進口車緣何不被愛？

謝恒杰

進口車雖然在去年經歷了寒冬，但這也正是回歸理性消費的正常軌跡。為此，進口車需要重新審視中國市場

說話間，陽歷新年已經過去快兩個月的時間了，即便如此，我們還是對過去的2015年難以忘懷。中國車市在整個2015年備受煎熬，其中進口車市場更是遭受了此前從未有過的寒冬。

新格局出現

2015年，曾經持續火爆的進口車市出現了“劇情反轉”，迎來十年首降且下滑幅度驚人。數據顯示，2015年，中國進口汽車市場的進口總量為106.73萬輛，同比下滑25%，這是經歷了10年快速增長的進口汽車市場，首次遭遇進口量下滑。具體來說，三大車型進口量全面下滑：轎車同比大幅下降25.06%，SUV下滑24.4%，MPV下滑10.6%，已從快速擴張期進入到銷量下滑的新格局中。

此外，排量下移是進口車發展的一大趨勢。3.0L以下排量的進口車型份額已占據市場的93.3%，其中新增緊湊型SUV車型所拉動的1.5L?2.0L排量區間成為主流，伴隨2015年1.6L小排量汽車政策的引入，該排量進口車份額也由2%上升至6.1%。

值得關注的是，2015年我國進口車結構開始出現調整，品牌結構調整繼續深化，僅奔馳和保時捷的進口量實現正增長，寶馬和奔馳仍然穩居上牌前兩名，但是第二集團的競爭格局變化較大。數據顯示，2015年全年，奔馳進口量同比增長3.4%，保時捷同比增長11.2%，而路虎、Jeep、大眾、奧迪和斯巴魯2015年進口數量均同比實現30%以上的降幅。其中路虎的降幅高達44.2%，奧迪為41.3%。

2015年全年，各大汽車品牌進口數量的排位座次也發生了改變，寶馬和奔馳品牌依然延續多年的冠亞軍席位，路虎“老三”的位置被雷克薩斯取代，Jeep依然第四，保時捷依靠卡宴等SUV的大賣，座次由之前的第十位上升至第五位，而大眾進口車數量則由前一年的第五位滑落至第八位。2015年歐系品牌繼續保持進口車主力地位，日系品牌相對穩定，美系品牌略有下降。

回歸理性消費

實際上，進口車在中國市場遭遇十年來的首次進口量下滑絕非偶然。在宏觀層面上，首先一大因素就是中國整體經濟的減速。

“進口車市場的增速和GDP增速密切相關，當GDP增長高于8%以上的時候，進口車的增速是加倍地高于GDP的增長；在GDP增長低于8%的時候，進口車的增速不會像國產車一樣理性增長，可能出現變相加速下滑的情況。”中國汽車流通協會進口車專業委員會信息部副主任王存表示，進口車市場當前正在加速回歸現實，貼近市場真實需求。

另外，近年來政策導向的改變也抑制了進口車增勢。在中國政府的反腐高壓之下，在此之前很多人是為了面子而消費豪華品牌，現在很多產品和品牌的消費回歸到越來越理性。

值得注意的是，隨著國家對機動車排放量的限制，進口車趨向小排量是一個趨勢。截至去年4月份，3.0L以下排量的車已經達到了進口車總量的93%，加速了進口車和國產高端車型的同質化競爭。相比而言，同一款車型國產以后的價格將降低三分之一，進口車的優勢何在？

一邊是進口車市場份額的不斷下滑，另一邊是很多品牌，尤其是豪華車，國產化后的銷量大增。更重要的是，由于市場買賬，熱銷車型“進口轉國產”的比例正在不斷提升。去年銷量增長搶眼的奔馳品牌，顯然也嘗到了國產化的甜頭，2016年將繼續在中國市場投入國產全新E級、國產V級、新C級Coupe等車型。

除奔馳外，還有如長安福特銳界、奇瑞路虎發現神行等越來越多的進口車選擇國產。在各大汽車論壇中也出現了諸如“聽說這款車馬上要出國產車型了，再等等吧”這樣的留言。不難想象，越來越多的人開始期待更多的進口車型國產化，便可以用更低廉的價格買到同款車型?？梢哉f，此舉直接導致了進口車引入數量的下跌。

價格還可能降兩三成

去年，汽車進口量同比下滑幅度達到25%，已遠遠超過我們的預期。”王存在接受采訪時表示，2014年時，因高庫存壓力，進口車9折賣出，在當時看來折扣力度已非常大，“沒想到，2015年的整體價格下降幅度，更是高達14.2%”。

中國汽車流通協會副秘書長羅磊也認為，進口車型國產化后一般會便宜三四成，價格優勢明顯。目前，銷量排名前十的豪華品牌中，僅雷克薩斯和保時捷采取純進口方式銷售，“國產化的缺失，會帶來生產成本高、關稅成本高、市場反應速度慢等負面影響，使得進口車型的優勢進一步減弱，直接影響在國內的競爭力?！?/p>

此外，進口車還面臨著平行進口車的擠壓。有數據顯示，2015年1-10月，平行進口汽車銷售超過10萬輛，市場份額從7.7%提高到10.5%。近期，商務部正式發布的《汽車銷售管理辦法（征求意見稿）》，其中有一條關于“平行進口車”放行的內容，讓許多消費者對進口車降價多了一分期待。

“平行進口車政策上的松綁，會使得大量北美等地的進口車源進入國內市場。它們會與當下車企授權的進口車形成正面競爭，并最終促使進口車價回落到一個合理水平?！蓖醮姹硎?，不遠的將來，進口車，尤其是豪華品牌進口車，降價兩三成不是沒有可能。

重塑新地位

十年來，中國進口汽車市場經歷了從快速擴張到新格局的演變。2006年?2011年是我國進口車快速擴張時期，受消費者剛性需求以及進口車量產化全系競爭的影響，進口車銷量進入百萬量級。隨著2012年?2014年進口車市場出現供大于求情況，自2014年三季度以來，進口汽車銷量出現大幅度下滑，需求放緩“超預期”。此外，中國消費者日趨理性的消費觀念以及豪車熱銷車型“進口轉國產”的比例提升，也是進口車市場份額不斷下滑的原因。

在高庫存和需求放緩的雙重壓力之下，2015年進口量大幅下滑，各月進口量均低于預期，再現了2012年?2013年間的去庫存調整。2015年經銷商都處在去庫存狀態，但因為終端需求的下降，庫存并沒有明顯減少，11月份行業庫存已經達到9.49%，所以2016年進口車經銷商去庫存依然是難題。

根據中國汽車流通協會的數據評估，2016年進口車需要引入30多款新車型進行補給，才能補回10%?15%的市場差值。但因過高的庫存導致供大于求，未來中長期進口車業務可能會重新定位，將從“量化經營”回歸到“市場補充”的地位。

在進口車“供需雙降”與庫存指數居高不下的背后，是進口車市場的嚴重縮水，這種現象背后，則是中國消費市場結構的改變。換言之，中國車市正在從“土豪時代”向理性回歸，越來越多的消費者正將目光轉向性價比較高的國產車型。

那么，中國進口汽車市場在2016年以及不遠的未來將會何去何從？在《汽車觀察》看來，從產品層面來看，2016年進口車市場將呈現幾個特點：首先說品牌方面，豪華品牌份額還將快速提升，基礎品牌與國產車型的直面競爭將進一步加劇。從產品方面來看，依舊將趨向中高端化、個性化、時尚化、小眾化。

十年河東十年河西，進口車在中國市場遭遇十年來的首次進口量下滑絕非偶然，在中國汽車產業以及消費市場步入新常態的大趨勢下，進口汽車在華遭遇十年不遇的寒潮或許是命中注定的。在市場發展出現新形勢的情況下，無疑需要各大跨國企業必須重新審視中國市場，以重新調整市場策略，在新的需求下重塑營銷之道。