廣告衫銷售渠道優化的研究

周貴福　陳雪　吳夢娣　景澤鋒　單雅鵬　楊娜 張涵

摘 要：隨著社會經濟的發展和人們生活節奏的加快，現有的廣告衫銷售渠道已經不能適應市場快速發展的需要。同時，廣告衫銷售的渠道和模式也在不斷發生變革和創新。通過對蘭州市場的調查研究，分析現有銷售渠道的不足，綜合考慮市場、消費者和企業三方面因素，對銷售渠道進行優化和整合，在借鑒其他行業成功渠道模式的基礎上，建立一種新型的廣告衫混合銷售渠道模式，以期促進廣告衫行業的發展。

關鍵詞：銷售渠道；廣告衫；混合渠道；市場營銷

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）16-0053-04

前言

廣告衫作為一種大眾消費品，其渠道運作外在表現形式多樣，有實行代理制、自營、連鎖加盟店和批發模式等。渠道成員眾多，有各級批發商，輔助服務提供商，還有風格迥異的零售終端：百貨商店、綜合超市、連鎖專賣店、加盟專賣店、普通服裝店、甚至包括一些不正規的零售店等。盡管這些因素客觀上為廣大廣告衫企業提供了多種選擇的機會，但也造就了廣告衫營銷渠道的繁雜局面，使他們在渠道模式的選擇方面顯得盲然和被動，使整個廣告衫營銷渠道的建立處于一個繁榮混亂的探索和改革過程，從而導致企業在整個渠道模式執行方面的不成熟[1]。

一、國內外研究現狀

有關廣告衫銷售渠道優化和整合的研究，國外主要探討“線上和線下”（互聯網渠道和實體店渠道）渠道的優化和整合，并得出了許多有價值的結論。我國有關渠道的研究主要針對家電、電腦等產品，并主要探討制造商與中間商的上下游關系建設方面[2]。有關營銷渠道的研究如下：

麥克唐納德和威爾森（2002）以買方市場導向為視角，構建了新型的網絡渠道結構模式，在這個模式中，他們把網絡渠道視作為買方提供產品或服務的平臺，通過這個平臺，消費者在網絡環境下可以迅速地完成選購商品、在線支付和選擇配送方式等功能[3]。安妮·T.科蘭（2003）認為，網絡營銷渠道模式是一種應用因特網作為工具來接近最終用戶的渠道，她進一步將網絡營銷渠道劃分為面向消費者銷售（B2C）和企業與企業間銷售（B2B）兩種形式，并分別闡述了兩種渠道的特點和應用流程[4]。

文曉慶（2010）[5]在網絡時代混合營銷渠道沖突及管理中提出產生混合渠道沖突的原因，并通過實行差異化策略、保護傳統渠道商、分享網絡渠道利益，實現兩種渠道共贏等管理策略優化混合營銷渠道。吳靜（2011）[6]在網絡環境下企業營銷渠道的變革和創新研究中，研究了企業營銷渠道在設計結構、功能和功效等因素的變革趨勢，同時還提出了構建企業營銷渠道新模式和信息管理系統等創新思路。

二、研究目的

在前期的廣告衫銷售過程中，我們共銷售500件廣告衫，凈利潤為2 400元。從我們的銷售實踐活動中發現傳統的單一渠道利潤微薄，針對以上情況，我們對最終消費者關于現有廣告衫銷售渠道的評價展開調查，旨在進一步發現廣告衫銷售渠道存在的問題，并在借鑒其他行業成功渠道模式的基礎上建立一種新型的廣告衫混合銷售渠道模式。

三、研究方法和調查統計

（一）研究方法

本文采用了問卷調查法、文獻資料法、引用法、邏輯分析法、圖表分析法。文獻資料法用于廣告衫混合營銷渠道的理論闡述，通過對國內外相關文獻的搜集、整理與分析，對要研究的問題進行了理論概括和總結。引用的方法用于建立新型廣告衫銷售渠道模式時，比較分析幾種渠道類型，以便建立新型的廣告衫銷售渠道模式。邏輯的方法在蘇寧電器營銷渠道現狀分析的基礎上，結合對蘭州市民廣告衫銷售渠道的問卷調查結果，得出蘭州市場廣告衫新型混合銷售渠道模式。此外，本文運用了一些圖表和數據作為分析手段，點線面結合，找出解決問題的方法，并上升到一個整體的高度，得出本文研究的意義和價值。

（二）調查統計

經研究發現，廣告衫適合任何年齡段的人群使用，其主要表現形式有工作服、班服、親子服、情侶服等，其中班服、情侶服和工作服占主要部分。因此，本次調查以蘭州市民為調查對象，采取實地和網上相結合的方式發放問卷，共發出350份問卷（實地230份，網上120份），收回有效問卷314份，有效率為89.71%。兩種問卷發放形式經T檢驗后無顯著差異，可合并進行分析。被調查者年齡均勻分布在18～30歲之間。其中男性占55.1%，女性占44.9%。男女比例基本均衡，整個數據的采集、處理與分析具有很高的科學性和有效性[7]。

在所有被調查者中，超過一半的人群從未穿過廣告衫，表明廣告衫市場仍存在很大的潛力。同時，在所有廣告衫的表現形式中，情侶服（41.08%）、班服（30.89%）、工作服（19.43%）廣受消費者的青睞。此外，調查結果顯示消費者偏愛通過網絡（71.66%）和實體店（43.95%）等渠道購買廣告衫。另外，82.75%的被調查者購買廣告衫的渠道是不固定的，且他們在通過某一渠道購買廣告衫時，更看重零售商的以下品質：（1）具有良好的信譽保證；（2）更加優惠的價格；（3）良好的商品質量；（4）良好的服務態度。也有些被調查者提出了廣告衫銷售渠道的不足之處，如貨物運輸速度慢、無法送貨上門、售后服務質量差等。另一方面，調查結果顯示，銷售渠道對消費者購買廣告衫的影響比較大，且消費者對現有渠道非常滿意和滿意的占調查總數的32.91%，也就是說，以上被調查者提出的不足之處有可能是造成渠道滿意度較低的原因。此外，通過對各變量相關分析得出，實體店和網購對消費者購買廣告衫的影響比較大，且消費者對實體店與網購的滿意度較低。

四、廣告衫銷售渠道現狀及混合渠道優化整合方案

（一）廣告衫銷售渠道現狀

由以上調查結果得出現有廣告衫銷售渠道的問題（如表2所示）。

通過對各行業現有銷售渠道模式的分析對比，我們發現蘇寧電器憑借其完善的混合渠道模式、高效便捷的物流系統獲得了較高的渠道滿意度[8]，這對于廣告衫行業新興渠道模式的建立與完善具有借鑒意義。

（二）廣告衫銷售渠道優化整合方案——新型混合渠道模式

成功的價值創造需要成功的價值傳遞，全面營銷者逐漸從價值網絡的角度來看待業務，不再將關注點僅局限于傳統的供應商、分銷商和顧客，而是體現它們如何被傳遞到最終消費者的整個銷售渠道，即混合渠道（多渠道）[9]。所謂混合渠道，就是選取原有銷售渠道中的直銷、實體店（店商）、電子商務三種因素，整合零售、批發和物流，建立銷售、物流、售后為一體的新型渠道模式。借鑒蘇寧電器的混合渠道模式，結合現有廣告衫銷售渠道的缺陷，我們將蘇寧電器的業態渠道模式引入廣告衫行業中，建立了一種新型的廣告衫混合銷售渠道模式（如下圖所示）。

1.直營店。我們將蘭州市場作為運營試點，經過市場調研走訪，我們發現蘭州地形特殊，呈條帶狀，其繁華商業區主要分布在中軸線的交通樞紐站、黃河兩岸和旅游景區，這些地方都有廣闊的廣告衫銷售市場。因此，我們擬在蘭州市城關區、七里河區、安寧區和蘭州新區建立16家直營體驗店，其中在城關區西關十字、東方紅廣場、五泉山、東部市場、東崗鎮、雁灘、草場街設立7家直營店鋪；在七里河區蘭州西站、小西湖、土門墩、龔家灣設立4家直營店鋪；在安寧區培黎廣場、金牛商業街、劉家堡廣場、蘭州城市學院設立4家直營店鋪；在蘭州新區秦川鎮、王川鎮設立兩家直營店鋪。

體驗式平臺：一是向消費者提供成品廣告衫，讓消費者進行試穿體驗；二是向消費者提供半成品廣告衫，消費者可根據自己的喜好自行設計圖案。

訂制：我們可根據消費者的不同需求設計不同類型的廣告衫，直到其滿意為止。

2.電子商務平臺。在B2C網絡模式的大環境下，自行開發廣告衫電子商務平臺，對直營店所有商品進行實物拍攝，進行網上店鋪陳列。公司采用會員制，會員可享受購物折扣。平臺不定期開展網上下單抽獎，買送活動。支付方式分為在線支付和貨到付款，在線支付享受優惠。

3.直銷。直銷代表將廣告衫的推廣與銷售進入廣場、社區和校園，使廣告衫更受消費者青睞，開拓新的市場，提高廣告衫的市場占有率。我們將直銷代表替代傳統的物流快遞員，將送貨上門與廣告衫推廣銷售相結合，一職多能多薪。直銷代表進行售后服務，為廣大消費者提供全心全意的優質服務。

4.靈活而快捷的物流渠道。經調查發現，安寧區分布著眾多的企業及事業單位，人流量大，市場前景廣闊，同時擁有諸多公交線路，交通便利，地租較低。此外，安寧區位于蘭州市各區域中心地帶，到其他各區域距離適中。綜合以上因素，我們擬在安寧區金牛街西側建立物流基地，我們的物流配送模式是“物流基地—直營店—消費者”，將分布在各個區域內的直營店鋪作為物流配送點。消費者網上下單，指定區域的直營店發貨，17：00之前下單，當天送貨上門。

5.混合渠道優勢。網購缺點逐漸顯現，電子商務不斷蕭條，單一的銷售渠道在激烈的市場競爭中逐步被淘汰。通過對廣告衫銷售渠道調查研究與分析，我們提出了新型互聯網直銷模式。互聯網直銷，就是建立專業的廣告衫電子商務平臺，將電商和店商相結合，把傳統的“廠家+代理+批發”的銷售模式轉化為直銷模式，在整個平臺上，用直銷進行所有產品的廣告和服務。從而彌補傳統電商、店商、直銷的不足，使其不斷解放勞動力，節約成本，實現利潤，符合社會發展的規律。

結論

隨著市場經濟的發展和市場競爭壓力的加大，企業對銷售渠道進行優化和整合是十分必要的，出色而有成效的銷售渠道可使企業在激烈的市場競爭中處于優勢地位。企業注重產品銷售渠道的管理和創新，積極適應市場的變化，不斷調整營銷渠道策略，才能在經濟全球化的大環境、大背景下獲得穩定長遠的發展。本文學習研究國內外先進科學的營銷渠道模式，創建新型獨立的廣告衫混合銷售渠道模式，以解決廣告衫銷售渠道存在的問題。同時，可為企業渠道管理提供新的參考和借鑒，為消費者提供更方便、更舒適的購物體驗。