促銷對品牌忠誠度的影響的相關研究

張華

摘 要：促銷能夠使商家短期銷量上漲，但是能否帶來長期銷量上漲與消費者對商家的忠誠度有關。介紹品牌忠誠度相關的研究、品牌忠誠度影響因素的研究，并在此基礎上著重介紹促銷對品牌忠誠度的影響的相關研究。

關鍵詞：促銷；長期銷量；品牌忠誠度

中圖分類號：F713.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）13-0059-03

自從2009年淘寶借“光棍節(jié)”之際開展“雙十一”狂歡購物之后，國內雙十一當天的網絡商品銷售量和銷售額連年上漲。2015年僅淘寶一家就達到912.17億的交易額，是2014年的近1.6倍，是2009年的1 824倍（數據來源于中國電子商務研究中心），由此可見促銷的短期效應。但是，促銷能否帶來長期銷量上漲，以及消費者對促銷商品的反映如何卻不能確定。如果促銷過后消費者對產品產生認同，可能會重復購買，反之則不會。所以，這是一個值得研究的問題，可以對商家的促銷活動有指導作用。

一、品牌忠誠的概念研究

品牌忠誠（本文也稱為消費者忠誠度）一直是學術界和實業(yè)界關注的熱點。學者們對品牌忠誠的定義不同，分歧主要源于品牌忠誠的不同表現，如行為論和態(tài)度論。

態(tài)度論方面的研究以Jacoby為代表（1973），他認為品牌忠誠度和簡單重復購買不同，它是由六個心理方面的必要充分條件決定的[1]。態(tài)度論比較全面地分析了品牌忠誠的決定因素，但是存在不能被量化的缺點。

與態(tài)度論不同，行為論從消費者購買行為的角度出發(fā)，此類定義的一大好處就是可以將品牌忠誠進行量化。如Sheth（1968）基于品牌忠誠度的行為要素，定義品牌忠誠度為在與時間無關和與時間有關的情景下一個品牌的購買頻數的函數[2]。但是可以被量化的同時，行為論忽略了消費者心理的變化，得出的品牌忠誠度并不與實際情況相符。因此，很多研究者將行為論和態(tài)度論等因素綜合起來定義品牌忠誠。

Wheeler（1974）定義品牌忠誠度是連續(xù)購買行為的和喜愛態(tài)度的反應[3]。他將態(tài)度論和行為論有機地結合起來，但是仍存在分析不夠到位的情況。正如Lyong認為的，這種觀點太過簡單，沒有闡明品牌忠誠度的強度，因為它沒有包括消費者很有可能對某個產品不是特別喜歡，但是仍然重復購買的情況。Lyong指出品牌忠誠度不是一個簡單的一維概念，而是一個非常復雜的多維概念。他認為在態(tài)度方面的研究最有進展的是Fishbein的理性行為理論[4]（theory of reasoned action：TRA），任何對品牌忠誠度的概念化都應該利用Fishbein的理性行為理論，這樣可以使得品牌忠誠度更加易于管理并更有意義[5]。

二、消費者忠誠度的影響因素研究

國內外學者針對消費者忠誠度影響因素進行了廣泛的研究，本文將分為傳統(tǒng)行業(yè)和電子商務行業(yè)來介紹。

（一）傳統(tǒng)行業(yè)方面

陳明亮（2003）以中國IT分銷行業(yè)為背景，基于調研數據運用結構方程模型，進行實證研究得出如下結論：客戶認知價值、客戶滿意、客戶信任和轉移成本是客戶忠誠的四個決定因素，且都與客戶忠誠成正相關關系。其中，客戶認知價值是客戶忠誠最重要的決定因素[6]。

（二）電子商務行業(yè)方面

隨著電子商務的發(fā)展，國內外越來越多的學者開始研究電子商務環(huán)境下的消費者忠誠度影響因素。

Srinivasana等人（2002）分析了潛在影響E-Loyalty的8個B2C因素（定制、接觸交互性、關懷、社區(qū)性、方便性、培養(yǎng)、選擇、和性格），發(fā)現除了方便性以外的7個因素都會對顧客的忠誠產生影響[7]。

相對應的，國內學者主要側重于從電子商務環(huán)境和網絡商店的角度研究影響消費者忠誠度的因素。一般認為安全、可靠、便捷程度等是影響消費者忠誠度的因素。如常亞平等（2009）的研究，同時，他們指出交易可靠、個人信息安全、網站信譽這三個因素最為消費者看重[8]。

三、促銷對消費者忠誠度的影響研究

Winer（1986）研究發(fā)現，價格促銷是消費者品牌轉換行為的因素之一[9]。Kahn和Louie（1990）根據經驗發(fā)現，如果消費者對促銷的品牌感到滿意，在促銷活動之后他們的滿意度會不斷加強且可能會引起再次購買的發(fā)生，特別是針對之前沒有接觸過的品牌[10]。這些研究結論都是從行為論的角度來說的，也就是重復購買行為的產生就意味著品牌忠誠的產生。因此，從這個角度我們可以說促銷對消費者忠誠度有著顯著的影響。

（一）促銷形式對消費者忠誠度的影響

促銷可以分為兩類：價格促銷和非價格促銷，非價格促銷又包括代金券、捆綁銷售、團購券等。不同的促銷方式對消費者的影響力不同，帶來的效果也不同。

Joe A.Dodson等人（1978）分析了三種促銷形式（現金折扣、媒體折扣（報紙、雜志、郵件等媒體渠道獲得的折扣）、套餐券）下消費者的忠誠度，結果表明，與無促銷時相比，取消媒體折扣和現金折扣會導致消費者轉換行為的產生，并降低消費者忠誠度。相反的，持續(xù)的套餐券即使被取消了也會刺激品牌忠誠度[11]。他們結合經濟效用理論和自我認知理論對結論進行了分析，認為這些結論是優(yōu)惠券的兌換成本和經濟價值決定的。后來，Blattberg和Neslin（1990）的研究印證了Joe A.Dodson等人關于現金折扣會導致消費者忠誠度的降低的說法，只是他們認為原因是，便宜的價格會使得消費者懷疑產品的質量[12]。

針對套餐券對品牌選擇的影響，Raju等人（1994）提出了一個支持經驗分析的隨機選擇模型。他們將套餐券大致分為三類：peel-off優(yōu)惠券（獲得時就必須使用的優(yōu)惠券）、on-pack優(yōu)惠券（在獲得時不能使用，只能在未來購買時才能使用的優(yōu)惠券）、in-pack優(yōu)惠券（與on-pack優(yōu)惠券相似，不同之處在于消費者在購買商品是沒有意識到該優(yōu)惠券的存在，即in-pack優(yōu)惠券是被印在或放在套餐內的）。研究發(fā)現，peel-off優(yōu)惠券和on-pack優(yōu)惠券能帶來比in-pack優(yōu)惠券更高的長期市場份額；雖然peel-off優(yōu)惠券的收益可以馬上獲得，而on-pack優(yōu)惠券至少要等到下一次購買時才能使用，但某些品種的on-pack優(yōu)惠券卻能帶來更高的市場份額[13]。不過他們沒有對這個現象進行解釋。對比這個現象與Joe A.Dodson等人在兌換成本和經濟價值決定消費者忠誠度方面的解釋，可以發(fā)現兩者是相反的。在這里兌換成本低、經濟價值高的peel-off優(yōu)惠券并沒有總是帶來更高的市場份額，或許這與優(yōu)惠券的特點有關。這是一個值得研究的問題。

（二）促銷程度對消費者忠誠度的影響

部分文獻研究認為促銷和品牌忠誠度是負相關的，但是事實上不同程度的促銷對消費者的品牌忠誠度有著不同的影響。

傳統(tǒng)經濟學理論認為大幅度的折扣比小幅度的折扣更受消費者歡迎。但是VibhasMadan和Rajneesh Suri （2001）表示這是建立在消費者對質量的感知不隨折扣程度變化的基礎上的。他們認為產品感知價值的下降和邊際貨幣效應的減少與高折扣水平有關[14]。也就是說，高折扣水平會使消費者忠誠度下降，因為有文獻證明了消費者對產品的感知價值是影響消費者忠誠度最重要的因素，且與忠誠度正相關[6]。同時，Vibhas Madan和Rajneesh Suri認為可能的結果是折扣與消費者產品感知價值之間的關系不是單調變化的[14]。江明華和董偉民（2003）的研究也印證了這個觀點。同時，他們認為企業(yè)必須根據行業(yè)競爭的態(tài)勢和品牌的自然屬性，確定適度的價格促銷幅度，否則會適得其反[15]。

四、小結

本文主要回顧了促銷對消費者忠誠度影響的相關研究現狀，在此之前簡單回顧了研究消費者忠誠度的概念及影響消費者忠誠度的因素的文獻。在實際中，企業(yè)不能只看眼前利益，促銷活動之后若是能夠帶來消費者高的忠誠度，將帶動企業(yè)的長期銷售量。所以，促銷活動中企業(yè)應該選擇套餐券的促銷方式，并根據消費者的心理特點、產品的屬性等設置一個最優(yōu)的中等打折水平，這樣可以使得消費者有最高水平的產品感知價值，提高消費者忠誠度。

參考文獻：

[1] Jacoby J Kyner D.B.Brand Loyalty vs.Repeat Purchasing Behavior[J].Journal of Marketing Research，1973，（1）：1-9.

[2] Sheth J.N.A Factor Analytical Model of Brand Loyalty[J].Journal of Marketing Research，1968，（4）：770-774.

[3] Wheeler D.R.Brand loyalties：qualitative，quantitative，or both？[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1974，（2）：651-658.

[4] Fishbein M.A theory of reasoned action：Some applications and implications[J].Nebraska Symposium on Motivation Nebraska

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[7] Srinivasana S.S.，Andersona R，Ponnavolub K.Customer loyalty in e-commerce：an exploration of its ntecedents and consequences.

Journal of Retailing，2002，（78）：41-50.

[8] 常亞平，朱東紅，張金隆.影響消費者重復網上購物行為因素的實證研究——基于電子商務環(huán)境和網絡商店因素的數據分析[J].

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[9] Winer R.S.A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products[J].Journal of Consumer Research，1986，（2）：

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[10] Kahn B.E，Morrison D.G.Measuring Variety-Seeking and Reinforcement Behaviors Using Panel Data[J].Journal of Marketing Research，

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[11] Joe A.DODSON，ALICEM .TYBOUT and BRIAN STERNTHAL，Impact of deals and deal retraction on brand switching[J].Journal

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[12] Blattberg R.C.and Neslin，S.A.Sales Promotion：Concepts，Methods，and Strategies，Prentice-Hall，Englewood Cliffs，NJ.，1990.

[13] Raju J.S，Dhar S K，Morrison D G.THE EFFECT OF PACKAGE COUPONS ON BRAND CHOICE[J].Marketing Science，1994，（2）：

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[14] Madan V.Quality perception and monetary sacrifice：a comparative analysis of discount and fixed prices[J].Journal of Product & Brand

Management，2001，（3）：170-184.

[15] 江明華，董偉民.價格促銷的折扣量影響品牌資產的實證研究[J].北京大學學報：哲學社會科學版，2003，（5）：48-56.

[責任編輯 陳麗敏]