少了價格戰的“雙11”

越辦越大的“雙11晚會”

“超級碗之王”大衛·希爾將擔綱今年“雙11晚會”的總導演—在距離“2016天貓雙11狂歡夜”（以下簡稱“雙11晚會”）還有一個月時間的10月10日，阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）放出了這一猛料。

這個大衛·希爾何許人也？這位久富盛譽的導演曾督導過20多年美國“超級碗”，并負責制作第88屆奧斯卡頒獎晚會和《美國偶像》等膾炙人口的經典電視節目，段位不可謂不高。這也從側面印證了本次晚會的規格。

2015年的“雙11”狂歡節，阿里首次嘗試引入晚會的形式，它們與湖南衛視聯手推出“天貓2015雙11狂歡夜”，并由馮小剛擔任晚會的總導演，就連馬云本人也以“邦女郎”的身份亮相，為“雙11”造勢。在這場長達4個小時的“最不像晚會的晚會”狂歡夜的帶動之下，去年天貓“雙11”全天的交易額突破了900億元人民幣。而“雙11晚會”，也成為了阿里在其他同行面前“秀肌肉”的絕佳舞臺。

顯然，今年的“雙11晚會”的規模更大，規格更高。阿里聯合深圳市政府，將晚會場館安排在深圳大運中心體育館。阿里方面承諾，將為全球觀眾獻上一場具有國際頂尖水準的互聯網文化盛典。既然阿里方面搭起了大臺子，各路商家自然也十分買賬。早在今年8月份，上海家化便宣布從眾多商家中突圍，以億元級人民幣投入拿下天貓2016“雙11”狂歡夜獨家冠名權。隨后，微鯨科技和海飛絲等品牌也先后成為今年“雙11”晚會的特約合作伙伴。而晚會現場的首張門票“11排11座”則贈送給了給足面子的深圳市政府。

而在嘉賓陣容和玩兒法方面，阿里方面也是耗盡心思。據“2016天貓雙11狂歡夜”的總策劃、阿里魚總經理應宏介紹，今年“雙11晚會”不僅將引入更國際化的制作團隊與明星陣容，還會加強互動體驗，讓“手機+電視+直播”的多屏互動進一步挑戰互聯網娛樂的想象極致。為了增加互動性，“紅包雨”也將再次出現—晚會的硬廣收入利潤，將以紅包的形式回饋消費者。

新玩法：電商花樣炫技

與往年不同，除了“雙11”當天的這場晚會，以及蹭蹭往上漲的交易數字，今年的“雙11”同時還是各路電商們花樣炫技的時間。

天貓：直播、VR、AR

早在“雙11”到來之前，天貓方面就已經開始通過各種方式進行預熱。在各路新聞稿當中，直播和VR成為宣傳的重點。據悉，在今年“雙11”期間，將有近300場的重點直播場次，其中包含有明星參與的就有100多場直播，這些內容基本都是經過品牌和專業機構精心策劃的。直播期間，天貓商家也可自主配置“紅包雨”、邊看邊買、直播間搶購和團購等互動玩法。

在直播之外，VR和AR購物的部分則更為科幻。早在今年愚人節，阿里就曾推出了VR購物項目“Buy+”。在今年的“雙11”啟動儀式上，天貓宣布這個曾被看成是玩笑的“Buy+”項目將會正式變成現實。今年“雙11”天貓將首次推出VR會場—“Buy+頻道”，并在天貓超市等渠道中準備了15萬份售價僅1元人民幣的VR眼鏡供消費者購買體驗。

在VR內容方面，天貓到美國梅西百貨和日本松本清等商家線下門店實地取景拍攝，使用VR眼鏡可以還原真實購物場景和各國特色地標，讓消費者能夠真正“逛”起來。天貓方面表示，全球范圍內首位完成VR購物的“雙11”消費者，還將獲得“雙11晚會”雙人門票，以及免費去訂單國家旅游的福利。

值得一提的是，今年天貓還推出了一款名為《尋找狂歡貓》的AR游戲。該游戲和《口袋妖怪GO》類似，一只金色天貓將在11月5和6日的“神秘時段”里出沒于全國多個“神秘地點”，屆時只要趕到指定地點完成AR互動，就能拿到專屬“雙11”紅包。

京東：智能物流、加薪

“雙11”作為自己的主場，天貓自然忙著用直播、VR和AR技術來搶頭條。不過，隔壁的京東也并沒有閑著，它拿出了自己最拿手的物流能力開始“秀曬炫”。“雙11”前夕，京東開放了京東X事業部智慧物流實驗室，曬出了自己的黑科技—一個由機器人、人工智能算法和數據感知網絡打造的全自動倉儲場景。

依靠搬運機器人、貨架穿梭車以及分揀機器人、堆垛機器人、六軸機器人和無人叉車等一系列高度智能化的物流機器人的相互協作，京東建立起了自己的無人倉儲。京東表示，目前自己的“無人倉”的存儲效率是傳統橫梁貨架存儲效率的10倍以上，并聯機器人揀選貨物的速度可達3 600次/小時，相當于傳統人工的5～6倍。京東還透露，其中的部分技術，便將在今年“雙11”期間應用到京東的物流系統中。

當然，京東搶頭條的方式，，還不只是玩兒高科技。就在“雙11”前夕，“心機東”還高調宣布在2017年給所有中基層員工大幅加薪。其中，基層員工加薪幅度不低于10%，主管、經理級員工則不低于20%。在天貓“雙11”的強勁攻勢之下宣布加薪，相信也有一層穩軍心的意思。

被淡化的價格戰

回過頭來看，如果你有留心今年有關“雙11”的各種新聞，或許也會發現：今年的這場購物狂歡上，有關價格的討論似乎并不多。以往每次大促之前，各家電商平臺圍繞價格高低的大陣勢的口水戰，在近一兩年并沒有如約上演。

在“雙11”到來的半個月前，阿里舉辦了“天貓雙11全球潮流盛典”，Burberry、瑪莎拉蒂和新秀麗等近80個大品牌站臺助陣。在長達8個小時的時裝大秀中，共有50多個品牌首發新品，160多位模特參與走秀，并在多個平臺同步直播。顯然，這次活動的主題和性價比毫無關系，它主打的是屏幕前的消費者“即秀即買”。

而為了突出“雙11”的娛樂性。除了狂轟亂炸的“雙11”晚會之外，天貓方面還舉辦了一個全球征選“2016天貓雙十一狂歡夜晚會 CMO（Cheif Maimeng Officer，即首席賣萌官）”的活動，宣布將從全球范圍內征選一只貓擔任該職位。同樣的，蘇寧方面則舉辦了一個名為“穿越雙十一：城·惠·玩”的活動，也是變了法兒地為消費者找樂子。其實，前文所提到VR和AR購物，也無不體現了這一理念。

對于大格局已經逐步定型的電商平臺來說，如今比價工具盛行，要做到價格信息的不對稱性很難，再大談價格已經難以為繼。而對于商家來說，“雙11”也已經不是“殺敵一千自損八百”的拼價格刺刀。利用“雙11”所帶來的巨大關注度和流量，曝光爆款新品、展現服務優勢，在消費者心中種下品牌的“草”，顯得更為重要。

對用消費者來說，此前大打價格牌時，商家所玩的“先漲價有打折”的套路，已經不得人心。更重要的是，網購已經成為如今的消費常態，經過多年發展的電商平臺，價格體系也已經基本穩定。在價格相差不大的情況下，網購的第一動機已經不再是撿便宜，大家更關心的購物體驗。

如此看來，如今作為超級IP的“雙11”，已經不只是消費者低價掃貨的時間，商家也已經逐漸從賺取單純的銷量到賺人氣進行轉變，平臺方也開始在品牌、服務和娛樂化等方面提升購物體驗。事實上，“雙11”的熱鬧并不只屬于線上的購物平臺。越來越下沉的電商平臺，逐漸打通了線上和線下的信息流，讓更多的線下商家也開始加入到這一狂歡當中來。