基于“四位一體”教學模式的營銷專業(yè)實踐能力培養(yǎng)體系研究

齊天真 李廣

摘要：教學模式是教學改革的核心和成敗的關鍵。本文以天津農(nóng)學院市場營銷為主要研究對象，結合當?shù)貙嶋H情況，在分析營銷實踐教學體系的基礎上，提出了“四位一體”教學模式，并為教學模式改革的推進，提出了具體的發(fā)展路徑，為沿海都市型農(nóng)業(yè)營銷人才能力培養(yǎng)體系提供參考和借鑒。

關鍵詞：四位一體教學模式；專業(yè)實踐能力；發(fā)展路徑

中圖分類號：G642.41 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）19-0153-03

天津背靠經(jīng)濟發(fā)達的京津冀地區(qū)，天津農(nóng)業(yè)屬于典型的沿海都市型農(nóng)業(yè)，是與城市和諧共存、高效、高品位的綠色農(nóng)業(yè)，這對農(nóng)產(chǎn)品營銷人員提出了更高的素質(zhì)要求。一方面，營銷人員要有較強的研發(fā)和創(chuàng)新精神，另一方面，要有較強的溝通能力、觀察判斷能力、組織能力和團隊精神，這些是不可能在教室或者實驗室培養(yǎng)出來的，只有通過實踐教學延伸的第二課堂，由學校延伸到企業(yè)，由個人實踐延伸到團隊實戰(zhàn)才能實現(xiàn)，本課題的選擇從市場對于農(nóng)林營銷人才需求角度出發(fā)，構建農(nóng)林院校營銷實踐教學體系，對于提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，滿足快速發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品市場對人才的需求起到一定的積極作用。

一、營銷專業(yè)實踐教學體系面臨的現(xiàn)實問題分析

本課題組以天津農(nóng)學院為主要研究對象，對其市場營銷專業(yè)人才實踐教學體系進行了剖析，通過問卷調(diào)研的方式，結合河北農(nóng)業(yè)大學等兄弟院校進行調(diào)研，綜合其他兄弟院校的具體實踐，具體分析市場營銷人才培養(yǎng)教學體系所面臨的問題，具體情況如下。

（一）人才培養(yǎng)目標定位模糊

農(nóng)林院校一般以農(nóng)學為核心，動科、園藝、農(nóng)學、水產(chǎn)等作為其核心競爭能力，對于農(nóng)業(yè)營銷人才培養(yǎng)一般放在經(jīng)濟管理專業(yè)。一般來說經(jīng)管是在農(nóng)林院校核心專業(yè)的基礎上配套衍生出來的專業(yè)，學科建設時間短，大部分是模仿其他院校進行師資配置、學科建設以及教學實踐體系的建設，對于社會對營銷復合型人才的需求很難做到有效響應，相反，農(nóng)業(yè)社科科學研究人員對技術不甚了解，因此在農(nóng)林院校服務人才培養(yǎng)發(fā)展目標定位上，技術發(fā)展與社會人才需求之間存在一定的誤差。目標決定行動，因此在農(nóng)林院校往往在人才培養(yǎng)課程體系、教學方法、師資隊伍建設、教學實踐課程設計等方面都有趨同的發(fā)展趨勢，導致了農(nóng)業(yè)院校營銷人才培養(yǎng)千篇一律，沒有體現(xiàn)農(nóng)業(yè)院校服務于三農(nóng)、以農(nóng)林特色優(yōu)勢的發(fā)展思路，而農(nóng)業(yè)正缺乏具有專業(yè)知識，服務于農(nóng)業(yè)市場的特色人才，這種農(nóng)業(yè)營銷需求和供給的巨大缺口，倒逼農(nóng)林院校進行實踐教學體制改革，重新思考人才目標定位問題。

（二）實踐教學體系的處于不斷發(fā)展過程中

農(nóng)業(yè)院校實踐教學體系主要圍繞自身特色專業(yè)進行實踐教學體系構建，農(nóng)林院校教學體系普遍出現(xiàn)了重理論、輕實踐的問題。同時隨著建設綜合性大學步伐的不斷加快，非農(nóng)專業(yè)比重和人數(shù)在不斷上升，大部分農(nóng)林院校教學體系處在不斷調(diào)整和發(fā)展過程中。我們對天津農(nóng)學院和河北農(nóng)業(yè)大學的實踐教學體系進行了調(diào)研。就“你校是否已經(jīng)形成實踐教學體系”問題，共發(fā)放問卷300份，具體情況如下。

如圖1所示，在重點調(diào)研的兩校中，實踐教學體系的發(fā)展存在著較大的差別，但認為正在形成的占比較大，接著，是已經(jīng)形成、沒有形成，甚至有一定比例的學生認為不是很清楚。這充分說明農(nóng)林院校的實踐教學體系是零散的，沒有可持續(xù)的目標方針作為指引，學生培養(yǎng)沒有按照一套完整的體系進行，更不用說是為農(nóng)業(yè)社會化營銷體系培養(yǎng)專業(yè)人才。進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，之所以在很多農(nóng)林院校存在對實踐教學體系認識不清的問題，主要是學生實踐通常以參觀為主，動手較少。大多數(shù)農(nóng)林院校的實踐課程偏重于理論教學，實踐課程往往流于形式，缺乏實質(zhì)內(nèi)容，實踐教學沒有形成完整的課程體系，往往依附于理論教學基礎之上，實驗、實訓、課程實習、畢業(yè)實習往往是分散進行的，缺乏相應的連貫性。同時由于校企結合相對較為困難，教學實踐環(huán)節(jié)與企業(yè)生產(chǎn)活動結合不夠緊密，影響了農(nóng)林院校教學實踐教學體系的形成。

（三）課程體系與農(nóng)業(yè)市場營銷人才需求脫節(jié)

課程建設關系營銷人才培養(yǎng)的核心，課程體系也是農(nóng)林院校能力建設的核心部分，抓住農(nóng)林院校課程體系建設，對于完善農(nóng)林院校營銷人才培養(yǎng)，帶動農(nóng)林院校與就業(yè)對接，具有重要的意義。然而在實際操作中，高校往往注重學校規(guī)模與硬件設施的建設，將大的力氣放在學校擴招和學校基礎設施建設上，過分追求規(guī)模經(jīng)濟效益，而忽視了有針對性的進行課程建設，出現(xiàn)了學校教學與社會需求脫節(jié)的現(xiàn)象，很多學生認為學無所用。本文就這一問題在上述兩所學校進行了問卷調(diào)研，學生對實踐教學感到不太適應或基本適應，與當前營銷專業(yè)教學實踐缺乏創(chuàng)新、手段落后、不能反映農(nóng)林院校營銷特點有直接關系，教學實踐體系評價也陳舊有關，都是未來需要改革的地方。

（四）復合型農(nóng)業(yè)市場營銷師資隊伍匱乏

師資力量是農(nóng)林院校的教與學的一方，其教學質(zhì)量的高低決定了學生素質(zhì)，一般來說高校教師來源為畢業(yè)的學生，從學校到學校的發(fā)展模式?jīng)Q定了高校教師大部分缺乏實踐教學的能力，缺乏社會實踐的考研，因此基本從書本到書本的教學方式使得學生缺乏學習興趣。

根據(jù)課題組調(diào)查問卷顯示，一般來說，在高校課堂上教師分為理論課教師、實踐課教師和企業(yè)兼職教師以及其他外聘理論課教師，實踐課教師也大多來自理論課，高校跟企業(yè)和社會其他辦學力量的結合不是非常緊密，重理論、輕實踐深刻地影響了高校的教學思路。調(diào)查來看，具體分布如圖2所示。

二、“四位一體”綜合型實踐教學模式的理論構想

構建農(nóng)林院校服務業(yè)人才“四位一體三平臺”的人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵如下。四位一體是指職業(yè)認知、專項技能訓練、營銷崗位實訓和企業(yè)頂崗實習四個環(huán)節(jié)形成相互鏈接的閉環(huán)系統(tǒng)，培養(yǎng)學生的綜合職業(yè)能力。平臺是指一是將二課堂活動作為一個平臺，培養(yǎng)學生的營銷素養(yǎng)，提升學生的綜合素質(zhì)。二是將完成企業(yè)真實工作任務作為平臺實現(xiàn)人才培養(yǎng)全過程的校企結合。三是將課證融合作為平臺實現(xiàn)證崗聯(lián)通。

（一）打造“四位一體”的職業(yè)能力培養(yǎng)體系

職業(yè)認知環(huán)節(jié)幫助學生建立初步的職業(yè)認知，了解行業(yè)企業(yè)需求。主要采取的形式包括參觀企業(yè)、邀請企業(yè)人士開展講座等方式。認識實習課程安排在第二學期進行。在市場調(diào)研與工作分析的基礎上，由行動領域到學習領域共設計了12門教學做一體化的專業(yè)核心課程。學生通過每門課程三四個學習情境的學習，完成學習性的工作任務與能力訓練項目及其企業(yè)的真實工作任務，循序漸進掌握各項專業(yè)能力。教學做一體化課程從第一學期到第五學期完成。營銷崗位模擬通過實訓課程完成，學生開展沙盤分組對抗，輪換扮演企業(yè)不同崗位的角色，不斷錘煉整體思維，理解營銷崗位在企業(yè)中的作用，在不斷變化的市場環(huán)境中演練營銷技能。頂崗實習環(huán)節(jié)，是學生在真實職業(yè)環(huán)境中，完成相應的崗位任務，學生通過頂崗實習完成從學校人到企業(yè)人的過渡。通過這樣四個環(huán)節(jié)的相互閉合連接，實現(xiàn)對綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)。

（二）開展豐富多彩的二課堂活動 提升學生綜合素質(zhì)

二課堂活動旨在豐富學生的業(yè)余活動，鍛煉學生的專項能力，提高學生的綜合水平和素質(zhì)。“商務街活動”、“海報設計大賽”、“營銷創(chuàng)業(yè)大賽”、“營銷方案策劃大賽”等活動均為一課堂教學活動的有效延伸，在學院產(chǎn)生了強烈影響，學生全程參與，組織策劃、尋找資源、溝通協(xié)調(diào)，品嘗成功的喜悅、反思失敗的原因。二課堂活動為專業(yè)建設和發(fā)展發(fā)揮了積極的推動作用，成為提升學生綜合素質(zhì)不可缺少的一環(huán)。

（三）以企業(yè)真實工作任務為載體 培養(yǎng)學生綜合職業(yè)能力

根據(jù)農(nóng)業(yè)服務行業(yè)的經(jīng)營特點，以滿足行業(yè)企業(yè)需求的角度，尋求雙贏，找準工學結合的切入點。企業(yè)在開展市場調(diào)研、現(xiàn)場促銷、貿(mào)易展銷等業(yè)務環(huán)節(jié)中，往往需要大量人員，而企業(yè)自有員工有限。這正是市場營銷專業(yè)學生實習實踐的良好機會。完成“校園人”向“職業(yè)人”、學生身份向員工身份的轉變，實現(xiàn)真正零距離的校企對接。

三、“四位一體”綜合型實踐教學模式實踐路徑的構建

（一）營銷人才培養(yǎng)實踐教學內(nèi)容體系實現(xiàn)路徑

首先是課程體系的確定。在明確人才培養(yǎng)定位和人才培養(yǎng)規(guī)格的基礎上，營銷專業(yè)學習領域的開發(fā)總體上分三個階段，先進行專業(yè)市場調(diào)研，了解行業(yè)企業(yè)對人才的需求，在此基礎上進行課程體系的研究開發(fā)。其次是實踐教學步驟的確定。農(nóng)業(yè)院校市場營銷專業(yè)實踐教學模式要緊緊依托企業(yè)人才需求構建人才培養(yǎng)模式，一般分為四個階段：認知階段、主體學習階段、理論實踐結合階段和崗位實習階段。

（二）營銷人才培養(yǎng)實踐教學保障體系實現(xiàn)路徑

首先是實訓硬件條件。學校建有市場營銷實訓室，有市場營銷、市場調(diào)研、商務談判等模擬軟件，同時市場營銷沙盤模擬體系，通過對真實場景的模擬和角色扮演，也能很好地讓同學體驗實際工作的狀況。另外，在校外建設有10個實訓基地，可以隨時邀請企業(yè)人員參與教學與實訓建設，強化實訓外部環(huán)境建設。

其次在營銷精品課、教材建設以及教學手段改革方面不斷進行探索。2004年《市場營銷學》成為天津農(nóng)學院校級精品課，經(jīng)過10年的不斷建設，不斷整合營銷教學資源，通過精品課網(wǎng)站建設，豐富了教學資源，提升了教學設計能力；2006年出版了《市場營銷學》一書，通過教材的不斷修訂和完善，豐富了市場營銷理論教學的內(nèi)容；在營銷專業(yè)建設過程中，注重采用現(xiàn)代化手段完成教學內(nèi)容，通過市場營銷網(wǎng)絡資源庫的建設，實現(xiàn)案例、工具書、教學資源的平臺化、整合化，提升了同學的學習效率。

最后創(chuàng)建“雙贏”校企合作機制。構建校企互相兼職制度，共同參與教學和企業(yè)管理，充分發(fā)揮雙方優(yōu)勢，例如校企共同參與市場營銷人才培養(yǎng)方案和課程選定工作，充分發(fā)揮校企雙向優(yōu)勢，通過人才培養(yǎng)、輸送為企業(yè)提供人力保障，企業(yè)也通過校企共建，實現(xiàn)自身不斷轉型發(fā)展。高校聘請企業(yè)人員擔任實習指導教師或?qū)I(yè)導師，企業(yè)聘請教師擔任企業(yè)部門管理人員等，并通過獎勵制度將其推行下去，實現(xiàn)企業(yè)與高校雙贏。

（三）營銷人才培養(yǎng)實踐教學考核激勵體系

農(nóng)林院校營銷人才培養(yǎng)實踐教學考核體系首先是應該根據(jù)課程實際和學生實際技能考核構成，而不是傳統(tǒng)的筆試決定。因此在考核方式上要做到多樣化考核方式并存，口試、技能筆試、企業(yè)評分等多種方式綜合確定。通過小組討論、情境模擬，一方面可以考察學生對基礎知識的理解程度，另一方面也會提高其口頭表達能力以及應變能力。

其次注重對教師采取多元化激勵措施。在教師年終業(yè)績考核中，應該把學生實踐效果考核納入教師業(yè)績考核，通過物質(zhì)獎勵和精神獎勵相結合的方式，將實踐教學效果良好的教師通過典型示范的方式，將其進行推廣和示范。

再次建立多渠道考核分析制度。建立多渠道的營銷實踐反饋系統(tǒng)，保障營銷實踐教學的質(zhì)量。一方面要注重從企業(yè)時時獲取學生實踐情況的基本信息，另一方面要經(jīng)常跟學生座談聊天，獲取其在企業(yè)實踐過程中遇到的困惑和問題，通過及時與企業(yè)溝通，建立校企合作的效率與公平并重的考核分析制度，達到雙贏的學習效果。

四、經(jīng)驗和啟示

首先，農(nóng)林院校營銷人才培養(yǎng)就是以市場營銷本科專業(yè)學生為基礎，運用相關知識解決市場營銷實際問題的能力。市場營銷本科專業(yè)學生的實踐能力則主要由與通用營銷實踐能力和專用營銷實踐能力構成，既要體現(xiàn)學科基礎知識理論的重要指導作用，又要根據(jù)人才培養(yǎng)行業(yè)需求而有所側重。根據(jù)農(nóng)林高校與其他院校的區(qū)別，農(nóng)林類高校的人才培養(yǎng)目標定位、能力要求以及實現(xiàn)這些能力要求的教學模式設計、實現(xiàn)這些教學模式的條件建設都要根據(jù)目標有所調(diào)整。同時，農(nóng)林院校情況不同，學科種類、辦學條件、辦學環(huán)境等方面差異很大，需要在對一般規(guī)律研究的基礎上針對不同農(nóng)林院校進行個性化設計。

其次，確定農(nóng)林院校服務業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格。根據(jù)農(nóng)林院校的人才培養(yǎng)目標，多層次人才培養(yǎng)結構并存，鼓勵跨學科人才交流與合作，培養(yǎng)目標主要是為農(nóng)業(yè)提供營銷服務、營銷服務人才培養(yǎng)、會計服務、農(nóng)村服務、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟服務等方方面面。農(nóng)業(yè)院校的水產(chǎn)、園藝、農(nóng)學、獸醫(yī)等傳統(tǒng)行業(yè)，也應該納入服務業(yè)人才培訓規(guī)，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務提供技術性支持，其構成了農(nóng)業(yè)服務的重要一環(huán)。

再次，鞏固農(nóng)林院校營銷人才支撐體系建設，通過構建校企人才交流合作機制，保障具有實踐經(jīng)驗的人才充實到營銷實踐教學崗位，同時要利用教師的科研課題，強化校企合作機制，鼓勵教師了解企業(yè)實際需求，鼓勵教師參與企業(yè)營銷實踐，同時積極走出學校，建立校企合作基地，通過人才輸送和科研合作，不斷加強校外實踐基地的建設，為學生實踐和實踐教學提供良好的發(fā)展平臺。

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