淺析數字時代傳統紙媒的轉型之路

成倩

摘 要 當前，新媒體異軍突起，攜互聯網“利器”攻城略地，正在加速沖擊傳統媒體。對于傳統媒體尤其是紙媒而言，用戶的大面積流失、廣告額的大幅下降、產品美譽度的走低，可謂節節敗退，無疑面臨“最壞的時代”；與此同時，互聯網的開放共享性，使得傳統紙媒同樣可擁有華麗轉身、反敗為勝的機會，直面讀者、實時推送信息、獲取用戶數據等絕佳機會，這或許也將成為傳統紙媒“最好的時代”。

關鍵詞 數字時代 傳統紙媒轉型 互聯網思維 大數據

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1002-7661（2016）18-0001-02

一、數字時代紙媒面臨的挑戰

1.移動閱讀解決了傳統網絡時代新聞資訊到讀者最后一里路的問題，令新聞資訊與讀者間的空間距離消失了，這令作為新聞與讀者間傳遞渠道的紙媒處境尷尬。三、四年前，早上不論是走在街上還是乘坐公交車，總能看到人們手中拿著報紙，可如今這樣的人越來越少，如今人們通過3G、4G網絡可以隨時隨地透過手機了解最新的新聞獲取想讀的圖書，這樣的速度與便利是紙媒所無法比擬的，在新聞的傳遞速度上紙媒完敗。

2.移動閱讀實現了互聯網的移動化，網絡的豐富資訊擺脫了電線網線的束縛，成了我們的隨身資料庫，一份報紙的資源有限，最多不過十余萬字，當你看到感興趣的資訊想進一步了解的時候，往往需要回頭查找資料，當你看到了感興趣的資訊想要收藏起來的時候，你需要用剪刀裁剪或者用筆紙記錄。如今，手機或平板這類移動互聯設備閱讀時就不會這么麻煩，隨時隨地查閱自己感興趣的話題、資料，可以方便快捷地收藏自己喜歡的文章新聞。

二、傳統紙媒的破局之路

（一）樹立互聯網思維

互聯網思維，第一個，也是最重要的，就是用戶思維。用戶思維，是指在價值鏈各個環節中都要“以用戶為中心”去考慮問題，是互聯網思維的核心。其他思維都是圍繞它在不同層面的展開。沒有用戶思維，也就談不上其他思維。為什么在互聯網蓬勃發展的今天，用戶思維格外重要？互聯網消除了信息不對稱，使得消費者掌握了更多的產品、價格、品牌方面的信息，市場競爭更為充分，市場由廠商主導轉變為消費者主導，消費者主權時代真正到來。作為廠商，必須從市場定位、產品研發，生產銷售乃至售后服務整個價值鏈的各個環節，建立起“以用戶為中心”的企業文化，只有深度理解用戶才能生存。用戶可以按照自己的興趣選擇閱讀的內容，有了更大的自主權。只有以用戶為中心去生產，內容才能獲得用戶的青睞。

簡約思維，互聯網時代信息爆炸，用戶的耐心越來越不足，所以必須在短時間內抓住他。例如紙媒所生產的內容需要有一個抓人眼球的標題，第一時間吸引受眾注意，但是絕不可淪為“標題黨”，應該用實質性的內容吸引用戶，否則只會加速紙媒的衰老。

極致思維，就是把產品、服務和用戶體驗做到極致，超越用戶預期。數字時代的紙媒要把內容生產、服務和用戶體驗做到極致，用戶體驗包括瀏覽體驗、交互體驗、感官體驗等。

迭代思維，“敏捷開發”是互聯網產品開發的典型方法論，是一種以人為核心、迭代、循序漸進的開發方法，允許有所不足，不斷試錯，在持續迭代中完善產品。紙媒正處于轉型的探索中，要勇于犯錯，吸取成功案例的精華，為自己所用。

流量思維，流量意味著體量，體量意味著分量。“目光聚集之處，金錢必將追隨”，流量即金錢，流量即入口，流量的價值不必多言。當前紙媒受新媒體沖擊，廣告收入不斷下降，關鍵便在于流量的丟失。

社會化思維，社會化商業的核心是網，公司面對的客戶以網的形式存在，這將改變企業生產、銷售、營銷等整個形態。如今社會化媒體越來越呈現蓬勃發展的態勢，有一個做智能手表的品牌，通過10條群發，近100個微群討論，3千多人轉發，11小時預訂售出18698只T-Watch智能手表，訂單金額900多萬元，由此可見社會化媒體的威力以及口碑傳播的威力，如果紙媒也能運用好社會化媒體那么必將鳳凰涅槃。

大數據思維，是指對大數據的認識，對企業資產、關鍵競爭要素的理解。在互聯網和大數據時代，企業的營銷計謀應該針對個性化用戶做精準營銷。傳統紙媒的運營也應該利用好大數據，例如根據受眾閱讀習慣、興趣偏好，精準生產內容。

平臺思維，互聯網的平臺思維就是開放、共享、共贏的思維。平臺模式最有可能成就產業巨頭。全球最大的100家企業里，有60家企業的主要收入來自平臺商業模式，包括蘋果、谷歌等。平臺模式的精髓，在于打造一個多主體共贏互利的生態圈。或者善于利用現有的平臺，紙媒便可以利用好已有的搜索引擎、虛擬社區、社交平臺等。

跨界思維，隨著互聯網和新科技的發展，很多產業的邊界變得模糊，互聯網企業的觸角已無孔不入。一些互聯網企業為什么能夠贏得跨界競爭？答案就是：用戶！他們掌握著一方面掌握用戶數據，另一方面又具備用戶思維，自然能夠攜“用戶”以令諸侯。紙質媒體或許可以尋求跨界合作，如《南方都市報》旗下的南都網與淘寶合作的碼上淘項目、汽車事業中心試駕網上線、地產運營中心虛擬平臺的微運營、南都民調中心等舉措，都是立足于既有報業產品內容基礎而向多元業務領域拓展、尋找新盈利模式的可貴嘗試。

（二）用戶思維是核心

用戶思維是互聯網思維的核心，其他思維都是圍繞它在不同層面的展開。用戶思維的樹立，表面看是互聯網技術的應用，實則是互聯網技術帶來的用戶需求方式變革，要面向用戶、服務用戶，也就是倒逼紙媒在采編環節及產品的開發設計上，要以用戶的需求為先導，主動互動，從用戶體驗判斷內容價值。把握用戶思維需要把握好“SoLoMoPe消費族群”理論。SoLoMo是形容三種概念混合的產物，即：Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的），連起來就是SoLoMo，社交本地移動，即社交加本地化加移動，它代表著未來互聯網發展的趨勢。在消費者主權時代，消費者行為最大的特點是社交化、本地化、移動化和個性化。從Facebook到QQ這樣的“So”已經無處不在；而“Lo”則代表著以LBS（Location Based Service）為基礎的各種定位和簽到，它是Foursquare或者街旁，也包括Facebook Places和人人報到；“Mo”則是拜智能手機帶來的各種移動互聯網應用。Social毫無疑問是當下乃至未來的潮流，而“Lo”和“Mo”則更多的是建立在Social的大平臺下獲得快速的發展。國內以人人網為例，其月度覆蓋用戶過億，而每天有30%的用戶是通過手機訪問（人人網）。手機人人網也成為最熱門移動社交應用的佼佼者。2010年11月，基于手機人人網的“人人報到”LBS產品一經推出，數據量就突飛猛進，人人網也一躍成為國內最大的LBS服務提供商。SoLoMoPe消費族群理論絕不僅僅是互聯網創業應當注意的，也是傳統紙媒轉型需要透徹理解并加以運用的，這將有利于增強心理定位，提升用戶參與感以及增強用戶體驗。

（三）大數據大平臺思維

你采我編、小作坊式發展的傳統紙媒生產方式已無法適應互聯網時代要求，不如利用自身已有的人力資源、影響力和資金優勢，建立起以大數據為核心的大平臺思維，迎來傳統紙媒真正意義上的新媒體的春天。大數據可以告訴我們每一個客戶的消費傾向，他們想要什么，喜歡什么，每個人的需求有哪些區別，哪些又可以被集合到一起來進行分類。大數據是數據數量上的增加，以至于我們能夠實現從量變到質變的過程。在傳媒領域，大數據可以告訴我們受眾的閱讀瀏覽傾向，喜歡什么內容，需要看什么內容，哪些受眾可以被集合到一起，不僅有利于實現精準內容生產還可以優化資源配置。有人把數據比喻為蘊藏能量的煤礦，煤炭按照性質有焦煤、無煙煤、肥煤、貧煤等分類，而露天煤礦、深山煤礦的挖掘成本又不一樣。與此類似，大數據并不在“大”，而在于“有用”，價值含量、挖掘成本比數量更為重要。不管大數據的核心價值是不是預測，但是基于大數據形成決策的模式已經為不少的企業帶來了盈利和聲譽。

紙媒只有提供讀者或客戶真正需求和關注的信息，才能穩固自身的生存和發展。以往，由于技術的缺乏，傳統紙媒很難明確地區分受眾個體的興趣點和關注點的差別，從而無法做到信息內容的個性化定制服務。利用大數據技術，紙媒能明確區分受眾對信息需求的差異，實現精準傳播和營銷成為了可能。換言之，大數據的挖掘、分析和利用將造就紙媒的核心競爭力。一方面，應用大數據，能夠從讀者、網友的反饋信息以及海量云集的互聯網資訊中，發現網友或讀者思想和行為的新趨勢，跟進社會發展動態，從而發現信息價值高的新聞選題和報道視角。另一方面，基于大數據的支撐，紙媒能夠更全面、準確地了解自己的受眾人群，甚至可實現為每個讀者定制傳播個性化的專屬信息，深度挖掘讀者需求，從而實現精準信息投放和推送。再者，對受眾的精準把握也自然能夠提升廣告訴求的投放效益。巧用大數據紙媒可實現讀者需求、報紙經營和廣告商訴求的三環重合。國內著名的《華西都市報》在2014年的改版推廣中也明確提出了“您的新聞，由您訂制”的口號。技術層面，借助全新的地理圍欄技術，實現了移動客戶端的“身旁”功能，讓讀者可以對“身旁”的各種新聞資訊進行私人訂閱；內容層面，利用多種渠道采集讀者和用戶的需求，選取具有高價值的新聞切入點和線索進行報道，以開放的姿態在“眾包眾籌”方面做出積極的探索。目前，眾多傳統報業通過 APP新聞客戶端實現新聞的定制化生產和投送，利用用戶的瀏覽軌跡、欄目訂閱、閱讀歷史等數據抓取其個性化需求，借助移動終端為用戶提供高貼合度的信息服務，提升用戶黏性。《三聯生活周刊》《第一財經》等紙媒的APP 應用中增加了個性化的欄目設置，改善了閱讀體驗，在原有的讀者群基礎上努力迎合新時代讀者的需求和偏好。

參考文獻：

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