蘑菇街牽手美麗說的背后

石如意

抱團取暖，資本寒冬的最好選擇

1月11日，蘑菇街宣布正式合并美麗說，蘑菇街創始人陳琪和美麗說創始人徐易容也發布內部信。在正式宣布合并前，美麗說已經在2014年8月完成了E輪融資，數額不詳，估值近10億美元。蘑菇街也在2015年11月完成了2億美元的D輪融資，估值近20億美元。合并之后，蘑菇街與美麗說兩大品牌將保持獨立運作，原有的管理層和組織架構也基本保持不變。整個交易以完全換股的方式完成，蘑菇街和美麗說按2：1對價，新公司的整體業務估值近30億美元。

2015年的幾起重大合并案例均采用了聯席CEO的雙CEO制度來回避忽然合并可能帶來的內部風險，但都在短短的幾個月內以一方出局為結局。此次蘑菇街和美麗說的合并則直接推行單CEO制，由陳琪繼續擔任CEO帶領新公司發展，而徐易容的最終去留或和58趕集合并類似。據了解，徐易容從2015年9月忽然開始大力推進美麗說平臺下一個叫做HIGO的跨境電商平臺，甚至花了3.38億元人民幣冠名《奔跑吧兄弟3》。此次合并沒有涉及HIGO，徐易容很有可能會帶領HIGO團隊繼續創業。

蘑菇街與美麗說的合并并非偶然，而是資本寒冬下的必然選擇。兩者一直被業內喻為“雙生姐妹花”，分別成立于2009年和2011年，都是定位于年輕女性用戶的社交化平臺電商，依附于淘寶平臺的流量。當時的淘寶上商品質量參差不齊，商家間激烈競爭，營銷成本居高不下，蘑菇街和美麗說憑借社區中資深消費者分享高質量內容提供女性購物引導，并提供搭配、社區等服務，在電商購物狂潮中迅速崛起。

數據顯示，2012年淘寶有近10%的流量來自以美麗說和蘑菇街為代表的導購社區，高達10%的電商導購轉化率引起了阿里巴巴的警覺。馬云在2013年提出“不扶持上游導購網站繼續做大，阿里巴巴的流量入口應該是草原而不是森林，不扶持返利網站”，蘑菇街和美麗說雙雙遭到封殺。

在其后的近兩年時間內，蘑菇街始終圍繞“社交+電商”模式不斷優化，構建交易閉環；美麗說則側重于轉型C2C垂直電商，獲得騰訊的投資和重量級接口。在易觀智庫發布的2015年12月移動APP排行榜TOP500中，《美麗說》排名第96位，當月活躍用戶數1 480萬人，《蘑菇街》排名第109位，當月活躍用戶數1 345.1萬人。這種成績看起來還算不錯，但與排名第5位的《淘寶》相比就相形見絀了—《淘寶》當月活躍用戶數是《蘑菇街》及《美麗說》的逾10倍。在淘寶的巨大壓力下，抱團取暖無疑是渴望逆襲的兩家最好的選擇。

內有玄機，騰訊與阿里資本角力

國內互聯網行業的大小事件，幾乎都少不了BAT的參與。“滴滴快的”、“58趕集”、“新美大”加上這次的“蘑菇街美麗說”，都能在背后看到股東騰訊的影子。作為合并案中滴滴打車、58趕集、大眾點評和美麗說的投資方之一，騰訊在這幾家公司宣布合并后都有一定程度上的增資。在新美大案例中，騰訊更是投資10億美元在新公司上，幫助“新美大”成為超越“滴滴快的”的最大O2O企業，估值約為200億美元。由此可見，騰訊和阿里巴巴的“較勁”已經從單純業務層面上升到了資本層面。2015年以來，兩家公司就已經多次參與被投企業的合并，通過各業務的合并調整來重新規劃自己的板塊布局。

事實上，蘑菇街和美麗說走向合并，與阿里巴巴和騰訊關聯極大。蘑菇街和美麗說最初是依附于淘寶網存在的導購平臺，但日益龐大的流量讓淘寶感到了威脅。2013年是美麗說和蘑菇街轉型的第一個節點。當淘寶嘗試通過修改搜索排序規則的方式對導購網站低價吸引用戶的行為加以遏制，極大程度上影響了美麗說和蘑菇街的流量。隨后美麗說找上了騰訊，希望借著移動互聯網大勢崛起的《微信》可以為其提供流量幫助。

受到了淘寶的扼殺，即便是阿里系出身的蘑菇街創始人陳琪也下意識和騰訊加強了合作，在2013年接入微信支付并加入“廣點通”。2015年開始，蘑菇街還針對女性垂直電商領域做了很多其他嘗試。除了電商以外，蘑菇街還附帶社交、導購類媒體內容、供應鏈、商戶平臺、電商，經歷了“社區”→“導購”→“電商平臺”→“社交電商”的幾次大轉型。

根據蘑菇街提供的最新數據，目前蘑菇街注冊用戶已經達到1.3億，日均用戶1 000萬左右。投資機構天圖資本、平安創投以及早期投資機構貝塔斯曼亞洲投資基金均表示，靈活變通、市場專注以及逐步擴大的用戶規模，是投資行業對蘑菇街較為看好的主要理由。在騰訊促成了美麗說和蘑菇街的合并后，兩家公司在女性社會化電商領域就有了一定的壟斷優勢。騰訊這一新版塊的鞏固加強，也或許會迫使阿里巴巴也加緊采取相應的措施應對。

瓶頸待破，社交電商艱難突圍

易觀智庫《中國移動互聯網用戶分析》數據顯示，2015年，移動互聯網用戶性別分布，女性用戶占比為45.4%，較2014年上漲了6%，女性應用市場價值凸顯。而在易觀智庫2015年女性最偏愛的應用TOP 20中，《蘑菇街》和《美麗說》占據了絕對領先的位置。

目前看來，蘑菇街和美麗說的合并確實能夠帶來資源優化，與其各自燒錢廝殺，不如聯合起來發力。根據規劃，合并后的新公司在垂直領域內針對不同細分用戶形成多個入口，向不同年齡層次和購買力的女性用戶提供更有針對性的產品、服務和體驗，挖掘新主流女性用戶人群的時尚需求、社交需求、互聯網消費金融需求，進一步挖掘打造時尚與消費領域意見領袖，并在兩大平臺原有基礎上加深對海外市場的探索。

蘑菇街和美麗說的規劃看起來很完美，雙方的合并也的確能夠加強競爭力。然而，這條路卻是滿布荊棘，原因很簡單—社交電商已經到了瓶頸期。目前的社交電商主要有兩類：一類是以蘑菇街和美麗說為代表，憑借用戶對時尚、美容的興趣和具體產品衍生出來的社交電商模式，這種社交電商以興趣為連接，但主要的業務還是電商；另一類是以社交關系為連接，如《微信》的微商和微博網紅經營的網店，本質也是變現和盈利，不同的是微商或網紅往往擁有大量粉絲或深厚人脈，是一種基于社會關系網絡的商業模式。

社交電商不是靠巨額投放廣告進行引流，而是通過做社區，靠意見領袖生產內容將用戶吸引過來，然后借助用戶與意見領袖、用戶與用戶之間的互動形成持續的黏性。這是非常聰明的路數，意見領袖和電商平臺形成利益捆綁，一旦社區建成，將能夠實現很多電商平臺夢寐以求的不靠廣告而實現自成長。然而，社交電商也存在一個致命問題，那就是見效慢。社交電商吸引客流量主要靠高質量的內容，而在這個信息泛濫的社會，要想產生而且持續產生高質量的內容是非常難的。另外，內容聚攏人流依靠的是口口相傳的口碑效應，傳播速度非常慢。社交電商還有一個難題是，一個社區所吸引的是一類人，用戶間的關系可能很有黏性，但很難做大。此外，如何把流量轉化為商業價值，也是社交電商頭疼的問題。

顯然，蘑菇街和美麗說都面臨著這些問題，之前他們在各自的社交電商上做的比較成功，但都面臨進一步發展所遇到的規模瓶頸。易觀國際分析師王小星認為：“社交電商的商業模式在整個電商領域是被玩爛的商業模式，電商巨頭有子頻道做這些事情，此外這種商業模式模仿者也非常多，但真正做大的卻不多。”

在王小星看來，電商的核心是賣貨，蘑菇街和美麗說是兩家量級差不多的小型電商，“不管怎么折騰，不管玩社交還是有怎樣的營銷模式，中國電商已經有阿里巴巴和京東了，想做大的機會很小，這是沒有辦法的事情。”要想在競爭壓力巨大的社交電商領域突圍而出，僅依靠合并顯然不夠，蘑菇街和美麗說要做的還有很多很多。