東道國網絡關系、網絡學習與企業國際營銷能力

李穎灝　張春

摘要：本文在將網絡學習分為競爭性學習和合作性學習的基礎上，探討了東道國網絡關系通過網絡學習影響企業國際營銷能力的作用機理，并利用中國大陸113家制造型國際化企業的問卷調查數據進行了實證研究，結果表明：東道國網絡關系廣度、關系質量對競爭性學習和合作性學習有顯著正向影響，東道國網絡關系持久度對合作性學習有顯著正向影響；競爭性學習對國際產品開發管理有顯著正向影響，合作性學習對國際產品開發管理、國際供應鏈管理以及國際顧客關系管理有顯著正向影響；文化距離、市場動蕩性會部分調節東道國網絡關系同網絡學習之間的作用關系。

關鍵詞：東道國網絡關系；競爭性學習；合作性學習；國際營銷能力；文化距離；市場動蕩性

中圖分類號：F276.7 文獻標識碼：A

收稿日期：2015-09-20

作者簡介：李穎灝（1973-），男，南昌人，浙江工商大學工商管理學院副教授，管理學博士，研究方向：消費者行為、營銷創新；張春（1990-），男，合肥人，浙江工商大學工商管理學院研究生，研究方向：市場營銷。

近年來，東道國網絡已成為國際營銷領域的一個熱點話題，其對國際營銷能力的積極作用也日益引起學界的重視。羅珉和劉永俊（2009）認為，國際化企業與東道國網絡成員形成的特定聯結關系非常重要，當外部市場環境發生變化時，企業可以利用這些網絡關系提升全球化的營銷能力。網絡關系是網絡學習的環境或平臺，各種類型的信息、知識在此平臺上得到共享，通過這種組織間的相互學習，企業可以跨越彼此邊界，有效地獲取各種顯性和隱形資源，這將會直接帶來企業營銷能力的提升（Day，2011）。然而，上述學者僅從理論上探討了網絡關系對國際營銷能力的影響，并未將上述因素納入統一的分析框架進行實證分析。本文擬在以往研究基礎上，通過實證分析探討東道國網絡關系對企業國際營銷能力的影響作用，以及網絡學習在其中所起的中介作用，以期進一步豐富相關理論，并為企業實踐提供參考。

一、文獻回顧與理論假設

（一）相關概念界定

1. 東道國網絡關系

東道國網絡主要由國際化企業海外機構和當地供應商、競爭者、消費者、科研機構以及政府等成員構成。東道國網絡關系狀況是國際化企業與當地企業或組織建立和調整網絡關系的結果。影響網絡關系建立和調整的因素是多種多樣的，其網絡關系特征也表現出多維度（Gnyawali，2001）。參考Anderson & Narus（2007）和Clercq（2008）的研究，本文主要從關系廣度、關系質量以及關系持久度3個方面衡量東道國網絡關系。其中，關系廣度是指企業與東道國網絡成員間聯系種類、數量的多少；關系質量表現為企業與東道國網絡成員關系狀況的好壞；關系持久度主要反映企業與東道國網絡成員關系的持續程度。

2. 網絡學習

網絡學習是指網絡環境下，網絡成員通過特定機制而采取的雙邊或多邊學習行為，主要包括知識獲取、知識共享以及知識創造等（Kekale & Viitala，2003）。呂興群（2014）指出，在競爭激烈的市場環境下，與網絡成員既競爭又合作的狀態可以幫助企業通過不同途徑獲取所需的知識或信息，是企業實現網絡學習的重要機制。競爭性學習是以獲取自身利益為目的，合作性學習是以達到雙方共同利益為目的，這兩種學習類型相輔相成，不斷提高企業競爭力。參考Child（2001）的研究，本文進一步將競爭性學習界定為網絡環境下企業較同行業競爭對手更有效地從外部網絡成員那里獲取新知識的過程，將合作性學習定義為網絡環境下企業與其他網絡成員分享、整合、創造知識的過程。

3. 國際營銷能力

早期對國際營銷能力的研究主要基于資源基礎觀視角，強調企業特殊資源對競爭優勢的影響。但隨著動態能力理論的發展，有學者認為，企業獨特的流程能說明動態能力的性質，從而更能揭示競爭優勢的來源（Eisenhardt & Martin，2000）。參考Ramaswani等（2010）的研究結論，本文將國際營銷能力分為國際產品開發管理、國際供應鏈管理以及國際顧客關系管理三個組成部分。其中，國際產品開發管理是指國際化企業在全球范圍內設計、開發新產品以滿足國際市場需求的業務流程，國際供應鏈管理是指國際化企業管理、整合從供應商到顧客的跨國供應鏈的業務流程，國際顧客關系管理是指國際化企業在國際市場中努力滿足顧客需求以開發與維護顧客關系的業務流程。

（二）理論假設

1. 東道國網絡關系與網絡學習之間的關系

在營銷的過程中，為確保企業能夠迅速獲得低成本的關鍵性信息，企業必須建立外部網絡關系，形成其特有的網絡資產。企業網絡范圍越廣，網絡參與成員越多，網絡中所蘊含的信息資源就越豐富（Rowley，2000），越有利于企業通過多種渠道獲取競爭性的信息。Freel（2000）認為，企業與外部網絡成員建立廣泛網絡關系，不僅使企業與其他網絡成員擁有更多交流合作的機會，而且能為雙方帶來不同類型、數量、質量的知識，并通過進一步整合這些知識，促進知識共同創造（Elfring，2003）。基于此，本文提出如下假設：

假設1a：東道國關系廣度對競爭性學習有顯著正向影響。

假設1b：東道國關系廣度對合作性學習有顯著正向影響。

企業通過與其他組織形成良性關系可實現信息的優勢互補，如通過與供應商、顧客、競爭對手、科研機構等溝通獲取新信息，幫助企業把握市場機會。Dyer（1998）認為，高質量的外部網絡關系可以幫助企業發現市場中潛在的商業伙伴，率先獲得可靠真實的市場信息。McEvily（2005）強調，良好的互惠關系會降低合作雙方不信任感，為彼此提供知識整合的環境。Inkpen&Tsang（2005）指出，信任是關系質量的重要維度，它能夠降低企業對自我知識的保護程度，發展出合作雙方分享知識的行為。基于此，本文提出如下假設：

假設2a：東道國關系質量對競爭性學習有顯著正向影響。

假設2b：東道國關系質量對合作性學習有顯著正向影響。

周立新（2010）實證研究發現，企業與其他網絡成員關系越持久，越不利于企業獲取新信息，因為持久的網絡關系會將企業鎖定、套牢在現有網絡中，使其無法與網絡外其他企業建立新關系，獲取所需要的新信息。但另一方面，持久的網絡關系能夠增加合作雙方了解的程度，有利于形成共同的行為規范，提升彼此行動的趨同性，從而便于開展合作。Buttle（1997）認為，持久的關系可以降低合作雙方互動交流環境的不確定性，提高知識共享的傾向性，促進長期的相互合作和知識共享。基于此，本文提出如下假設：

假設3a：東道國關系持久度對競爭性學習有顯著負向影響。

假設3b：東道國關系持久度對合作性學習有顯著正向影響。

2. 網絡學習與國際營銷能力之間的關系

競爭性學習可以幫助企業獲取最新的市場信息，這些信息包括與企業相關的產品信息、市場需求、技術的最新發展動態、競爭對手的經營狀況等。同行業中率先獲得最新的、異質的市場信息企業能夠更好地洞察顧客需求，從而在產品開發管理中形成顧客驅動開發（Ramaswami，2009）。許暉（2011）研究發現，企業迅速掌握相關市場信息有利于提高供應鏈的敏捷性，具體表現在節省零配件周轉時間、降低庫存水平、提高訂單管理流程效率、縮短產品生產和交付時間等方面。吳曉云（2014）指出，利用與外部網絡成員建立的關系，企業能夠以較低的成本獲得各種信息資源（顧客需求、競爭者以及政策等），而通過對這些信息進行比較和評價，能夠有效地提升企業顧客關系管理能力。基于此，本文提出如下假設：

假設4：競爭性學習對國際營銷能力有顯著正向影響。

假設4a：競爭性學習對國際產品開發管理有顯著正向影響。

假設4b：競爭性學習對國際供應鏈管理有顯著正向影響。

假設4c：競爭性學習對國際顧客關系管理有顯著正向影響。

企業資源能力的有限性，使得其很難擁有全部所需的市場信息、知識。企業需要尋求外部合作，提高其學習水平，以適應市場環境變化。Tether（2002）認為，與外部科研機構的合作交流，不但可以幫助企業了解市場環境，識別有潛力的市場區域，而且能夠有效地吸收與利用外部知識，提高產品開發成功的機會。Seines&Sallis（2003）指出，通過增加與供應商的互動學習，企業不僅可以學習一些方法來優化訂單和產品的交付過程，進一步降低成本，還可以更好地了解顧客的需求，提高產品質量，開發產品和服務以更好地滿足客戶的需求。Rayne（2005）強調，顧客關系管理應當重視企業與顧客之間知識交流的雙向互動，在雙方動態學習過程實現交互響應。基于此，本文提出如下假設：

假設5：合作性學習對國際營銷能力有顯著正向影響。

假設5a：合作性學習對國際產品開發管理有顯著正向影響。

假設5b：合作性學習對國際供應鏈管理有顯著正向影響。

假設5c：合作性學習對國際顧客關系管理有顯著正向影響。

3. 文化距離的調節作用

文化距離是指國家與國家之間行為規范、價值觀的差異程度（Hofstede，2001）。Levinson（1995）認為，文化差異并不能單獨解釋組織間學習，而應該把它當作某種背景環境來解釋其與網絡關系的交互作用對組織間學習的影響。文化差異會影響網絡關系效應（Peng & Luo，2000）。擁有不同的知識背景、理念、價值觀會增加聯結雙方熟悉與理解的時間，一方面知識發送方可能無法準確地表達需要擴散的知識，另一方面知識接受方也會因為不同的文化背景而難以吸收和消化知識。通過網絡關系實現網絡學習是知識在網絡成員之間不斷轉移的過程。企業和東道國網絡成員的文化差異越大，相互間學習的難度越大。基于此，本文提出如下假設：

假設6：文化距離對東道國網絡關系和網絡學習之間的關系起負向調節作用。

4. 市場動蕩性的調節作用

Jaworski & Kohli（1993）指出，市場動蕩性主要反映顧客的流動性以及顧客偏好的變化。在較為穩定的市場環境下，企業可以依賴并充分利用當前的營銷知識、技能來滿足顧客需求。但在動蕩性較強的市場環境下，由于市場需求快速變化并充滿不確定性，企業憑借現有的營銷知識、技能很難對這些變化做出反應（Jansen等，2006），需要不斷地學習以更好地挖掘顧客需求。當市場動蕩程度與不確定性程度增加時，國際化企業更能從東道國網絡關系中受益，因為東道國網絡關系能夠提高企業網絡學習的效率，確保企業在動蕩的市場環境中迅速捕捉顧客偏好的變化。基于此，本文提出如下假設：

假設7：市場動蕩性對東道國網絡關系和網絡學習之間的關系起正向調節作用。

5. 模型構建

在文獻回顧與理論假設的基礎上，本文以中國內地制造型國際化企業為研究對象，構建東道國網絡關系、網絡學習與企業國際營銷能力的關系模型，并選取文化距離和市場動蕩性作為東道國網絡關系同網絡學習之間作用關系的調節變量（見圖1）。

二、研究設計和數據收集

（一）數據收集

為了符合研究主題和研究目的，本研究主要選取北京、上海、江蘇、浙江、廣東等地區在海外設立分支機構、子公司或分公司的國際化企業為調研對象，并要求被調研者從事國際化業務或在相關部門工作多年，以保證管理者有足夠的國際化管理經驗與知識。本研究通過網絡調查與實地調查相結合方式收集數據。在2015年1月至5月，累計問卷發放200份，最終收回的問卷148份，剔除存在過多缺失值、回答中出現明顯錯誤或隨意作答（幾乎都勾選同一選項）的問卷后，得到有效問卷113份，有效回收率為76.35%。對調研企業的行業、規模等情況進行分類整理，得到如表1所示的樣本特征。

（二）變量測量

1. 自變量

本研究參考朱亞麗（2009）的研究，在原有關系廣度測量題項基礎上，將企業與供應商、客戶的關系分別設立題項，共4個題項；參考Hewett & Shanna（2002）、Rauyruenp（2007）等的研究，在原有測量維度的基礎上，增加互惠性來體現關系質量的內涵，共4個題項；關系持久度則參考馬剛（2005）等的研究，通過6個交往對象、7個時間段的矩陣來測量。

2. 中介變量

本研究主要參考黃珣（2008）、Cheung（2010）等學者的研究，從競爭性學習和合作性學習兩個維度測量網絡學習。競爭性學習包括學習數量、學習速度等4個題項，合作性學習包括知識分享、知識整合、知識創造等5個題項。

3. 因變量

本研究參考Srivastava等（1999）、Kleinschmidt（2007）、Fang & Zou（2009）等學者的研究，確定國際產品開發管理4個題項；參考Min等（2007）、Hsu等（2009）、Fang & Zou（2009）等學者研究，確定國際供應鏈管理4個題項；參考Reinart等（2004）、Ramaswami（2009）等學者研究，確定國際顧客關系管理4個題項。

4. 調節變量

本研究參考Bhagat（2002）的研究，從文化沖突、民族文化以及地域文化三個方面測量文化距離，共3個題項；市場動蕩性參考Jaworski & Kohli（1993）的研究，從中選取4個題項。

5. 控制變量

本研究主要考慮可能會對國際營銷能力產生影響的兩個變量：企業規模和企業成立時間。其中，企業規模通過正式員工數量來測量。

三、實證檢驗

（一）信度和效度分析

通過SPSS 18.0和AMOS 17.0軟件對調研數據進行信度與效度檢驗，各變量的Cronbach a系數均大于0.76，說明量表具有較好的內部一致性和穩定性。進一步對測量量表進行驗證性因子分析，結果表明，所有測量題項在其所屬變量上的標準化因子載荷系數均在0.64以上，大于0.5，滿足標準化因子載荷的最低標準；各變量的構念信度（CR）均在0.80以上，高于臨界值0.70；各變量的平均方差萃取率（AVE）都在0.50以上。綜上，各題項的測量具有較好的構念信度和聚合效度。從擬合指標來看，測量模型擬合較好，具有良好的構念效度。因此，本研究的所有測量變量具有較好的信度和效度（詳見表2）。

（二）假設檢驗

本研究運用結構方程方法對前面提出的直接效應假設進行檢驗，但在構建結構方程模型前，需要對結構方程涉及的所有變量進行簡單相關性分析，結果表明，東道國網絡關系廣度、關系質量、關系持久度與競爭性學習、合作性學習以及國際產品開發管理、國際供應鏈管理、國際顧客關系管理均有顯著的相關關系（見表3）。

1. 結構方程模型

本研究采用 Amos17.0 進行結構方程的應用，建立相關模型的潛變量與指標的路徑關系結構圖，并且通過數據與模型的擬合優度檢驗，對模型進一步修正，最終結果顯示SEM分析的模型擬合較好（χ 2/df=1.239，RMSEA=0.046，CFI=0.916，NFI=0.868，GFI=0.873），并且得到了各變量間標準化路徑系數。具體結果如圖2和表4所示。

從表4可以看出，東道國網絡關系對競爭性學習的影響作用得到部分支持，對合作性學習的影響作用全部得到支持。具體來說，東道國網絡關系廣度對競爭性學習有顯著正向影響（β=0.457，P2.文化距離、市場動蕩性調節效應分析

為檢驗文化距離、市場動蕩性對東道國網絡關系和網絡學習之間關系的調節作用，本研究使用SPSS18.0軟件對樣本數據進行分層回歸分析。為減少變量間的多重共線性問題，我們對變量進行了標準化處理，然后在此基礎上分別以競爭性學習和合作性學習為因變量，把控制變量納入方程，再以東道國網絡關系廣度、關系質量、關系持久度和文化距離、市場動蕩性及其交互項為自變量，逐次納入回歸方程中。具體結果如表5所示。

從回歸分析的結果可以看出，東道國網絡關系質量和文化距離的乘積交互項對合作性學習的負向影響顯著（β=-0.219，P<0.01），文化距離對東道國網絡關系質量和合作性學習具有負向調節作用；東道國網絡關系持久度和文化距離的乘積交互項對合作性學習的負向影響顯著（β=-0.136，P<0.1），文化距離對東道國網絡關系持久度和合作性學習具有負向調節作用，假設6得到部分驗證。東道國網絡關系廣度和市場動蕩性的乘積交互項對競爭性學習的正向影響顯著（β=0.209，P<0.05），市場動蕩性對東道國網絡關系廣度和競爭性學習具有正向調節作用；東道國網絡關系廣度和市場動蕩性的乘積交互項對合作性學習的正向影響顯著（β=0.181，P<0.05），市場動蕩性對東道國網絡關系和合作性學習具有正向調節作用，假設7得到部分驗證。

四、結論

本研究從企業網絡角度出發，在跨國情境下探討國際化企業如何通過兩種網絡學習方式（競爭性學習和合作性學習）提高國際營銷能力，并考察了文化距離、市場動蕩性在東道國網絡關系和網絡學習之間所起的調節作用，得出以下結論：（1）東道國網絡關系對網絡學習有顯著正向影響，不過，關系持久度對競爭性學習的負向影響不顯著，原因在于：一方面，持久的網絡關系確實存在被套牢的危險，不利于企業獲取新知識；但另一方面，持久的網絡關系使得企業交往的外部關系成員比較信賴企業，愿意將自身獲得的新知識傳遞給企業，從而又增加企業獲取新知識的機會。（2）網絡學習對國際營銷能力有顯著正向影響。其中，競爭性學習有利于國際產品開發管理；合作性學習有利于國際產品開發管理、國際供應鏈管理以及國際顧客關系管理。（3）文化距離對東道國網絡關系質量、關系持久度和合作性學習之間的關系起負向調節作用，對其它變量間的調節作用不顯著，原因在于：合作性學習的知識構成較為復雜，多為隱性知識，知識默會性較高，要求合作雙方能夠共同理解，達成共識，受文化差異的影響較大，而競爭性學習主要以市場信息為主，大多為顯性知識，易于理解，受文化差異的影響較小。（4）市場動蕩性對東道國網絡關系廣度和競爭性學習、合作性學習之間的關系起正向調節作用，對其它變量間的調節作用不顯著，原因在于：在高動蕩性的市場環境下，顧客需求變化較快，企業既有知識網絡已不能滿足企業學習的需要，必須通過構建新的網絡關系，擴大知識域，提升其網絡學習水平；當市場動蕩程度不斷增加時，東道國關系廣度對網絡學習的作用越強，而關系質量、關系持久度對網絡學習的作用變化不大。

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Abstract：Based on the classification of network learning which is competitive learning and cooperative learning， this paper discusses the mechanism of the host country network relation influencing enterprise′s international marketing capabilities through the network learning， and makes an empirical study on the data of 113 Chinese mainland manufacture enterprises. Results show： the host country network relationship breadth， relationship quality have a significantly positive impact on the competitive learning and cooperative learning， and the host country network relationship durability has a significantly positive impact on the cooperative learning； the competitive learning has a significantly positive impact on the international product development and management， the cooperative learning has a significantly positive impact on the international product development and management， international supply chain management and international customer relationship management； the relationship between the host country network relation and the network learning is partly moderated by cultural distance and market turbulence.

Key words：host network relation； competitive learning； cooperative learning； international marketing capability； cultural distance； market turbulence

（責任編輯：張曦）