當程序化購買上升至戰略層面，廣告主及代理商應如何應對？

姚瑤

中國的廣告市場隨著消費市場的增長正在快速發展。2014年，中國互聯網廣告收入首次超過電視廣告收入，占整個廣告市場的35%。據Magna Global的報告，到2015年末，中國將成為全球第二大廣告市場，市場規模將超過5000億元人民幣。眾多傳統媒體，包括電視、戶外、廣播等都在快速數字化進程，所有媒體終將數字化成為不可逆轉的趨勢。此外，程序化購買逐漸成為全球數字廣告行業的核心關鍵詞。經過過去幾年的發展，越來越多的廣告主已經開始積極嘗試程序化投放。其中，大型和超大型廣告主及代理商更是已經從戰略的高度、企業級的角度著手程序化布局。

什么是企業級程序化？

在海外，企業級程序化戰略布局已經成為最新趨勢，越來越多的廣告主及代理商開始將程序化作為企業級的營銷戰略來規劃，一些大型及超大型廣告主甚至將75%乃至100%的數字廣告預算都通過程序化進行投放，但在國內，這一細分領域才剛剛起步。

“所有媒體終將數字化，所有數字媒體終將程序化。廣告主及代理商應將程序化作為企業級戰略來規劃安排，而非媒體渠道?！盋hinapex創略總裁Tiger Yang接受本刊采訪時說道。

Tiger提到，所謂企業級程序化，主要有兩層含義。

第一，簡化、統一、一站式地滿足復雜的程序化營銷需求。大型廣告主、代理商因為有著復雜的程序化購買需求，包括對于多種程序化購買方式的需求、多屏多渠道的投放、以及從品牌到效果再到忠誠度全消費者生命周期的營銷需求。這個和需求相對簡單，只需要通過單個DSP就能夠完成投放的中小型廣告主需求有著不同，與分別下單給不同的DSP也不同。

第二，能夠滿足定制化的界面、功能乃至資源接入需求的開發?！捌髽I級”的另一個內涵，就是它是專門適用于某個企業內部的，而非標準化的程序化產品。它可以是基于同一套程序化基礎設施，但是一定能夠根據廣告主和代理商不同的需求去量身定制開發。

Tiger首先剖析了市場上對程序化購買本身認知的幾個誤區，“程序化不等于RTB，RTB只是一種程序化交易形式，除了RTB還有PDB。同樣，程序化也不等于DSP，DSP核心是RTB的算法研發，主要解決通過RTB方式的程序化投放。此外，DSP與數據管理和激活也無關，和DMP無關?！币惶灼髽I級的程序化技術解決方案可以基于一個Trading Desk（TD）的形式存在，其中實時競價的算法部分使用到多個DSP，直接進行程序化直接購買（PDB），通過其統一的DMP來管理并激活數據到各個DSP以及其他廣告投放中所需的技術工具上去。如果把Trading Desk的對接和使用范圍擴大，這樣的解決方案也可以被稱為“營銷云”，還可以管理廣告投放以外的其他營銷活動。

企業級程序化有哪些價值？

Tiger認為，我們可以通過企業級程序化的兩點含義來看到其價值所在。

首先，企業級程序化一站式地滿足了復雜的程序化營銷需求，使得廣告主和代理商在眾多碎片化的廣告技術工具中，不必因為生態鏈過于復雜而不知所措。譬如，市面上聲稱為DSP或者DSPAN（由廣告網絡轉型的DSP）的公司多達70-80家，各家有不同的算法，對接不同的資源。除DSP之外，還有DMP，以及許多第三方廣告技術工具，包括廣告驗證、程序化創意等等。將整個生態鏈技術整合到一個平臺之中，方便廣告主一站式的使用所有程序化技術工具。

此外，一站式整合平臺能夠提升程序化投放的效率及效果。在效率上，統一的跨平臺優化以及報表管理能夠節省對接多個供應商的時間和重復工作。在效果上，同時對接多個算法，能夠確保在同一項目投放時，可以根據優化表現實時切換以及選擇最優的算法及資源。

然后，可定制化的特點使得企業級程序化更加符合廣告主和代理商的實際需求。整個前端界面可以根據廣告主和代理商的內部流程來定制開發。除此之外，基于程序化基礎設施之上，還能定制化接入公有市場中還沒有接入的工具與資源。

終上所述，企業級程序化意味著改變廣告主和代理商與廣告技術公司之間簡單的買賣關系，而是建立一個全新的戰略伙伴關系。通過企業級程序化平臺（諸如Trading Desk解決方案），廣告主對于廣告技術堆棧有了更大的控制權，能夠建立更長遠的程序化營銷競爭優勢。

廣告主應當如何規劃企業級程序化戰略并落地實施？

第一，搭建企業級程序化平臺（Trading Desk）。從企業級的角度來搭建一個統一、根據需求定制化的程序化平臺，然后通過獨有的企業級DMP，可將數據激活到各類不同的廣告技術工具中去，包括在購買層面專注于RTB的DSP和可程序化直接購買（PDB）的資源，以及負責品牌安全、防作弊、程序化創意、監測與分析等功能的第三方廣告技術工具。

第二，打通跨屏跨渠道全方位程序化解決方案。即一站式管理覆蓋PC、移動、視頻、社交、以及新興媒體資源等多屏多渠道，能滿足從品牌到效果再到忠誠度的所有營銷需求的解決方案。在不遠的將來，還可以加入在國外已經實現的對于電視、戶外、廣播、搜索等更多渠道的管理。

第三、創建內部專業團隊和卓越中心。包括團隊搭建、運營及培訓等。

第四、根據營銷目標設定合理的KPI，并不斷優化投放?？梢酝ㄟ^營銷目標、營銷階段、消費者生命周期等各個方面去做合理的目標以及KPI的設定，并在實際投放中不斷優化。

當然，整個企業級程序化戰略的落地并非易事，在絕大多數情況下，廣告主和代理商都是需要合作伙伴來配合共同完成的，只有極少數超大型廣告主及代理商會采用招募內部團隊完成所有開發工作的形式。SaaS（軟件即服務）的模式事實上是非常適合企業級程序化應用的。Trading Desk技術提供商可以通過SaaS的模式，幫助廣告主和代理商搭建其專屬的定制化企業級程序化平臺。這一模式的另一個好處是整套體系可以不斷跟著程序化生態鏈的更新而升級。在企業級程序化落地的初始階段，全方位的程序化解決方案或許也需要合作伙伴首先托管運營及負責優化工作，以及提供內部培訓等等。

Chinapex創略的旗艦產品Apex One其實就是這樣一套可定制化的企業級營銷云解決方案，將國內以及全球廣告技術生態中的最佳技術、工具以及媒體資源集中到一個平臺上，讓代理商合作伙伴能夠導航整個生態系統的一站式平臺。就算法而言，Apex One技術對接了國內外多家優質DSP， 針對客戶不同階段的投放需求，根據各種DSP在算法、競價方式、媒體資源、人群數據等方面的特點和優勢，合理選擇最適合的幾家DSP搭建投放策略。同時，開創性地將DSP作為投放優化維度之一，根據不同的投放效果實時調整預算分配和具體策略設置，不但幫客戶避免資源的浪費，而且更為快速，有效地幫助客戶達成各階段的投放目標，實現品牌和效果的同步提升。Apex One獨創對于一筆廣告預算做多算法，多資源的投放，為客戶帶來事半功倍的效果。

Tiger表示，2015年已有超過50家大型和超大型品牌廣告主及代理商選擇Chinapex創略作為其企業級程序化戰略合作伙伴，客戶滿意度和留存率在75%以上，并且他們會在2016年持續增加程序化廣告預算。在未來，Chinapex創略將幫助更多的品牌廣告主以及代理商完成其企業級程序化戰略規劃及落地實施，幫助他們完成從傳統到數字，從數字到程序化的營銷轉型。