基于社交網絡的音樂創作與營銷服務模式的研究

李貞昊 余景寰 陳俊宇

摘 要：隨著社交網絡的發展，音樂創作與欣賞由傳統的唱片介質、群體的欣賞行為逐漸演變為鼠標的點擊、獨享性形式。社交網絡是一種內容自產、發展迅速的營銷模式，隨著社交網絡的逐漸完善，音樂創作也被賦予新的形式與生命。本文以社交網網絡為載體，探討在新形勢下音樂的創作與營銷服務模式的研究。

關鍵詞：數字音樂；市場營銷

一、概述

文字承載感情能力的局限性，推動音樂創作的發展，在自我情感的表達中，文字相較于其他藝術形式效率過低，音樂則可以更加準確的表達。音樂的傳播其實是創作者的一種情緒表達、一種在欣賞者與創作者之間的精神交流。隨著互聯網與社交網絡的發展，音樂創作逐漸由傳統的線下轉變為群體性活動，無處不在的社交網絡為音樂人、音樂愛好者提供了一個絕佳的交流平臺。

社交網絡是一個覆蓋范圍廣、營銷手法多的平臺，基于社交網絡的音樂創作與營銷，其核心內容就是情感營銷與關系營銷。對于一個音樂原創作者，社交是必備的技能。每個創作者都必須擁有穩定的銷售對象和廣闊的受眾群體，即關系網絡。以社交網絡為中心的音樂創作市場營銷，既可以實現與消費者零距離互動，又能在消費者群體中迅速推廣，在這一過程中，音樂創作人可以投入較少并且收益可觀，這就是這種銷售模式的獨特之處。

二、基于社交網絡的音樂創作與營銷服務模式的特點

由于社交網絡對音樂營銷的促進作用，與傳統的音樂營銷模式相比，以社交網絡為基礎的音樂創作擁有相當大的優勢，這些優勢可以幫助相關企業獲得不少的收益。

下面，我們將針對基于社交網絡的音樂創作與營銷服務模式的優點，進行詳細介紹與仔細分析。

（一）音樂創作方法的一次變革

音樂創作是指具有樂理知識的個人或組織創造的，產出具有旋律美感成果的復雜精神生產勞動。音樂創作是一種藝術實踐。通常分為三個環節，即感受、創意與塑形。在社交網絡廣泛普及的今天，特別是移動互聯網已深入我們生活的今天，音樂創作與音樂分享卻越來越個人化、私人化。

在互聯網與社交網絡發展之前，音樂創作者們多以聚會的方式，分享討論對所創音樂的見解與感受。數字化音樂和互聯網無疑改變了這一切，隨著分享創作音樂的發展，音樂創作由傳統的情感交流逐漸演變為商業環節，音樂創作也產生其獨有的營銷模式。

（二）滿足音樂運營平臺的營銷策略

以社交網絡為基礎的數字音樂市場營銷模式，由于其受眾群體所處消費環境的特殊性，它本身具有自我演化、自我革新的特點，其發展過程充滿創新。

SNS，即Social Network Service，譯作社會性網絡服務，它基于美國社會心理學家米爾格蘭姆的“六度”分割理論，提出世界上任意兩個陌生人最多通過6個人就能產生聯系。SNS社交網站作為縮短人們社交距離工具，使互聯網中的人際交往變得更為豐富和真實，給社交注入新鮮的血液。

因此，許多音樂運營平臺開始青睞SNS網站，并逐漸開始開展和豐富相應的線上活動。網易云音樂是網易公司推出的一款音樂自媒體的產品，企業通過構建音樂平臺進行市場營銷，并且結合企業的銷售策略，以此為基礎滿足企業和客戶的需求。

（三）降低企業營銷成本同時實現收益

以社交網絡為基礎的音樂創作與市場營銷，具有很強的互動性和感染力，是一種有效實現信息傳遞的銷售模式，能有效吸引用戶。伴隨著社交網絡用戶群體的快速壯大，各大社交平臺紛紛通過自己的特色功能，建立自己的用戶群體。

同時，以社交網絡為基礎的音樂創作與營銷服務依賴的是用戶群體，因此有了社交網絡的輔助作用，音樂傳播更加廣泛，給音樂自媒體人一個平臺，展現自己的作品，免去大量高昂進行宣傳的廣告費用，同時在運營平臺上，可以對自己的創作作品進行宣傳與詳細介紹，積累用戶人群，通過有償下載或者植入廣告的形式，為運營平臺和自己提供可觀的收益。

（四）對目標客戶精準定位

與傳統的靈感為主導的創作手法相比，基于社交網絡的音樂創作目標更加明確。通常用戶在注冊時填寫的信息是自己的真實信息，企業可以根據此信息策劃自己的營銷活動，同時可以根據用戶瀏覽數據等分析用戶的喜好，從而對用戶進行有目的的宣傳及互動。音樂創作者也可以通過此數據，對音樂收聽者進行群體性性格分析，在原有的音樂創作中加入新的元素，使音樂創作更加具有針對性，以群體特征為起點，提高音樂創作的質量，完善音樂創作的風格，從而做到有針對的精準營銷，達到可觀的收益效果。

三、基于社交網絡的營銷模式盈利方案

與傳統音樂營銷模式相比，以社交網絡為基礎的營銷模式更具優勢，盈利手段更多。下面，我們就對基于社交網絡的音樂創作的營銷模式進行簡要的介紹和分析。

（一）將產品植入交互媒體，用戶有償使用

向社交網絡中的好友贈送虛擬禮品，是我們在社交網絡中表達情感的重要方式之一。同樣的思想和方法，在基于社交的音樂創作中，創作者可以與聽眾進行實時的交流與分享，用戶可以用虛擬禮品替代現實禮品，向創作者表達共鳴與交流。很多較大的SNS網站中，用戶數達百萬級是輕而易舉的事情，即使吸引百分之一的用戶參與到一些付費活動中，其收益也相當可觀。

同時，音樂創作具有原創性，隨著創作者的聽眾人群增加，可以使用有償收費等營銷方法，用戶由于其喜好會付出相應的報酬，網絡營銷的目的也很容易達到了。

（二）廣告盈利模式，形式多樣化

我國SNS網絡社交發展時間較短，傳統的網頁廣告仍占據一定的市場份額。用戶在瀏覽社交音樂網絡平臺時，可將廣告植入網頁導航欄之上獲兩側的空白處，由于SNS社交網站的特殊性，用戶瀏覽網站多數以關注好友動態、分享自己的感想等為主，加上廣告不顯眼的特點，用戶對廣告產生信息被動接收但不反感的現象，這樣在植入廣告的同時不給SNS廣告網站產生任何的經濟損害。由于社交網站用戶信息真實度高，活躍性強，一些新型的廣告，或根據用戶興趣愛好或者職業的廣告必然受到用戶的重視，產生良好的效果。

（三）利用增值服務，發展VIP會員

社交網站的會員為獲得特權，想網站交納一定的費用，這類增值服務可用于音樂傳播中，例如對原創音樂進行版權保護的下載限制，用戶通過加入VIP會員獲得相應的權限，同時發展虛擬貨幣業務，滿足用戶個性化需求。有付費意愿的用戶雖然比例較小，但隨著平臺的構建與發展，在龐大的用戶基數之下，最終仍可獲得可觀的經濟效益。

四、趨勢與展望

（一）社交網絡使音樂創作多元化

網絡音樂是音樂產品通過互聯網、移動通信等有線和無線方式傳播的，基于社交網絡的音樂創作模式，其主要趨勢為音樂產品數字化，傳播、消費網絡化。隨著移動互聯網的發展，網絡音樂也呈現出多元化的趨勢，究其原因，是它滿足了眾多用戶多樣化的音樂喜好，以及成千上萬需要釋放的心靈。

我們生活在一個節奏快、壓力大的時代，很多時候為現實中的種種難題所困擾束縛，需要釋放壓力、撫平創傷的渠道，而社交網絡為音樂創作提供了新的平臺，使不同的身份、不同心情的人產生思維的碰撞，產生創作的靈感。大多數網絡創作者所創作的歌曲，沒有藻飾，也沒有任何的商業目的，而是通過對生活的感悟與理解，按照自己的經驗和感受，結合所處的環境進行創作。作品靈感來源于生活的點點滴滴，更接近人們的生活，音樂創作成為一種本土文化，代表一種多元化平民化的審美價值觀。

（二）社交網絡使音樂創作大眾化

社交網絡對音樂創作與欣賞的轉型產生一種推動作用，這種轉型使音樂創作個性化、互動化和多元化，究其原因，還是因為科技發展造就了網絡音樂這一全新的創作方式，降低了參與者的門檻。目前的網絡音樂創作平臺，如網易云音樂等，對音樂創作人的要求逐漸降低，使得創作者在靈感到來時可以即興創作，同時音樂數字化的技術不斷成熟，創作者無需了解樂器的使用與工作原理，了解樂器音色及配音方式，即可輕松使用模擬軟件創作音樂。便捷的操作為音樂創作大眾化提供了良好的條件，加之當前社會發展迅速，人們在物質生活逐漸豐富的同時，尋找精神的寄托于追求，音樂創作也慢慢走近人們的生活。目前，社交網絡提供的音樂創作平臺，無需用戶將整首歌曲創作，可以是一小段，也可以是一個章節，通過分享的方式，集思廣益，創作出完整的音樂篇章。

（三）多個社交網絡聯合營銷

音樂分享平臺的競爭，既包括來自市場的變化，也包括來自競爭對手的壓力。要面對這些壓力，企業必須將單一社交網絡的音樂平臺的資源擴展到多個社交網絡上。以網易云音樂為例，原本其是一個以音樂發布為主的平臺，隨著社交網絡的發展，該企業在音樂平臺上逐漸增加了用戶音樂分享、原創音樂人入駐等功能，這就形成了多社交平臺資源共享的營銷模式。企業要想在大眾化、多元化的音樂創作中取得成功，就有必要將多個社交網絡聯合，利用社交網絡本身的節點與網絡連接的關系，發掘潛在客戶。

企業需要做到以下幾點：第一，了解不同社交軟件用戶的信息，從中增加音樂平臺接口模塊，增加用戶使用該平臺的機會；第二，綜合各個社交平臺對該音樂模塊進行宣傳，即“使用某一社交網絡構建音樂平臺可推薦給其他用戶”的思想。未來的社交網絡趨于高耦合性發展，構建音樂創作平臺可利用該時機大力宣傳，增加其知名度與用戶量，使音樂創作走進千家萬戶。

五、結語

綜上所述，基于社交網絡的音樂創作與營銷模式，誕生于移動互聯網飛速發展大背景下，是順應時代發展潮流的營銷方法。利用社交網絡這個用戶群體龐大、信息傳播迅速的平臺實現音樂的創作與宣傳，對于創作者和用戶是互利互惠的事情。社交網絡音樂營銷已經初具規模，但仍需要更多的創新力量，來推動它的發展和普及。

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項目基金代碼：

國家科技支撐計劃課題：數字音樂服務模式研究及新型營銷關鍵技術研發（2012BAH44F02）

作者簡介：

李貞昊，電子科技大學信息與軟件工程學院工程教育實踐中心主任，軟件工程碩士，研究方向：數字云平臺服務，云服務架構；

余景寰，電子科技大學信息與軟件工程學院2014級本科生，軟件工程學士，研究方向：Web軟件架構、文化創意；

陳俊宇，電子科技大學信息與軟件工程學院2013級本科生，軟件工程學士，研究方向：云計算機、文化創意。