雙核心旅游景區客戶關系管理模型設計

魯曉雪　關蕾　陳佳會

摘 要：在旅游景區開展客戶關系管理日趨常態化的當下，現有的以旅行社等分銷商客戶為核心的客戶關系管理系統已不能滿足景區經營管理的需要。在網絡消費客戶不斷增加的背景下，過于依賴分銷商客戶而忽視消費客戶的做法，會使景區喪失網絡散客市場，并進一步喪失網絡售票定價的話語權。通過對旅游景區客戶關系管理模型現存問題的剖析，提出以分銷商客戶和消費客戶為核心的客戶關系管理模型設計，以期通過消費客戶管理實現維護、制約分銷商客戶的目的，提高景區的渠道影響力。

關鍵詞：旅游景區；客戶關系管理；雙核心模型

中圖分類號：F592； TP311.52 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）20-0105-03

在我國，大多數旅游景區已經意識到客戶關系管理的重要作用，積極引入客戶關系管理系統。但多數旅游景區對客戶關系管理的認識不夠深刻，僅僅重視以旅行社為主的分銷商客戶，做好對其的服務與管理，而忽略了對消費客戶進行客戶關系管理的重要意義，使得旅游景區的客戶關系管理未能發揮更大的作用，甚至于對景區經營管理起到反效果。因此，只有理解客戶關系管理的內涵并與企業實際情況相結合，才能設計出合理、有效的客戶關系管理系統。

一、客戶關系管理的概念

客戶關系管理簡稱為CRM。最早提出CRM這一概念的是全球知名研究和咨詢機構Gartner Group，強調 CRM是一種“以客戶為中心”的商業策略，在客戶細分的基礎上進行資源重組，通過提升客戶滿意度最終實現企業利潤。IBM認為，CRM是一套先進的管理方法和技術方案，旨在通過高水平的客戶服務提高客戶滿意度，實現與客戶建立長期穩定關系的目的。卡爾松集團則將客戶的內涵從狹義的客戶擴展到包括供應商、企業員工在內的廣義客戶，提出應當深挖客戶需求和偏好，培養對企業的忠誠，最終實現多贏。

另一方面，學術界也紛紛提出各自對CRM的理解。美國市場營銷學會（AMA）認為，CRM是一種先進的管理模式，可在建立企業和客戶之間的良性關系基礎上實現雙贏。Tiwana認為，CRM的核心是利用信息技術整合企業的業務流程，實現為客戶提高差異化產品和服務這一目的，最終提高客戶滿意度和忠誠度。Graham則將CRM定義為企業在經營過程中對客戶關系的態度和價值觀，實則是一種以客戶為中心的管理理念。Graudia從技術的角度將CRM定義為“管理客戶信息及企業信息的一項技術，通過客戶接觸，以期實現客戶滿意和客戶忠誠”。

綜上所述，企業界和學術界從不同的角度對CRM的概念進行了闡述。總體來看客戶關系管理分為3個層次。

首先，CRM是一種以廣義客戶為中心的先進的管理思想，以提供個性化產品和服務為手段提升客戶的滿意度和忠誠度，建立客戶與企業長期、穩性的良性關系。

其次，CRM是以信息系統和IT技術為內核，具有綜合性、集成性、智能化等特征的企業管理系統。

最后，CRM是管理理念與管理系統地實施。只有在與時俱進的管理理念指導下，合理運用與企業實際情況相匹配的CRM系統， 才能最大程度發揮客戶關系管理的作用。

二、旅游景區雙核心客戶關系管理模型的提出

（一）客戶感知成本變化對客戶購票傾向的影響

價值工程法是利用價值工程中價值的構造方法來評價客戶價值，即用企業所提供的產品或服務給客戶帶來的效用與客戶為此所付出的成本的比值來界定客戶價值。

式中， CPV為客戶感知價值；Ui（ei）為要素ei帶來的客戶感知效用；Ci（ei）為要素ei產生的客戶感知成本；0≤ai≤1，0≤bi≤1，它們是相應要素帶來的客戶感知效用或感知成本的權數。

Harmer（1989）按照消費者對認知價格與認知價值差異的感受將消費者劃分為4種類型：價格型購買者、價值型買者、便利型購買者、關系型購買者。通過對某4A級景區相關人員的訪談，了解到景區網絡購票顧客偏向于價格型購買者，對差異化服務的感知不敏感，對價格非常敏感，即價格因素對顧客影響最大。

假設不同網絡渠道的客戶感知成本僅在價格方面有區別，且所購門票在使用時，景區客戶感知效用相同情況下，客戶感知成本變化對客戶傾向的影響如表1所示。當景區網絡渠道售票價格高于分銷商網絡渠道時， CPV（二）旅游景區客戶關系管理發展

一直以來，旅游景區的主要客戶為分銷商客戶。分銷商客戶分為增值客戶和轉售客戶，其購票目的在于轉售而不是作為個人或集體消費。增值客戶主要指旅行社，旅行社通過整合餐飲、交通、住宿的旅游景區資源等進行組合銷售；轉售客戶指代理商客戶或經銷商客戶，如導游、校園代售網點、酒店代售網點等客戶。而旅游景區真正的消費者，即通過各種零售渠道購買客票并在景區內游覽的散客（消費客戶）卻被旅游景區長期忽視。

通過對某4A級旅游景區管理者的訪談，了解到近年來，隨著電子商務的日益普及，通過網絡渠道購買景區門票的散客數量急劇增加，旅游景區的客戶關系管理也出現了新的課題。

隨著旅游景區客戶間關系的變化，旅游景區與分銷商客戶由原先的依存關系逐漸演變為在傳統的團體市場相依存、在網絡散客市場相競爭的局面。而單純以分銷商客戶為核心的客戶關系管理系統，已無法精準識別客戶貢獻度。多數景區僅以旅行社出票量為主要指標衡量貢獻度，并以此為依據制定下年度門票協議價格。導致旅行社可以以低于景區網絡票價的價格進行在線銷售，占領景區網絡散客市場的同時因出票量的增加，進一步獲得更低的協議票價，形成惡性循環，影響了旅行社網絡售票價格體系，降低了旅游景區的利潤率。

通過對某4A級旅游景區的調查，了解到該旅游景區為保證價格體系的穩定，起到價格標桿作用，其網絡客票售價僅略低于線下景區銷售價格，高于分銷商網絡售票價格。最終導致消費者更傾向于在價格低廉的分銷商渠道購買門票。

解決這一問題的根本辦法在于對分銷商客戶貢獻度的精準識別，對景區希望增加的團體客戶部分予以協議價格獎勵，在不招致分銷商客戶反彈的前提下對與景區存在競爭關系的網絡散客部分進行價格控制。

旅游景區在為消費客戶提供服務的同時可以第一時間獲得大量的客戶信息，理論上可以實現對客票來源的記錄和識別，實現對分銷商客戶貢獻度的精準識別。同時，通過客戶關系管理可以提高消費客戶的滿意度和忠誠度，從而構建良性的長期關系，增強旅游景區對消費客戶的影響，提高景區網絡售票渠道的知名度，減少對分銷商客戶的依賴。

三、旅游景區客戶關系管理模型構建

基于傳統的客戶關系管理模型已不適于旅游電子商務時代的旅游景區經營管理需求，在以分銷商客戶為核心的原模型基礎之上，提出分銷商客戶、消費客戶雙核心旅游景區客戶關系管理模型，如圖1所示。

旅游景區CRM涵蓋接觸層、功能層和數據庫層3個部分。

（一）接觸層

接觸層是旅游景區CRM基本信息和數據的來源。在傳統CRM接觸層功能之外，強調旅游景區工作人員在與消費客戶直接接觸時應當注意采集、記錄消費者的各類信息。如將景區渠道門票與其他渠道門票進行區分后，記錄消費者的購票渠道信息等。

（二）功能層

雙核心客戶關系管理模型在功能層方面針對分銷商客戶和消費客戶分別設計了對應的功能。

1.客戶服務管理單元。為分銷商客戶不同銷售渠道設計積分系數，通過積分管理識別客戶貢獻度，并制定相應的獎勵措施，在不影響團體市場拓展積極性的基礎上，加強對分銷商客戶網絡渠道的影響。而消費者客戶方面則重視個性化服務的提供，如通過為景區分銷商客戶提供增值服務等手段，提高消費客戶的滿意度和忠誠度，正向引導消費者在景區網絡渠道購票的傾向。

2.營銷管理單元。針對分銷商客戶的主要功能為接觸客戶、獲取客戶信息，以及通過甄別分銷商客戶在不同渠道的貢獻度進行客戶細分，最后確定合理的協議價格。而消費客戶方面則圍繞接觸市場、確定目標市場、營銷策劃和營銷活動開展等功能進行設計。

3.銷售管理單元。針對分銷商客戶的主要功能是客戶溝通、客戶識別，針對不同渠道進行自動售票以及自動積分。而消費者客戶方面則要具備客戶溝通、客戶信息收集功能；此外，要設計自動售票和客戶反饋功能。

（三）數據庫層

數據庫層是旅游景區客戶關系管理的核心，依據采集的各類客戶數據、交易信息、市場及活動數據等實現數據分析（如客戶貢獻度識別）、數據報表查詢（如客戶積分查詢）、數據挖掘（如客源結構分析）等功能，為企業的渠道管理、營銷活動等提供決策支持。

從渠道管理的角度而言，雙核心客戶關系管理模型可以起到精準識別分銷商客戶貢獻度的作用。對于景區而言，不同渠道的客戶價值是有所區別的。以旅行社為例，旅行社將以整合旅游資源的形式將景區門票銷售給團隊客戶（一般以對景區認知度較低的外地游客為主），對景區而言是拓展景區市場，給景區帶來的價值較大，而旅行社在未經景區同意的前提下將低價門票銷售給網絡散客或網絡轉售渠道，則與景區在散客市場形成競爭關系，給景區帶來的價值較小。因此，旅游景區可以通過對消費客戶的信息收集和分析，精準識別分銷商客戶的貢獻度，差異化設置積分標準，實現景區盈利的最大化。同時，旅游景區可以通過加強對分銷商客戶的知識管理，如依據各地區團體市場規模等信息，進行景區品牌知名度評估，指導景區在各地消費客戶市場的營銷決策。

結語

通過旅游景區雙核心客戶關系管理系統，景區可通過識別消費客戶門票渠道信息，精準衡量分銷商客戶的貢獻度，有助于解決旅行社等分銷商利用現有客戶關系管理漏洞以低價格搶占網絡散客市場的問題，提高旅游景區在渠道管理中的影響力。同時，通過渠道專屬增值服務等手段，提高消費客戶的滿意度和忠誠度，激勵消費者利用景區網絡渠道進行門票購買，降低景區對分銷商客戶的依賴度，（下轉119頁）（上接107頁）使景區在與分銷商客戶的博弈中，有可能出現有較利于景區的雙贏局面。

另一方面，由于旅游景區的客戶關系會隨著市場及社會的變化而改變，而雙核心客戶關系管理模型只是根據現階段的客戶關系而構建的。因此，景區應根據客戶關系的發展變化對該模型進行不斷調整，以便更好的管理客戶關系。同時，由于現階段旅游景區對分銷商客戶存在較高的依存度，對其客戶貢獻度和客戶獎勵的調控不能過度強硬，而應根據市場變化調整對分銷商客戶的管理，逐漸降低對分銷商客戶的依存度，不斷獲取主動權，最終實現景區的盈利最大化。