@AFP（法新社）、@WSJ（華爾街日報），@AP（美聯社）等國外媒體賬號；提及國際政要，如@HillaryClinton（美國民主黨總統候選人希拉里）、@RealDonaldTrump（美國共和黨總統候選人特朗普）、@David_Cameron（英國前首相戴維·卡梅倫）、@BarackObama（美國總統奧巴馬）、@Theresa_ May（英國首相特雷莎·梅）等；提及國際組織，如@ UNESCO（聯合國教科文組織）、@WTO（世界貿易組織）、@UN（聯合國）、@WorldBank（世界銀行）、@ NATO（北約）、@EU_Commission（歐盟委員會）等；提及企業，如@Disney（迪士尼）、@Xiaomi（小米）；提及演藝界、體育界等名人，如@lang_lang（鋼琴家郎朗）、@EvgeniPlushenko（俄羅斯花樣滑冰運動員葉夫根尼·普魯申科）等；提及中國地方政府賬號或者與中國文化相關類的賬號，如@LoveJiangsu（江蘇省官方賬號）、@ChinaComedy_c4（有關中國生活和旅行的搞笑視頻賬號）等及其他機構或個人賬號。

（四）賬號內容特征

1.媒體推文原創比例超八成，國際廣播電臺愛附鏈接

內容特征主要考慮Twitter賬號的包含鏈接數情況、推文內容的原創率和是否含有話題標簽。在各媒體賬號包含的推文鏈接方面，中國國際廣播電臺超過八成推文包含鏈接，位居榜首。此外，中國日報（美國）、環球時報、中國新聞網、新華社四家媒體賬號的分析樣本中，64%以上的推文都包含鏈接，引導Twitter用戶閱讀媒體外文官方網站。

推文原創率方面，樣本媒體賬號的推文都保持較高的原創率。中國新聞網、環球時報、中國日報（美國）、中國國際廣播電臺、人民日報五家媒體賬號原創文章均在99%以上。

2.話題標簽多元化

話題標簽（Hashtag）作為社交平臺的一大特色功能，用戶可以在Twitter平臺上使用“#”為某一話題創建主題標簽，從而快速實現網絡信息歸集，并便于進行搜索。根據對中國媒體賬號話題標簽使用量的分析，中國新聞網、人民日報、環球時報三家媒體話題標簽使用較為頻繁，平均每條推文使用標簽不止一個。

綜合分析七家媒體使用的標簽內容和次數發現，話題標簽#china的使用量最高，約1800次。2016年春節期間，中國新聞網還利用話題標簽推出了流年運程預測的中國年小游戲，Twitter用戶通過發出一條含有自己出生年份和#CNYfortune的推文，便可得到一條中英雙語的生肖猴年運程。除此之外，政治外交類的標簽也經常被使用，如#southchinasea（中國南海）在七家媒體各3200條推文中，使用量超950次，#CPC95years（中共建黨95周年）標簽使用70次、與國家領導人相關的標簽#xijingping、#xivisit使用量各328次和160次。話題標簽的使用在我國的對外傳播與議程設置方面發揮著重要作用。

二、問題與思考

在對中國部分主流媒體Twitter賬號的運營現狀進行觀察與對比分析后，一些現存的問題也是不容忽視：

1.媒體賬號集群存在管理問題

前文已經指出，目前國家眾多主流媒體在Twitter上開設了不止一個具備官方認證的賬號。例如，中央電視臺旗下擁有@CCTV、@CCTVNEWS、@CCTV_brk等約10個左右的賬號，新華社開通了西班牙語、土耳其語等一系列賬號，人民日報也有中英文兩個版本的Twitter賬號。

但是，冒充官方賬號的情況亟需注意。從受眾市場細分的角度出發，針對不同語種、不同興趣人群開設社交媒體賬號確實有利于影響力的打造。但目前在Twitter平臺上，一是部分看似官方的賬號亟待認證，二是部分賬號冒用主流媒體的名字傳播針對中國的負面信息。例如，搜索“人民日報”賬號時，在前十位的搜索結果里有賬號名為“人民日報社評論”。觀察發現，該賬號不僅是個人賬號、還長期發布、轉載、點贊與中國、中國共產黨相關的負面信息。對此，針對有意冒充官方的賬號，媒體應該盡早向Twitter平臺申請處理；對于各大媒體自身而言，也應加快旗下各個單位Twitter賬號的認證。

2.媒體之間的傳播矩陣有待建設

目前，人民日報、新華社、中央電視臺、中國日報均在努力打造自身的媒體賬號梯隊，包括增加了各自的內容轉發。例如，新華社推文最常被@XHsports（新華社體育）轉發，央視新聞推文最常被賬號@CCTV_America（央視美國）轉發，而人民日報推文則甚少被我國其他媒體轉發。

在現階段，從推文量與粉絲數來看，人民日報、新華社、央視新聞可視為中國新聞在Twitter平臺上的主要窗口。因此，在頂層策略制定上，三大賬號應當合力打造“媒體國家隊”的矩陣影響力。以轉發、點贊、提及等方式增加賬號間的互動，促進粉絲群體關注的流通，在垂直領域吸引更多的粉絲群體，從而提高“國家隊”的整體影響力。

與此同時，我國媒體也應當加強與其他國際媒體合作，增強社交平臺影響力。例如，浙江大學教授韋路曾指出，以歐美為中心的傳播格局并未發生改變，因此我國媒體需要鞏固與亞非國家媒介機構的緊密聯系，積極拓展與發達國家媒介機構間的雙向鏈接關系，增強中國媒介機構在Twitter全球媒介機構網絡中的社會資本。①

3.微博大V效應未能形成有效溢出

在國內微博輿論場中，除了媒體賬號外，網絡明星、知名博主、記者、評論員、公務員等各種職業的社會人群都有可能成為“大V”，具備與不少媒體比肩的輿論影響力。但是，這個現象并未能在Twitter上形成有效的正面溢出。

在海外，網絡新聞報道除了會署上記者名稱外，一般情況下也會附上記者在各大社交網絡上的個人賬號。日積月累，海外媒體的社交網絡影響力甚至更依賴“名記效應”。據了解，美聯社、《芝加哥論壇報》等媒體甚至明確要求旗下記者開通個人社交賬號，從而構建與網民溝通的渠道。②這使得西方傳統媒體記者在信息發布和傳播過程中經常扮演意見領袖的角色，在重大事件爆發后也往往成為國際輿論的信息基調定性者。③

反觀，我國主流媒體旗下媒體人在Twitter上的影響力仍具備較大的提高空間。

4.尋求議程設置與滿足受眾需求的平衡點

國家主流媒體推文內容信息以政治話題為主。例如，在央視新聞、人民日報、新華社三個賬號話題標簽的使用上，我國領導人名稱以及“南海”都是非常高頻的話題標簽。

但實際上，社會與娛樂領域偏輕松的話題內容更受 Twitter網友的關注。例如，在調查樣本中，人民日報被轉發量前五與點贊量前五的推文均是娛樂與社會領域較為輕松的新聞。

如何將政治、經濟領域等較為嚴肅的新聞題材與吸引受眾的表達方式相結合？有學者發現，人民日報賬號打造的品牌欄目“漫畫評論”（Cartoon Commentary），發布由相關機構制作的系列卡通動圖，新鮮有趣，視覺效果很好。④此外，《十三五之歌》也提供了一個較有參考價值的案例。2015年10月27日，黨的十八屆五中全會在京召開次日，這首描述中國怎樣制定第十三個五年規劃的英文音樂視頻《十三五之歌》就在新華社Twitter、Facebook、Youtube等海外社交媒體平臺首發。有研究發現，朗朗上口的旋律、類似上世紀六七十年代歐美鄉村音樂的曲風及饒舌的英文歌詞使其幾乎一夜之間便風靡國外，引起外國網友轟動，一舉成為積極、正面宣傳報道中國宏大主題的“網絡神曲”。⑤

因此，維護與運營Twitter賬號的編輯團隊需要繼續努力在嚴肅議題與輕松話題之間尋求平衡，以更好地滿足我們自身引導議程的需求與Twitter粉絲的關注需求。

三、總結

人民日報在2011年便開通了Twitter賬號，近幾年Twitter也迎來了中國媒體的進駐潮。客觀而言，以人民日報、新華社以及央視新聞為首的國家主流媒體，打造海外影響力的確取得了一定成效。這與其中極高的更新頻率和原創率等因素都無法分割。

本文謹慎地對各大媒體Twitter賬號之間的特征進行比較觀察，力圖還原其最真實的生存狀況。出于對社交網絡發展的快速與復雜性的考慮，本文并未給出影響力的綜合排名，而是選擇從多元的微觀角度進行考察，并提煉出相關現象與問題，希望對從業者與研究者的思考與工作有所幫助。

「注釋」

①韋路、丁方舟：《社會化媒體時代的全球傳播圖景：基于Twitter媒介機構賬號的社會網絡分析》，《浙江大學學報（人文社會科學版）》2015年第6期。

②朱佩：《美聯社社交媒體新聞生產研究》，《傳媒》2016年第3期（上）。

③相德寶、人文：《借助社交媒體提升中國媒體的國際影響力》，《對外傳播》2014年第6期。

④蔣玉鼐：《新媒體對外傳播中的國家領導人形象塑造》，《對外傳播》2016年第4期。

⑤陳思武：《利用海外社交媒體平臺巧說中國“十三五”》，《對外傳播》2016年第4期。