“廣播+”：互聯網時代的全媒體整合

凌昱婕　趙潔　歐陽宏生

【摘要】2015年對于傳統廣播來說是挑戰和機遇并存的一年。在國家高度重視媒介融合并提出“互聯網+”戰略的背景下，全國各級廣播電臺秉承“廣播+”的主動融合發展思路，積極與新媒體進行全方位的深度融合，在內容生產、傳播方式、平臺渠道和營銷推廣方面邁出了探索性的步伐。在互聯網時代全媒體整合承前啟后的關鍵時期，堅守這一發展思路，有利于為廣播的媒介融合發展提供可持續的方向指引。

【關鍵詞】媒介融合 廣播+ 全媒體 大數據 平臺 營銷

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2015年，國家把媒介融合提升到了文化戰略的高度，李克強總理在兩會政府工作報告中明確提出：制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進信息技術與傳統產業的生態融合，引導互聯網企業拓展國際市場。在國家高度強調媒介融合的背景下，廣播利用自身優勢，將“互聯網+”戰略思路轉換為“廣播+”，強調以廣播作為主體主動融合，革新廣播發展模式，促進傳統廣播在互聯網時代的升級。

總體來說，2015年我國廣播在媒介融合方面呈現了蓬勃發展的態勢。我國各級廣播電臺積極發力，秉持“廣播+”理念，運用大數據、云計算等技術進行全媒體整合：在內容生產上，堅持廣播的傳統優勢內容，同時更新其資源的新媒體表達模式；在傳播方式上，以用戶為中心，更加注重互動性；在平臺渠道上，不斷促進傳統廣播與新媒體的平臺融合，形成全媒體傳播；在營銷推廣上，通過線上線下雙軌運營，拓展其產業鏈。依托互聯網、移動終端等新媒介平臺和新媒介技術，廣播已逐步探索出了一條具有突破性的媒介融合路徑，打破了媒介、行業、地理之間的界限，進而實現了信息的多樣化傳播和受眾的廣泛互動。

一、內容生產：優勢資源的新媒體表達

根據工信部公布的數據，截至2015年10月，我國移動互聯網用戶總數達到9.51億戶，其中4G用戶已達到3.28億人次。由此可見，我國移動互聯網用戶已經達到了一定規模，他們養成了使用移動互聯網接收信息的習慣，并且具備了針對優良內容和優質服務的互動和傳播擴散意識。隨著微信、社交網站等社會化網絡應用的發展，個體向整體傳播信息的新型傳播模式已經形成，社交媒體的人際傳播、互動交流等特點豐富了媒體的內涵。在新媒體環境下，廣播從策劃、制作到播出都要重新建立不同于傳統的內容生產方式和制作流程，應在繼續保持傳統內容優勢的同時，充分運用大數據技術，精準把握用戶群體和個體行為模式，開發分眾化的特色內容，滿足不同小群體的個性化內容需求。智慧互聯網時代的廣播正朝著精準化、個性化和智能化的方向發展。

借助大數據技術，廣播用戶的特征越來越清晰，廣播電臺可對用戶需求、熱點事件、未來趨勢等進行更精準的判斷，根據數據分析結果設計欄目內容，提供更有針對性的信息服務。2015年，北京人民廣播電臺推出全新音樂廣播——國際都市頻率Metro Radio FM94.5，全天24小時滾動播出歐美流行音樂和時尚潮流都市資訊，受眾定位清晰，是一個全新的類型化音樂廣播。陜西音樂廣播2015年與國內外大專院校和專業研究機構聯手，通過大數據挖掘，對播出歌曲進行全信息分析取樣，對歌曲在網絡中的點擊熱度、評論分析、用戶心理、熱播時間等進行全息測算，建立適應本地收聽趨勢、收聽市場的節目公式，最終形成節目終端的有效傳播。黑龍江人民廣播電臺成立戰略數據部，創建聽友數據庫。截至2015年6月底，龍廣數據庫發展至15萬人次的規模；其微信公眾號“播播龍”用戶達到17.5萬人；龍廣客戶端安裝量達到26萬次，注冊人數達到3.6萬人；龍廣聽友日均點擊量在黑龍江省內媒體中位列第二。

除了個性化、定制化之外，廣播內容更加偏向服務性也是不容忽視的一大趨勢。據統計，移動互聯網用戶對傳統應用的使用時長在降低，而對生活類應用如教育閱讀、健康醫療、金融理財等的依賴度提升明顯。這就要求廣播媒體必須明確服務意識，變信息傳播為信息服務，通過發揮自身內容生產優勢，進行品牌化欄目建設。上海電臺交通廣播推出了《消費直通車》《1057車管家》《汽車世界》等一系列服務類節目，更加強調節目對于移動人群的實用性和服務性。蘇州廣播電視總臺推出的城市公共生活服務類手機客戶端——無線蘇州，囊括了資訊、微博、爆料、天氣、路況、違章查詢、打的、電力、水務等多個應用功能模塊，截至2015年11月，已有240萬用戶下載使用，活躍率超過30%。

隨著車聯網、手機應用軟件（App）等移動智能終端成為廣播重要的搭載系統，廣播受眾的注意力更趨碎片化，這對廣播內容的時效性、濃縮性、直白性及趣味性提出了更高的要求。廣播節目要做到隨進隨出，提升信息價值含量。2015年江蘇電臺文藝廣播推出了“文藝微生活”原創性碎片化節目群落，以“內容碎片化、制作精致化、編排格式化、傳播多樣化”為宗旨。新聞廣播以“早晚板塊+滾動+延伸”為架構，在早晚板塊之外，全部以半小時為單元，滾動推進。每半小時的節目都由“12分鐘資訊+18分鐘延伸”組成，資訊以快速和集納為特色。福州電臺 《為你朗讀》 采用線性輪播的編排方式，每期節目長度三至五分鐘，朗讀沙龍報名者涵蓋了傳統接收終端、車載收聽終端和網絡收聽終端的用戶。

集成化、多樣化的媒介平臺是迅速吸引受眾的基礎，而優良的內容則發揮著留住受眾的重要作用。面對新媒體的不斷沖擊和當下的媒介融合趨勢，廣播必須秉承“內容為王”理念，堅持傳統優勢內容，同時更新優勢資源的新媒體表達模式，才能提高受眾的忠誠度，實現廣播自身的優化升級。

二、傳播方式：以用戶為中心的互動交流

傳統的廣播節目大多是以“我說你聽”的形式展開的，電臺往往很難在第一時間了解聽眾的需求，由此帶來了一些問題，例如廣播節目互動性較差、聽眾參與度較低、節目內容與聽眾需求脫軌等。而新媒體的傳播方式則是要把每個聽眾變成接力傳播者，形成人鏈傳播和關系鏈傳播。因此，廣播的媒介融合改革發展路徑必須堅持以用戶為中心，重視用戶的需求和體驗，注重節目的互動性，甚至鼓勵用戶參與到節目制作中，進而產生對該廣播節目持續關注和互動的動力。北京人民廣播電臺推出的手機客戶端“聽聽FM”匯聚點播音頻300多萬條，音頻專輯近5萬個，全國電臺主播7000多人，草根播客近2000個，該應用在2015年推出二期產品，集中在用戶原創內容（UGC）、互動和社交方面，實現新媒體和廣播的無縫接合。上海音樂廣播動感101打造了視頻直播軟件“DAN”，后又開發了移動收聽軟件“小移”，可以讓聽眾在收看收聽直播時與主持人即時互動。江蘇電臺研發一線節目，策劃“眾包”音頻產品，如“全民麥克風”，實現線上節目與新媒體互動有機融合。

移動互聯技術的發展使廣播突破了過去單向傳播、不易保存等局限性，向“可聽、可視、可讀”發展，互動性增強，傳播范圍更廣。2015年4月3日，中央人民廣播電臺文藝之聲海陽工作室與百度“實時搜索”共同推出的廣播全媒體產品“圍觀海陽”正式上線，該節目以視聽方式進行實時視頻直播，并融入彈幕等互聯網元素，使廣播掙脫了聽覺的束縛，實現了從聽到看的自我迭代。2015年春節，重慶萬州臺、寧夏臺、陜西渭南臺、內蒙古臺、呼倫貝爾臺等眾多電臺紛紛制作不同風格、不同形式的微劇拜年專題，在傳統廣播和新媒體上播放，取得了良好的效果。沈陽電臺都市頻率廣播劇團隊融合廣播特別節目和廣播劇制作理念打造的跨界節目百集《心靈雞湯連連送》獲得了良好的市場口碑和反饋。江蘇電臺開發了針對傳統媒體與網絡媒體實時互動的演播室播控系統，可以預先設置節目話題和群體回復，以用戶生成內容（UGC）形式實現臺網互動，激活傳統電臺的節目內容。同時它還有“交通路況實時播報”和“微啵LIVE”兩個子系統，記者可以將第一時間、第一現場的內容通過文字、圖片、語音、視頻進行全媒體報道，用戶也可以在第一時間對事件進行評論，他們的留言可以通過內容交互系統傳遞到直播間供主播采集，形成了一整套完整的全媒體運用場景。

在互聯網參與式文化風靡的今天，傳統廣播電臺必須及時轉化思維，從聽眾思維向用戶思維進行轉變，加強與用戶的互動交流，鼓勵用戶參與到廣播節目當中，補足廣播的互動短板。以互動為切口，連接傳統廣播平臺和互聯網平臺，真正讓傳統廣播實現“廣播+互聯網”的轉型發展。

三、平臺渠道：深度融合的全媒體傳播

媒介融合并非一種媒介取代另一種媒介，也不是多種媒介方式的簡單疊加，而是根據各種媒介的特性，進行優勢互補，從而達到1+1>2的效果。我國廣播與網絡的融合始于上世紀 90 年代，經過近20 年的發展，由最初簡單的內容轉移到相互助力、優勢互補，廣播與網絡的融合循序漸進，步步深入。回顧2015年，廣播與新媒體的平臺渠道融合主要包含了以下三種形式：

第一，傳統廣播自建新媒體，打造自有新媒體傳播矩陣。在與新媒體融合的過程中，廣播改變了完全依賴傳統收音機的方式，逐步開辟網頁、微博、微信公眾號以及移動客戶端等新的傳播平臺，網羅更多的新型受眾。廣播搭建自有新媒體傳播矩陣，有助于全方位覆蓋受眾，創新節目傳播形式，增強受眾互動性，監測傳播效果。

截至2015年底，國內幾乎所有省級廣播電視臺以及絕大部分地市級廣播電視臺都開辦了網站，并設有本臺的新聞客戶端，內置廣播入口，絕大多數都開辦了微博、微信平臺，一些廣播電臺還開發了移動客戶端，形成網狀新媒體傳播矩陣。廣東電臺開辟各類新媒體平臺，包括“荔枝臺·廣播在線”、官方微博、手機客戶端、官方微信、淘寶電商等，并由新媒體部門“珠江網絡傳媒”統一運營，開展各類對外合作，拓展新媒體業務市場空間。溫州電臺綜合廣播擁有官方微博、公眾微信號、九淘電商和“掌上聽溫州App”等平臺。天津電臺整合全臺資源，形成了包括天津廣播網、微博微信、北方論壇“天津廣播”板塊、“一城社區”與“勁聽”移動客戶端的傳播矩陣。

第二，傳統廣播入駐他方媒體，拓展傳播渠道。移動互聯時代，催生了一大批網絡媒體繁榮發展，為廣播的融合發展提供了新的渠道。在移動電臺、網絡新聞客戶端、社交媒體等他方媒體的借力下，廣播的生存樣態和生存空間都得到了進一步拓展。

近年來，以蜻蜓.fm、荔枝FM、喜馬拉雅FM為代表的網絡電臺集合平臺相繼崛起。速途研究院關于網絡音頻應用的分析報告顯示，截至2015年3月31日，蜻蜓.fm累計下載量以1.6713億次位列第一，考拉FM排名第二，下載量為1.3606億次，喜馬拉雅FM以1.2290億次排在第三位。這些音頻手機客戶端的出現也為傳統廣播的新媒體融合提供了途徑。除此之外，移動電臺應用還與車載系統、可穿戴設備等合作，在不同的場景滿足不同人群的需求，提高了電臺使用的場景性，增加了用戶的媒介接近性。

除了移動電臺應用，新聞客戶端也成為傳統廣播媒介融合的重要途徑。上海東廣新聞臺在2015年初推出了一款集新聞客戶端和網絡電臺App功能于一身的應用“新聞+”。網易新聞客戶端推出《電臺》欄目。百度新聞App接入旗下電臺“百度樂播”。搜狐新聞客戶端直接設置電臺欄目，并結合“靈犀語言助手”推出了“聽新聞”功能。

與社交媒體的融合更增強了傳統廣播媒體的互動性。 2015年，全國傳統廣播電臺基本均入駐新浪“微電臺”， 通過關注機制分享簡短實時信息，網友在瀏覽微博的同時，不僅可以在線收聽廣播節目，還可以和主持人以及廣大聽友互動，大大調動了參與熱情。微信電臺依托于微信強大的用戶基礎和良好的分享機制，更好地實現了廣播的易得性和互動性。陜西電臺音樂廣播微信公眾平臺于2015年1月15日上線運行，目前已實現OnAir平臺內直播、新媒體內容點播、用戶交互/黏合/服務、票務、第三方合作后臺自助管理等六大功能，以及二十余項子功能。

第三，傳統廣播建立云平臺，實現優勢資源共享。云技術的發展對廣播來講是一大利好，建立云平臺可以將各個電臺內容貫通起來，形成廣播行業“上下聯動、內容共享”的整體發展局面，有助于促進各廣播電臺的資源整合，實現廣播的跨越式發展。這將成為未來廣播媒介融合發展的一大重要趨勢。

2015年1月22日，中央人民廣播電臺和中國科學院在京簽署協議，開展全面媒體融合的長期合作，首個重點項目是建設“中國廣播云平臺”。該平臺整合了全國60家地方臺的233套頻率，采用云計算、大數據、智能檢索等技術，以建設互聯互通平臺為基礎，實現臺與臺之間的互聯和資源共享，并面向全國廣播電臺、行業機構、個體用戶開放資源共享與定制化服務。上海廣播全媒體制作中心于2015年下半年建成啟用，對內容采編和運營管理的流程進行再造，研發制作@Radio全新編發系統，實現多信源采集、多媒體編輯和多平臺分發，極大地推進了上海廣播的融合轉型。江蘇電臺新媒體部在2015年將廣播微應用平臺升級為“微啵云”平臺，并推出145檔新媒體音頻節目，上線以來日均瀏覽量達到38萬人次。

四、營銷推廣：線上線下的雙軌運營

媒介融合所帶來的不僅是傳播內容和傳播方式的改變，更是對傳統媒體營銷理念的沖擊。廣播在進行營銷推廣時要有意識地開拓有別于其他多種媒介的專屬市場，開發O2O（線上到線下）模式。廣播的線上節目涉及的領域非常廣泛，這為其開展線下活動奠定了基礎，而線下活動正是廣播形成產業鏈、營銷推廣以及網羅受眾的重要手段。湖南電臺以融媒體運作為手段，堅持“資源通融、內容兼融、發展互融”，摸索出了一條有利于廣播電臺營銷推廣、提升品牌的發展道路。深圳廣播電影電視集團一直致力于多媒體營銷推廣，在市場推廣過程中，將微信互動資源作為給予客戶的增值回報。深圳交通廣播開發出智能硬件品牌“優伴”，推出優伴健康管理平臺，銷售額達到363.7萬元。其中的優伴健康指標榮獲2015德國紅點設計大獎，2014、2015連續兩年參展中國（深圳）國際文化產業博覽交易會備受關注。黑龍江電臺線下組建各節目的聽友俱樂部，如驢友俱樂部、車友俱樂部、愛心車隊等，2015年全年共舉辦73場活動，帶動全省相關行業銷售突破15億元。

此外，借力新媒體精準營銷，也是當前廣播營銷推廣的一條有效途徑。廣播應該圍繞移動互聯網的技術與特性改造盈利模式，著力打造一個集用戶忠實度培養、用戶數據庫與分析平臺、新媒體廣告植入于一體的互動平臺，通過平臺建設拓展營銷、調查、電子商務等相關產業鏈，既為商家創造效益，同時廣播頻率也得到了有效的宣傳推廣，形成用戶、商家、電臺三方共贏局面。廣東珠江經濟廣播 《風云再匯》 于2015年2月13日在“眾籌網”上線進行眾籌活動，決定通過眾籌方式募集一年的制作費。這種互聯網金融實驗模式開創了中國廣播業的先河。廣播從傳播領域跨界到消費領域，創造了一種以“電臺直播節目+互聯網復合傳播+電子商務”為結構的電臺融媒體購物模式“RTC”（Radio to Consumer）。深圳廣播影視集團2015年在“新聞、音樂、交通、私家車廣播”四套頻率推出了一個新的廣告品種——“微信特約”，通過“線上資源+微信平臺”的模式將資源打包銷售，得到了積極的響應。2015年3月，在上海廣播電視臺東方廣播中心廣告經營部的牽線下，東方廣播中心動感101為1000位聽眾送出了1000份純銀鍍金結婚紀念證，此舉創造了廣播史上最快速度廣告創收破億的紀錄。南京廣電集團與南京摩爾貓貓合作“廣電貓貓”項目，作為大股東的南京廣電僅派駐一名執行董事和一名財務總監，把電臺所有新媒體資源交給合作方，由摩爾貓貓進行運營。

媒介融合背景下的廣播營銷推廣創新需秉承“一個堅持、兩個開拓”的原則，加強對自己優勢領域的開發，借助多媒體平臺拓展經營范圍，在專注線上節目制作的同時不能失去對線下活動市場的占有率。這種深層次的資源整合協調使得廣播在媒介融合中可尋求到自己的一席之地。

總體而言，2015年我國廣播的媒介融合正處于承前啟后的關鍵時期。“廣播+”作為傳統廣播媒介融合發展的新思路，必須牢牢把握兩個原則：一是充分利用傳統廣播的優勢來實現“+”，二是不能簡單停留在橫向平面上的“+”，而是傳統廣播與新媒體在廣度和深度產生化學反應的“融”。唯有堅守這一發展戰略進行探索實踐，才能為互聯網時代傳統廣播的轉型升級找到突圍之路，催生出全新的廣播傳媒生態圈，帶領中國廣播與互聯網的媒介融合由探索期穩步邁向成熟期。

注 釋

朱元君 《“互聯網+”視域下傳統廣播的發展路徑》，《中國廣播》，2015年第9期。

劉浩三 呂曉虹 《 以互聯網思維改造傳統媒體——專訪新華社音視頻部主任、中國政法大學光明新聞傳播學院院長陸小華》，《 中國廣播》，2014年第11期。

柯成韻 《以互動為切口，實現中國廣播“互聯網+”》，《中國廣播》，2015年第10期。

歐陽宏生 郝飛婷 《論媒介融合背景下廣播經營的創新模式》，《中國廣播》，2015年第7期。

曾少華 《 “廣播+”：廣播在互聯網時代的融媒戰略》，《中國廣播電視學刊》，2015年第10期。

參考文獻

1.人大復印資料 《新聞與傳播》 《中國廣播》《中國廣播電視學刊》《中國廣播影視》《現代傳播》2015年1～12期。

（本文編輯：寧黎黎）