關于移動通信運營企業營銷效率的DEA分析

李楠

摘 要：通信技術的發展使得市場存在一定的自由度，在這樣的市場環境下，通信企業間的競爭必然會隨著通信事業的發展而日益激烈。在這樣的情況下，移動通信運營企業應該確立有效的營銷方案，并且通過不同方案的對比，選擇出營銷效率最高的方式，然而如何準確的判斷營銷效率是企業面臨的一個重要問題。DEA分析法常被用來衡量擁有相同目標的運營單位的相對效率，因此本文將通過DEA分析法構件移動通信企業營銷效率的評價指標體系。

關鍵詞：移動通信；企業；營銷效率；DEA分析

DEA分析法是數據包絡分析法的簡稱。其是一種特殊的工具手段，主要功能是用來評價多項投入和多項產出的組織或者項目工作成績效果的相對有效性。在衡量過程中經常采用的評價指標是最小投入與實際投入之比，因此其結果具有一定的參考價值。本文鑒于通信企業發展的現狀，通過DEA分析法形成有效的評價體系，從而為移動通信企業提供一種判斷營銷效率的方式。

一、DEA分析法簡介

當被衡量的同類型組織有多項投入和多項產出時，且不能折算成統一單位時，利用簡單的投入產出比就無法有效的衡量企業的績效，針對于這樣的組織，出現了這樣一種全新的比較績效的方法即DEA分析法，其優勢在于能夠處理多輸入、多輸出的問題[ 1 ]。

1）輸入型與輸出型的DEA模型。Input-DEA模型：已投入的技術效率為基礎，以一定的產出作為計算的前提，用最小投入與實際投入的比值進行估計。在某種意義上在這種模式中決策者追求的概念是輸入的減少。Output-DEA模型：與Input-DEA模型相仿，即以產出的技術效率為基礎，以實際產出與最大產出之比來進行估計，即決策者是為了得到輸出的增大。

2）C2R模型。C2R模型被廣泛應用于DEA分析法中[ 2 ]。其具體的表達式如式1.1和1.2。

衡量某一個決策單元j0是否DEA有效即其是否處于由包絡線組成的生產前沿面上，先構成一個由n個決策單元組成的假想決策單元。當這個假想單元的各項產出均不低于j0決策單元的各項產出，它的各項投入均低于j0決策單元的各項投入時，則有DEA有效或者非DEA有效的數學模型產出。

二、基于DEA的移動通信運營公司營銷效率評價模型

1）投入指標。實用性與普遍性兩個基本原則是在通過DEA分析法對移動通信運營公司營銷方案的效果進行分析的基礎。通過DEA分析法所進行的一切計算都要以這兩個原則為基礎，而不是片面的針對某一個企業某一項業務。在進行分析前，首先要明確移動通信運營企業中營銷活動的基本形式和一些投入指標情況[ 3 ]。

通過前期所做的一系列的準備工作，可以發現通信運營企業開展營銷活動過程中會產生一定的業務推廣費、在進行宣傳過程中會產生一定的廣告費用以及客戶服務費用和工作人員的勞務費用等，其中這四項費用是投入的主體，因此將其定為投入指標。

2）產出指標。對于移動通信運營公司而言其產出的指標具有一定的多樣性和復雜性。隨著通信事業的發展以及行業競爭的加劇，移動通信運營企業在實施開展營銷活動時其觀點也逐漸發生了變化，從最初將經濟收益作為最大的目標改為增加企業的競爭優勢，從而穩固其在市場的地位。針對于營銷活動展開的實際目的選取產出目標是具有一定的實用價值。

在本次分析中將忽略網絡客戶人數、流量分布等指標，而是將市場占有率、銷售收入、銷售利潤以及客戶滿意程度作為主要的產出指標進行綜合分析。其每一項指標均對企業具有一定的實際意義。例如：市場占有率可以在一定程度上反應出企業的市場中的地位以及其普及程度。銷售收入則是直接對短期營銷效果的一個驗收。客戶滿意度則是反映出了企業長期的發展情況以及具備的一定的客戶資源量[ 4 ]。

3）樣本選取。由于本省的移動通信運營企業數目較多，因此選擇了5家具有很大代表性的市級通信運營公司的投入與產出數據，通過這些數據對營銷效果進行簡單的分析。具體數據如表1。

三、分析結果

針對表1中的數據，通過C2R模型進行求解，得到的結果如表2所示。

四、結論

通過上述分析結果，可以發現公司1規模收益不變，公司2規模收益遞減，公司3規模收益遞減，公司4規模收益不變，公司5規模收益遞減。通過DE分析法，得到的營銷方案分析數據更科學，從而更具有參考價值。

參考文獻：

[1] 劉慧珠.移動數據業務DEA投入產出效益分析[D].北京理工大學，2015.

[2] 宗培.基于DEA的電信運營企業綠色管理績效評價研究[D].北京郵電大學，2009.

[3] 聞捷，宗培，舒華英.基于DEA的電信運營企業綠色管理績效評價模型[J].北京郵電大學學報（社會科學版），2013，01：64-71.

[4] 付強.移動通信行業品牌競爭力研究[D].湖北工業大學，2009.