西方商業(yè)銀行營銷理論實踐及借鑒

艾克拉木·艾爾肯

【摘要】隨著經濟全球化和我國市場化經濟體制的特點，金融市場競爭日趨激烈，我國商業(yè)銀行要想在激烈的市場競爭中占據一席之地，就必須積極借鑒西方商業(yè)銀行的營銷理論實踐，以此來不斷完善自身，實現(xiàn)營銷模式的改革。基于以上，本文簡要分析了西方商業(yè)銀行的營銷理論和實踐，并指出其對我國商業(yè)銀行的重要啟示。

【關鍵詞】西方商業(yè)銀行 營銷理論 營銷實踐 借鑒

一、前言

西方商業(yè)銀行起步較早。理論和實踐的發(fā)展時間較長，因此其在營銷戰(zhàn)略制定上更具先進性，相較于西方商業(yè)銀行而言，我國商業(yè)銀行在市場營銷上還存在一定的問題，這就需要對西方商業(yè)銀行營銷理論和實踐進行積極借鑒，對金融產品進行創(chuàng)新，對營銷模式進行改革，只有這樣才能夠保證我國商業(yè)銀行的市場競爭力。

二、西方商業(yè)銀行營銷理論簡述

營銷理論是營銷實踐的重要指導，西方商業(yè)銀行在發(fā)展的過程中逐漸形成了以下幾種營銷理論：①4P產品營銷組合理論：即在商業(yè)銀行市場營銷中將產品、渠道、促銷、價格進行營銷組合，這種理論沒有以客戶為中心，因此有著一定的缺陷；②7P服務營銷組合理論：指的是將營銷過程中產品、人員、價格、渠道、促銷、過程、有形展示等七個策略要素進行組合；③4C營銷組合理論：指的是在營銷的過程中以消費者為基礎，注重消費者的問題，注重消費者的成本，注重消費者的便利性，注重與消費者的溝通，金融產品和服務的價值由客戶決定；④4R營銷組合理論：指的是將營銷中關系、關聯(lián)、酬謝、節(jié)省等四個要素進行營銷組合，立足于消費者，將消費者的產品需求和服務需求結合在一起，是4C理論的進一步發(fā)展[1]；⑤關系營銷理論：指的是以客戶服務為基礎，要求建立、維護并增進與客戶的關系，通過這種長期穩(wěn)定的關系來實現(xiàn)營銷目的。

三、西方商業(yè)銀行營銷實踐特點分析

（一）以客戶為中心

上世紀八十年代，當我國商業(yè)銀行剛對CI戰(zhàn)略進行引進時，一種全新的營銷管理模式已經被西方商業(yè)銀行所采納，即客戶滿意戰(zhàn)略，客戶滿意戰(zhàn)略的核心在于以客戶為中心，以客戶的需求為中心。在激烈的市場競爭中，誰贏得了客戶就贏得了市場，西方商業(yè)銀行以客戶為基礎進行差異化的金融產品營銷，為不同的客戶提供不同的服務，將資源合理的應用于重點的優(yōu)質客戶中。西方商業(yè)銀行主要爭取的優(yōu)質客戶有：①一些發(fā)展良好的企業(yè)、公司等客戶；②投資基金、證券公司等機構客戶；③收入水平較高的個人客戶。

（二）明確市場定位

西方商業(yè)銀行以CI戰(zhàn)略、市場細分戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略為基礎，注重自身市場形象的塑造，在營銷的過程中積極宣傳銀行自身的經營理念，展現(xiàn)經營目標。以花旗銀行為例，其將“金融潮流的創(chuàng)造者”作為市場目標，將“富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務”為市場定位，從眾多西方商業(yè)銀行的定位中可以發(fā)現(xiàn)，在市場定位的過程中不對經營規(guī)模做出要求，而是進行市場最佳的定位，例如產品最佳、服務最佳等，通過對市場的細致分化，將金融市場劃分為各個領域，在一個領域內爭取做到最佳，有效避免了大規(guī)模銀行的鋒芒[2]。

（三）注重金融產品的創(chuàng)新

創(chuàng)新是發(fā)展的動力，市場是不斷變化和發(fā)展的，企業(yè)如果不思創(chuàng)新、不求進取則必將會被市場所淘汰，西方商業(yè)銀行在不斷的發(fā)展過程中以客戶需求、公眾觀念、市場經濟發(fā)展等變化情況為基礎，對金融產品進行了積極創(chuàng)新，西方商業(yè)銀行“金融超市”的行程就是對金融產品創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。此外，西方商業(yè)銀行還注重對金融產品附加功能開發(fā)，例如信用卡除了正常的支付結算功能外，還有著保險、旅游、分期付款等多樣化的功能。這種金融產品的創(chuàng)新實現(xiàn)了產品的差異化，避免了金融市場金融產品的同質化，在原有的產品中加入新產品進行組合能夠滿足更多客戶的需求，提升了資源的利用率，從而促進了商業(yè)銀行的發(fā)展。

（四）網絡營銷的發(fā)展

互聯(lián)網技術、信息技術的發(fā)展逐漸改變了人們的生活方式和工作方式，而網絡營銷模式也越來越受到關注。根據Unisys公司的第四次在線銀行年度調查來看，全球四百家大銀行中有64%都提供網上銀行業(yè)務，由此可見，商業(yè)銀行網絡營銷的發(fā)展是十分快速的，ING直接銀行、First Direct是眾多網上銀行的佼佼者。

世界第一家網上銀行于1995年誕生于美國，在此之后，西方各大銀行都積極推行網上銀行業(yè)務，例如匯豐、巴克萊銀行等相繼推出了網上借貸、網上證券交易等網上銀行業(yè)務，網上銀行業(yè)務在西方商業(yè)銀行中的業(yè)務比重越來越大，網絡營銷使得商業(yè)銀行不需要布設范圍龐大的網點就可以實現(xiàn)市場份額的擴張。

（五）對員工素質的提升

人才是第一生產力，西方銀行對于人力資源的開發(fā)是十分關注的，其將員工作為公司的內部客戶，以提升員工的服務質量和業(yè)務能力為基礎，積極開展培訓。將員工培訓看成是一種對于員工的獎勵。在這樣的人才體制下，西方銀行出現(xiàn)了私人銀行家、理財經理等一系列的業(yè)務能力出眾、業(yè)務知識過硬的員工。金融營銷是一個相對復雜的系統(tǒng)性工程，其涉及到銀行內的各個部門，需要各個部門及員工之間的系統(tǒng)配合，因此西方商業(yè)銀行積極注重員工團隊意識和團隊精神的培養(yǎng)，形成了良好的團結協(xié)作機制。

（六）差異化的營銷策略

根據上文的分析可知，從大的方面來看，西方商業(yè)銀行將客戶分為了企業(yè)客戶、機構客戶和個人客戶三個層次，在此基礎上，西方商業(yè)銀行對這三類客戶進行了進一步的細致劃分，例如根據年齡段進行劃分，對不同年齡段的客戶提供其所需要的金融產品和金融服務[3]。

四、西方商業(yè)銀行營銷理論與實踐對我國的啟示

我國商業(yè)銀行起步較晚，在發(fā)展的過程中并沒有形成先進的理念和營銷模式，在金融市場競爭激烈的今天，我國商業(yè)銀行應當積極借鑒西方商業(yè)銀行的理論及實踐經驗，以此來完善自身，提升市場競爭力。

（一）產品和服務特色化

產品和服務的創(chuàng)新是企業(yè)的優(yōu)勢所在，我國商業(yè)銀行應當積極對金融產品和服務進行創(chuàng)新，保證產品和服務的特色化，只有這樣才能夠贏得可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢。首先，對產品機制進行創(chuàng)新，制定科學的產品創(chuàng)新戰(zhàn)略，加大對產品科技的開發(fā)，以此來保證銀行的活力；第二，要對產品標準進行創(chuàng)新，以消費者為標準，標新立異，開發(fā)差異化的金融產品，滿足消費者不斷變化的個性化需求，例如，同一款金融產品可以根據年齡段提供產異化的產品形式，以儲蓄這一金融產品為例，可以為兒童提供零用錢賬戶形式，可以為青年提供移動電話銀行形式，以此來為客戶提供全方位的服務，且注重了客戶的個性化需求；第三，對產品品牌進行創(chuàng)新，樹立產品品牌形象，增加客戶的認同度，提升產品的特異性，例如農行的“金鑰匙”、建行的“樂得家”等；第四，對產品服務進行創(chuàng)新，對不同等級的客戶提供差異化的服務，根據產品的種類進行服務創(chuàng)新。