威露士下架華潤(rùn)超市線下線上 問題到底出在哪

朱景瑞

案例重現(xiàn)

2015年11月，業(yè)內(nèi)傳出華潤(rùn)萬家與威露士因?yàn)闊o法就原有合同條款達(dá)成共識(shí)，在合作細(xì)節(jié)條款上分歧較大，雙方?jīng)Q定不再續(xù)簽合同，正式停止合作。

這意味著，未來威露士產(chǎn)品將全面撤出華潤(rùn)萬家及樂購(gòu)超市。

早在2015年7月，威露士進(jìn)行管道調(diào)整、撤出傳統(tǒng)賣場(chǎng)的傳聞便不絕於耳。而本次正式與華潤(rùn)萬家終止合同，也被看成是威露士管道調(diào)整落地的第一步。與依賴多年的傳統(tǒng)管道告別，威露士後期有何規(guī)劃？消息稱，威露士將著重用電商平臺(tái)「威露士之家」來開拓新的微商市場(chǎng)，並在全大陸佈局上萬家「微小店」銷售威露士產(chǎn)品。

事實(shí)上，與商超「鬧掰」的品牌也不止威露士一個(gè)，早在2015年6月份，藍(lán)月亮就停止了在實(shí)體通路商上的費(fèi)用投入。與此同時(shí)，繼續(xù)縮減2/3導(dǎo)購(gòu)員，主抓社區(qū)直營(yíng)店，建立自己的專營(yíng)店，在商超推出「月亮小屋」計(jì)畫，並且通過與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議發(fā)力線上管道。而此次威露士下架，一方面說明線上銷售的持續(xù)增長(zhǎng)，另一方面也表明大賣場(chǎng)管道正面臨著線上管道的巨大挑戰(zhàn)。目前很多言論都在強(qiáng)調(diào)線上線下的協(xié)同發(fā)展，但企業(yè)究竟如何拿捏，未來很長(zhǎng)一段時(shí)間這種博弈還會(huì)繼續(xù)。

威露士退出華潤(rùn)押寶線上

威露士退出華潤(rùn)是繼藍(lán)月亮與大潤(rùn)發(fā)超市分手之後，又一個(gè)日化大牌與大賣場(chǎng)分道揚(yáng)鑣。威露士表示，由於傳統(tǒng)管道存在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、扣點(diǎn)等多項(xiàng)費(fèi)用開支，並在電商的衝擊下不斷推高管道成本，導(dǎo)致廠商不堪重負(fù)，目前威露士已全面退出華潤(rùn)萬家。威露士相關(guān)人士透露，不僅華潤(rùn)，其他大賣場(chǎng)都將萎縮。

據(jù)威露士官方消息，截至2015年11月11日21時(shí)40分，威露士天貓旗艦店「雙十一」在不到一天時(shí)間，銷售額衝破億元人民幣大關(guān)。有資料顯示，2014年，威露士總銷售額中已有40%來自電商平臺(tái)，2015年將爭(zhēng)取線上管道銷售額占公司整體銷售額的50%。

事實(shí)上，迫於實(shí)體賣場(chǎng)管道的壓力，威露士此前向媒體透露的「雙十一」大促政策，就顯示其對(duì)線上管道寄予的厚望。2015年「雙十一」，除了在天貓上的旗艦店和各大電商平臺(tái)合作之外，威露士還與菜鳥網(wǎng)路達(dá)成戰(zhàn)略合作，力圖破解物流難題。與此同時(shí)，威露士還發(fā)展微商等新管道。比如與微信第三方服務(wù)商有贊旗下的分銷工具「有贊微小店」合作，嘗試「全員開店」模式。據(jù)了解，這一專案是有贊專門為大型企業(yè)開發(fā)的員工開店系統(tǒng)，以員工為切入點(diǎn)，通過社交管道完成商品的傳播和交易。招募資料上顯示，加入其「合夥人」（即微商分銷人員）的用戶，可以獲得威露士新品全年免費(fèi)體驗(yàn)權(quán)、免費(fèi)擁有微小店、分銷威露士產(chǎn)品的權(quán)益。其中，微小店店主的每筆成交利潤(rùn)在10%～40%左右。微小店產(chǎn)生的所有物流配送、售後服務(wù)由威露士官方負(fù)責(zé)。根據(jù)這份資料，威露士首批招募的合夥人數(shù)量在1000人以內(nèi)。據(jù)了解，威露士佈局微商，意在年輕群體中進(jìn)一步打開市場(chǎng)，目前，在有贊微小店分銷市場(chǎng)上，威露士共有60餘款產(chǎn)品上架。

線上戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)

威露士起步初期，其市場(chǎng)的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如藍(lán)月亮等品牌來得活躍。與此同時(shí)，威露士產(chǎn)品可替代性的同類產(chǎn)品也很多，比如立白、雕牌、金紡、奧妙等國(guó)內(nèi)外品牌，這些品牌在各個(gè)大賣場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)。這種局面使得威露士在大型商超面前的聲音較弱。事實(shí)上，對(duì)於華潤(rùn)這樣的賣場(chǎng)而言，日化品類中的洗衣液品類占比並不大。線上亦是如此，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)，洗衣液在2014年、2015年（自上年9月至本年9月）占現(xiàn)代管道市場(chǎng)（超大倉(cāng)儲(chǔ)+超市+便利店）的份額僅分別為5.5%、5.9%。在這種情況下，大賣場(chǎng)對(duì)於洗衣液品牌商強(qiáng)硬的態(tài)度很容易理解。那麼失去了華潤(rùn)萬家這棵大樹，威露士的線上戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)？

業(yè)內(nèi)人士表示：「線上管道可以作為線下的補(bǔ)充進(jìn)行發(fā)展，能走多遠(yuǎn)還很難預(yù)測(cè)。」快消品本身的產(chǎn)品特性，使其在銷售過程中表現(xiàn)出明顯的特點(diǎn)和要求，尤其是在物流配送速效方面要求較高；而當(dāng)前電商發(fā)展還不夠成熟，在與傳統(tǒng)快消品零售管道競(jìng)爭(zhēng)過程中，並未體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。威露士客單價(jià)一般較低，購(gòu)買頻次高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格並不敏感，所以做電商可能價(jià)格優(yōu)勢(shì)不是那麼明顯。另外本來價(jià)格就不高再加上物流成本，會(huì)降低消費(fèi)者通過線上購(gòu)買的積極性。

分析人士認(rèn)為，線上銷售的輝煌一定犧牲了線下的業(yè)績(jī)，威露士也好，藍(lán)月亮也好，立白也好，線上銷售達(dá)到一定高度後會(huì)停滯乃至下降；「雙十一」也罷，「雙十二」也罷，幾千萬上億的捷報(bào)一定會(huì)是線下實(shí)體店客戶群的乾坤大挪移。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，日化品類中的洗衣液在2013年、2014年、2015年（均為自上年9月至本年9月的一整年）占整個(gè)線上日化市場(chǎng)份額分別為1.0%、1.4%、2.1%；而在現(xiàn)代管道市場(chǎng)（超大倉(cāng)儲(chǔ)+超市+便利店）的份額則分別為4.8%、5.5%、5.9%。從滲透率方面看，近3年洗衣液線上的滲透率依次為1.5%、2.4%、4.7%，而在現(xiàn)代管道的滲透率為65.0%、69.2%、71.0%。由市場(chǎng)份額、滲透率可見，日化品完全撤離賣場(chǎng)並不現(xiàn)實(shí)。

線上、線下管道的平衡點(diǎn)究竟在哪

毋庸置疑，威露士正在努力尋求線上、線下管道的平衡點(diǎn)，走全管道發(fā)展的路徑。但是，對(duì)於日化產(chǎn)品而言，線下實(shí)體賣場(chǎng)管道是至關(guān)重要的管道，它可以為品牌積累相當(dāng)多的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和現(xiàn)金流，另外，品牌的宣傳效果也很明顯，失去賣場(chǎng)也就意味著失去主陣地。

但是，線下管道又面臨著長(zhǎng)期以來無法解決的、零供之間積怨已久的矛盾衝突，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的營(yíng)收主要來源應(yīng)該是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)貨的差價(jià)所得，現(xiàn)在來看，本末倒置地採(cǎi)用了一系列進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、扣點(diǎn)等非主營(yíng)業(yè)務(wù)所得，這些費(fèi)用加起來占到洗衣液售價(jià)的30%～35%，其中還不包括洗護(hù)類企業(yè)要交的各種稅費(fèi)和不按時(shí)補(bǔ)貨的罰款。

而近幾年來一些大型商超也處境艱難；一方面要面對(duì)門店租金、人力成本快速增長(zhǎng)的壓力，另一面還要應(yīng)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展帶來的衝擊。與線下管道商共同尋求一個(gè)解決方案，增強(qiáng)自身的品牌影響力，是藍(lán)月亮、威露士等品牌商需要尋求的一個(gè)解決途徑。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前，大品牌急著解約到線上，新品牌星夜簽約上賣場(chǎng)。大品牌需要線上做銷量，小品牌和新品牌需要賣場(chǎng)這個(gè)平臺(tái)立體直觀培育客戶群，實(shí)體賣場(chǎng)儘管受到衝擊，但不會(huì)消亡。專家認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)，線上線下協(xié)同發(fā)展恐怕沒那麼容易，這背後需要管理機(jī)制和組織架構(gòu)的變革，這無論對(duì)於大型商超還是品牌商都是一大挑戰(zhàn)。