美國人買車最看重什么？

張靜

燃油里程已不再是美國消費者購車的主要考慮因素了，車輛可靠性則越來越影響他們的購車決策

1月14日，J.D.Power在美國密歇根州底特律市發(fā)布《2016年美國消費者棄選車型研究報告》，該報告得出的一個重要結論是：在決定購買哪款車型時，車輛可靠性近十年內首次上升，日漸成為一個重要考慮因素，繼外觀造型和內飾造型后名列第三位。

2016年，55%的美國新車購買者認為車輛可靠性是一個主要購買原因，而這一數字在2015年是51%，在2013年是48%；而美國購車者在放棄購買其他車型的原因中，車輛可靠性也已成為一個重要原因，2015年是14%，2016年是17%。相反，對美國消費者而言，燃油里程的提及頻率達到了五年來的最低點。

“只是想要嘗試一下不同的汽車品牌。”調查顯示，在美國再購車主中，有超過一半的消費者（54%）會購買同一品牌或購買同一汽車廠商的其他品牌；有46%的消費者會購買不同汽車廠商的車型，他們換品牌的原因很簡單，就是想尋求差異化體驗。這對于汽車廠商來說，是一個重大挑戰(zhàn)，因為建立消費者信任度、忠誠度和推薦度對于車企的持續(xù)成功具有至關重要的意義。“在消費者面對諸多卓越車型選擇情況下，汽車廠商必須要保持外觀和內飾設計的新穎性，要確保具有競爭力的性能和燃油經濟性水平，還要提供眾多先進技術和配置，并努力實現對車輛可靠性聲譽的維護。”負責全球汽車質量研究的J.D.Power副總裁Dave Sargent如是說道。

發(fā)達國家汽車消費市場的走勢對中國車企來說亦有啟迪作用。該調查報告還發(fā)布了一些其他研究結果，同樣值得中國車企深思。

比如美國消費者購買或棄選一款車型的主要原因：外觀造型是首位（59%），其次是車輛成本（18%）和內飾設計（18%），再者是車輛可靠性（17%）。再比如，美國消費者選購車型范圍在逐年縮小，特別是從2012年以來，平均而言，購車者僅從三款車型中選購一款最終購買車型。

有意思的數據是，在美國本土，消費者因可靠性擔憂而排除購買國產車型的比例高達24%，是歐洲車型（13%）和亞洲車型（12%）的兩倍。

綜上所述，J.D.Power發(fā)布的這項報告意在告訴國內外汽車生產廠商們一個事實：車輛可靠性已成為當今消費者購買和排除車型的關鍵驅動因素，對購買決策產生重大影響，這突出了客戶情緒和感知在廣泛宣傳召回環(huán)境中的重要性，因為數據證明，消費者可能會受召回和技術配置方面的負面宣傳影響而放棄對備選車型的購買。

“由于許多汽車召回的新聞以及推行新技術方面的挑戰(zhàn)，消費者更加習慣于預期的新車可靠性，這將直接影響消費者排除哪些車型以及消費者最終購買哪些車型。壞消息會立即損害汽車廠商的聲譽，而重建聲譽則需要好多年時間。汽車廠商需要讓消費者信服其車輛的真正可靠性，從而使車輛可靠性不會成為消費者排除選擇某款車型的原因。”Dave Sargent還認為，消費者對車輛可靠性的擔憂會產生連鎖反應，會轉而擔憂車輛的轉售價值、維修保養(yǎng)成本，甚至是安全性。