基于真實(shí)工作過程的市場(chǎng)營銷課程崗位式教學(xué)模式創(chuàng)新研究

盧東輝

【摘 要】以工作過程作為行動(dòng)導(dǎo)向開展教學(xué)改革已獲得廣大教師的參與和研究，并迅速在各個(gè)課程領(lǐng)域展開。通過直接與企業(yè)真實(shí)崗位對(duì)接，把課程的理論和技能點(diǎn)與實(shí)際工作結(jié)合起來，以達(dá)到更好的教學(xué)效果。文章正是基于這種考慮而提出專題研究的，希望通過研究可以探索出以工作過程為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷課程教改方向，同時(shí)也為深化校企合作提供參考。文章針對(duì)企業(yè)對(duì)營銷人才素質(zhì)與技能需求進(jìn)行調(diào)查和分析，提出以市場(chǎng)營銷課程與真實(shí)工作崗位相結(jié)合的崗位式教學(xué)創(chuàng)新模式及應(yīng)用，為高職的市場(chǎng)營銷課程的教學(xué)工作提供參考和建議。

【關(guān)鍵詞】工作過程；真實(shí)工作過程；市場(chǎng)營銷；課程崗位式教學(xué)

【中圖分類號(hào)】G712 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2016）12-0120-03

0 前言

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷課程教學(xué)過程中，由于教學(xué)方法和教學(xué)手段相對(duì)落后，導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后在各大企業(yè)眼里常被認(rèn)定為動(dòng)手能力不足。校企合作的辦學(xué)模式的提出，讓學(xué)生的實(shí)踐和動(dòng)手能力得以大大提升。學(xué)校和企業(yè)通過合作，培養(yǎng)高職畢業(yè)生能與工作崗位“零距離”無縫對(duì)接，即學(xué)生一畢業(yè)便可勝任工作崗位。目前，校企合作的辦學(xué)模式已有很多的研究成果，但還遠(yuǎn)未達(dá)到理想的合作效果和人才培養(yǎng)成效。如何推進(jìn)、完善甚至實(shí)現(xiàn)真正意義上的校企合作是影響高職院校及應(yīng)用型大學(xué)發(fā)展的一個(gè)重要問題。

1 課題研究的背景及其意義

1.1 研究背景

（1）課題背景。項(xiàng)目課程的出現(xiàn)，源于我國當(dāng)前職業(yè)教育改革中為提升學(xué)生職業(yè)能力、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和滿足企業(yè)對(duì)人才素質(zhì)要求的需要，可以預(yù)見，它將成為我國當(dāng)前和今后職業(yè)教育課程改革的方向，并能形成本土化、具有中國特色的職業(yè)教育課程開發(fā)模式。因?yàn)樗下殬I(yè)教育規(guī)律，容易激發(fā)學(xué)生興趣，能培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力。從目前進(jìn)行的課程改革的種種跡象看，工作過程導(dǎo)向式課程開發(fā)模式在理論和實(shí)踐中都取得了令人欣慰的成績(jī)。首先，在學(xué)習(xí)內(nèi)容的開發(fā)與編排上跳出學(xué)科體系的藩籬，幫助學(xué)生獲得最受企業(yè)關(guān)注的“工作過程知識(shí)”和基本工作經(jīng)驗(yàn)，以滿足企業(yè)和勞動(dòng)力市場(chǎng)的需求，已經(jīng)成為基本的理論共識(shí)；其次，項(xiàng)目課程、任務(wù)引領(lǐng)型課程等帶有工作過程導(dǎo)向的課程開發(fā)模式已在實(shí)踐中成功地得以應(yīng)用和推廣，并在課程體系上進(jìn)行了重構(gòu)，這種創(chuàng)新具有革命性的意義。

（2）研究綜述。姜太源（2007）發(fā)表的《職業(yè)教育學(xué)研究新論》為基于工作過程導(dǎo)向的課程設(shè)計(jì)提供了指導(dǎo)框架[1]。劉秀榮（2008）認(rèn)為，課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是根據(jù)企業(yè)營銷工作過程中所涉及的事件組合成工作任務(wù)，按照完成各項(xiàng)工作任務(wù)應(yīng)經(jīng)過的工作過程設(shè)定相關(guān)職業(yè)崗位能力，并確定在某一特定職業(yè)崗位上實(shí)施工作過程，完成工作任務(wù)需要的理論知識(shí)和實(shí)踐技能。其中，還依據(jù)營銷師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)營銷專業(yè)職業(yè)崗位的需要，把市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)課程根據(jù)項(xiàng)目和工作過程整合課程體系，分成了四大教學(xué)模塊，即市場(chǎng)分析、營銷策劃、產(chǎn)品銷售和客戶管理[2]。譚蓓（2011）認(rèn)為，課程體系構(gòu)建的流程，教師深入企業(yè)進(jìn)行人才需求和就業(yè)崗位調(diào)研，參與企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，熟悉企業(yè)營銷工作流程。由企業(yè)實(shí)踐專家、課程專家、學(xué)校教師共同對(duì)調(diào)研分析出的主要實(shí)際工作任務(wù)進(jìn)行分析、整理、歸納和總結(jié)，整合出營銷工作過程中所應(yīng)完成的完整的典型的工作任務(wù)。將營銷典型工作任務(wù)轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)領(lǐng)域[3]。王慧茹、李曉華（2013）通過調(diào)查南昌市及市郊50家商業(yè)服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的用人單位對(duì)營銷人才素質(zhì)和技能要求認(rèn)為，可以將市場(chǎng)營銷課程設(shè)置成營銷基本知識(shí)模塊、營銷實(shí)用技能模塊和營銷能力拓展模塊三大模塊較符合企業(yè)的用人需要。每一類能力模塊都可以進(jìn)一步細(xì)化和分解。基于工作過程的課程改革需要把理論和實(shí)際工作有機(jī)融合，更貼近行業(yè)崗位的要求，能讓學(xué)生和就業(yè)崗位盡可能實(shí)現(xiàn)“零距離”，是值得大力嘗試與推廣的課程改革方向[4]。

1.2 研究意義

本課題要求能選到合適的企業(yè)，并提供真實(shí)的工作崗位來開展創(chuàng)新研究。從挑選合作企業(yè)到崗位的確定，再到任務(wù)的分解與實(shí)踐，都尚存討論空間，以及該教學(xué)模式是否與非真實(shí)崗位的工作過程為導(dǎo)向的教學(xué)模式一樣具備廣泛性，都需要在研究過程中認(rèn)真總結(jié)和思考。開展該課題，是對(duì)高職及應(yīng)用型大學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)營銷課程教學(xué)活動(dòng)的重要探索與討論，對(duì)把真實(shí)工作崗位與課程教學(xué)相結(jié)合的工作過程導(dǎo)向的研究提供參考和建議。

2 課題研究的指導(dǎo)思想和思路

2.1 指導(dǎo)思想

學(xué)習(xí)的內(nèi)容是工作，通過工作實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)，是職業(yè)教育課程的本質(zhì)特征。教育部〔2006〕16號(hào)文中提出：“要積極推行與生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)模式，把工學(xué)結(jié)合作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點(diǎn)，帶動(dòng)專業(yè)調(diào)整與建設(shè)，引導(dǎo)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法改革。”模式改革的重點(diǎn)是教學(xué)過程的實(shí)踐性、開放性和職業(yè)性，實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)是3個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。教育部〔2006〕16號(hào)文為校企合作和“產(chǎn)、學(xué)、研”一體化模式指明了方向。始終堅(jiān)持讓學(xué)生完成學(xué)習(xí)后能實(shí)現(xiàn)“零距離”上崗是本課題的研究指導(dǎo)思想[1]。

2.2 研究思路

本著工學(xué)結(jié)合的指導(dǎo)思想，學(xué)習(xí)眾學(xué)者對(duì)基于工作過程導(dǎo)向的課程設(shè)計(jì)和改革的經(jīng)驗(yàn)，繼承眾學(xué)者在完成了基于工作過程導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷課程改革、教學(xué)設(shè)計(jì)、課程標(biāo)準(zhǔn)的研究及專業(yè)課程體系構(gòu)建的研究基礎(chǔ)上，開展真實(shí)工作過程崗位式教學(xué)模式研究。

3 概念界定

德國勞耐爾教授等人認(rèn)為，工作過程是“在企業(yè)里為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個(gè)完整的工作程序”，“是一個(gè)綜合的、時(shí)刻處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)之中但結(jié)構(gòu)相對(duì)固定的系統(tǒng)”。工作過程導(dǎo)向的課程的名稱和內(nèi)容不是指向科學(xué)學(xué)科的子區(qū)域，而是來自職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域里的工作過程。

廣義的工作過程指的是旨在實(shí)現(xiàn)確定目標(biāo)的生產(chǎn)活動(dòng)或服務(wù)活動(dòng)的順序。狹義的工作過程則是指向物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)的。工作過程導(dǎo)向的目的在于克服學(xué)科體系結(jié)構(gòu)化內(nèi)容的學(xué)習(xí)而有利于與工作過程相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)[1]。

真實(shí)崗位式教學(xué)模式則是以企業(yè)的崗位設(shè)置和崗位職責(zé)作為前提，不再是簡(jiǎn)單的模擬和情景假設(shè)，而是以真實(shí)的任務(wù)做為學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)力，帶著職責(zé)和任務(wù)去實(shí)踐。

4 研究目的

通過改變虛擬任務(wù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)踐教學(xué)方式，直接引進(jìn)真實(shí)公司營銷部門的經(jīng)營項(xiàng)目（以電子商務(wù)公司為主），提供真實(shí)的工作任務(wù)為學(xué)生打造一個(gè)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)的平臺(tái)，并與電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)結(jié)合在一起，使學(xué)生用最小的代價(jià)在最大程度上去感知真實(shí)工作的環(huán)境和情形，讓學(xué)生在真實(shí)工作過程中接觸到核心的營銷技能，并學(xué)會(huì)處理不同工作情境下出現(xiàn)的問題，其成果首先在營銷與策劃專業(yè)的學(xué)生中推廣應(yīng)用，該成果解決了市場(chǎng)營銷課程教學(xué)方法單一、實(shí)踐性不明顯的問題，有利于學(xué)生提高將理論用于實(shí)踐的能力。

5 研究的主要內(nèi)容

（1）校企合作模式改革。從企業(yè)以提供教學(xué)實(shí)訓(xùn)和實(shí)踐基地為主，向以提供真實(shí)工作任務(wù)甚至真實(shí)工作崗位為主的校企合作方向發(fā)展。

（2）課程教學(xué)改革。從對(duì)工作過程的認(rèn)識(shí)和理解設(shè)計(jì)課程向以真實(shí)工作崗位的職責(zé)和任務(wù)進(jìn)行課程設(shè)計(jì)和人才培養(yǎng)。

6 主要研究方法及研究過程

6.1 主要的研究方法

采用的研究方法如下：用問卷調(diào)查和訪談法收集企業(yè)對(duì)營銷專業(yè)人才的崗位素質(zhì)和技能要求與意見；用實(shí)驗(yàn)法讓學(xué)生承接企業(yè)的真實(shí)工作任務(wù)，并以實(shí)際完成的業(yè)績(jī)作為考核；采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法和項(xiàng)目教學(xué)法讓學(xué)生對(duì)每個(gè)學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)有實(shí)操機(jī)會(huì)學(xué)以致用，既加深了學(xué)習(xí)印象和提高學(xué)習(xí)效果，又能對(duì)所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行反思和內(nèi)省；采用其他必要的傳統(tǒng)教學(xué)方法作為教學(xué)模式設(shè)計(jì)的補(bǔ)充。

6.2 研究過程

第一步：采用基于工作過程導(dǎo)向的課程開發(fā)模式指導(dǎo)研究環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)[1]。參考姜太源教授的工作過程導(dǎo)向課程開發(fā)“3343”模式，即3個(gè)階段：市場(chǎng)調(diào)研、人才培養(yǎng)、課程開發(fā)；3個(gè)步驟：專業(yè)技術(shù)課程開發(fā)、第二課堂、系統(tǒng)構(gòu)建保障體系；4個(gè)環(huán)節(jié)：頭腦風(fēng)暴、分析開發(fā)、研討確認(rèn)、決策計(jì)劃；3個(gè)轉(zhuǎn)換：工作任務(wù)轉(zhuǎn)換到行動(dòng)領(lǐng)域，再到學(xué)習(xí)領(lǐng)域，最后是學(xué)習(xí)情境。

第二步：采用工作任務(wù)確認(rèn)和分解程序完成教學(xué)設(shè)計(jì)[1]。先列舉崗位工作任務(wù)，選出典型工作任務(wù)，應(yīng)用于行動(dòng)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)換成學(xué)生的職業(yè)行動(dòng)能力，由此對(duì)應(yīng)到學(xué)習(xí)領(lǐng)域，在完成任務(wù)與能力的分析后，開發(fā)出對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)情景。

第三步：細(xì)化所有分解的任務(wù)指導(dǎo)教學(xué)和實(shí)踐。將市場(chǎng)營銷工作的每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的任務(wù)，結(jié)合理論與實(shí)踐，讓學(xué)生將所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為處理崗位任務(wù)與問題的一系列解決方案。

7 研究成果及其分析

（1）校企合作模式改革：傳統(tǒng)的營銷類專業(yè)的校企合作模式容易受限于時(shí)間和空間，本項(xiàng)目研究的教學(xué)模式將選取典型的營銷類企業(yè)作為課程載體，采用直接承包企業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目的方式進(jìn)行校企合作。

（2）課程教學(xué)內(nèi)容改革：選取典型行業(yè)作為課程教學(xué)內(nèi)容的載體，圍繞職業(yè)崗位對(duì)人才職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)的要求來設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容，并借助企業(yè)真實(shí)工作任務(wù)的驅(qū)動(dòng)，幫助學(xué)生體驗(yàn)營銷類企業(yè)不同崗位、不同環(huán)境下的工作內(nèi)容和流程。

（3）實(shí)踐教學(xué)改革：實(shí)訓(xùn)實(shí)踐與理論教學(xué)交替進(jìn)行，有些內(nèi)容由實(shí)踐到理論再到實(shí)踐，有些內(nèi)容則從理論到實(shí)踐再到理論。改變傳統(tǒng)的營銷類實(shí)訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化模式，不再拘泥于特定的實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所和實(shí)訓(xùn)設(shè)備，而是通過企業(yè)的合作支持，將課堂上的模擬實(shí)訓(xùn)與課外的實(shí)際經(jīng)營結(jié)合在一起。

8 研究結(jié)論

挑選好行業(yè)及合作企業(yè)，以電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷作為突破口，開展基于真實(shí)工作過程的市場(chǎng)營銷課程崗位式教學(xué)模式創(chuàng)新和應(yīng)用研究，真實(shí)的工作崗位式教學(xué)對(duì)校企合作雙方都提出了更高的要求；真實(shí)的工作任務(wù)讓學(xué)生更專注角色，學(xué)以致用；崗位壓力要求以銷售業(yè)績(jī)作為重要的課程學(xué)習(xí)考核指標(biāo)直接轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)動(dòng)力；真實(shí)的工作任務(wù)更能挖掘豐富的課程設(shè)計(jì)思路和內(nèi)容。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]姜太源.職業(yè)教育學(xué)研究新論[M].北京：教育科學(xué)出版社，2007.

[2]劉秀榮.基于工作過程的市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)課程標(biāo)準(zhǔn)的研究與實(shí)踐[M].教育與職業(yè)，2008（32）.

[3]譚蓓.基于工作過程導(dǎo)向的高職市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系構(gòu)建與實(shí)踐[M].社會(huì)科學(xué)教學(xué)，2011（5）.

[4]王慧茹，李曉華.基于工作過程的市場(chǎng)營銷課程改革的探索[M].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2013（5）.

[責(zé)任編輯：高海明]