移動支付下新一輪跑馬圈地

元旦已過，春節將至，前兩年火爆的紅包大戰今年再次敲響戰鼓，移動支付領域開啟了新一輪的跑馬圈地。我們關注的是春節紅包為何成必爭之地？以及愈演愈烈的紅包大戰背后折射了什么？

春節紅包為何成必爭之地

春節越來越近，以往網民品頭論足央視春晚節目單傳聞的熱情，被二馬（馬云、馬化騰）相爭央視紅包的討論所替代。先是《支付寶》斥資2.69億元人民幣拿下央視猴年春晚紅包合作機會，提前燃起紅包戰火。接著微信紅包在跨年夜大放異彩。

奇怪的是春節紅包為何成了必爭之地，讓中國互聯網排名前二、全球互聯網排名前十的互聯網企業爭得面紅耳赤。究其原因，要談及紅包的天然屬性—紅包是移動支付與社交關系結合的產物。

紅包現象背后是用戶使用移動支付習慣的培養，無論是發紅包還是將搶到的紅包提取，整個流程都是在移動支付行為之下完成。而移動支付的價值已不必多言，全球市值前十的互聯網公司蘋果、谷歌、臉書、阿里巴巴、亞馬遜、騰訊以及百度等幾乎全部都在力推旗下的移動支付。

除了紅包的天然屬性使然，另一個吸引點是紅包可以擴大移動支付場景，以往的支付大多局限于消費，而紅包的出現賦予了移動支付新的場景，在重人情的中國這無異于重新開辟了一個龐大市場。

此外，紅包的基礎是移動支付，平臺上紅包的火熱程度直接同移動支付市場占有率掛鉤，從傳統的BAT到微博、京東無疑都欲借紅包之勢，搶占更多的市場和用戶。

多方平臺一起發力春節紅包大戰，另一個重要原因則是春節是吸引用戶參與的最有利時機。首先春節氣氛熱烈，用戶搶紅包的激情很容易被點燃。其次，春節的團圓氛圍，大大促進用戶跟風的意愿，在平常一個“無趣”的用戶或許對“三瓜二棗”的紅包不屑一顧，但在春節親朋好友紛紛搶紅包的氛圍感染下，即使異常高冷的用戶恐怕也難“hold住”。而參與搶紅包就需要使用移動支付，就需要提前將銀行卡同《微信》綁定。結合這幾條因素，去年騰訊突然發力在央視春晚不惜耗費數億元人民幣資金重推紅包之舉，及阿里巴巴匆忙應戰短時間集結大量資金參戰的“瘋狂”就十分好理解。

紅包將是社交平臺的天下？

談論近兩年紅包大戰之激烈程度，前文已有分析說道。今年馬云砸下令馬化騰都咂舌的重金獲得央視猴年春晚特權，還是因為之前微信紅包真的重挫了《支付寶》。

馬化騰進入支付領域早在2005年推出財付通時就開始了，憑借QQ強大的用戶群和高強黏性發展的還算不錯。

但從PC時代QQ的財付通到手機時代早期的微信錢包，馬云一直未將騰訊系支付產品列為《支付寶》的頭號大敵，畢竟《支付寶》已和淘寶、天貓捆綁成生態，地位無可撼動。但以紅包出現為分水嶺，建立在社交之上的紅包構建的新移動支付場景，讓馬云看到了《支付寶》被顛覆的潛在可能。正因為被打疼了，所以馬云才會不惜一切代價要在央視猴年春晚“干掉”《微信》，因為諸葛亮七出岐山曾告訴這個世界，進攻才是最好的防守。

我們知道紅包是移動支付與社交關系結合的產物，所以“紅包+社交平臺”才是王道，數月前新版《支付寶》APP不惜以完全“copy微信”的方式完成社交屬性加成的做法，表現出在移動時代馬云對“移動支付+社交關系”顛覆性的恐慌。從目前來看，《支付寶》長期積累的用戶品牌認知對其擴張社交屬性上是一個障礙，相比之下，《微信》、《手機QQ》和微博在玩轉紅包上更具優勢，雖然現在看來《支付寶》在猴年春晚可能扳回一局，但長遠來看紅包主戰場最終還是要落在這些社交平臺之上。

紅包大戰，過把癮就死？

雖然紅包大戰噱頭十足，既吸引了眼球，又增加了用戶和市場，但其作用的持久性讓人十分懷疑。以《微信》為例，去年春節借助紅包大戰取得一晚完成《支付寶》六年用戶積累的“史詩級”戰績，然而之后的支付市場份額并未有顯著提升。我們以艾瑞數據作為參考，2015年Q1第三方互聯網支付交易規模市場份額中，《支付寶》占比48.9%，財付通占比19.9%。2015年Q3《支付寶》占比47.6%，財付通占比20.1%，騰訊的增長非常有限。期間，《微信》還曾有過一次數據強過2015年春節紅包的中秋紅包活動。可以這么說，在紅包帶來的爆發式增長后，紅包對移動支付的促進似乎掉進了“回歸均值”現象（是一種統計學的現象，一旦遇到隨機性成功后，以后必定會出現回歸平均）。

同打車軟件早期補貼大戰類似，紅包大戰讓人再次聯想起燒錢。央視猴年春晚《支付寶》以2.69億元人民幣價格拿下合作機會，預估今年紅包發放將不少于去年6億元人民幣的紅包。

錯失春晚的《微信》也并不示弱，前文提到《微信》將此前“5天朋友圈廣告收入用來發紅包”方案升級至10天，紅包池總金額和紅包數量均大大擴容，金額至少達到9位數，聯想去年5億元人民幣紅包投放，今年紅包大戰的投入應該只多不少。加之百度錢包、微博以及《手機QQ》的跟進，除夕期間每日將有億余紅包從天而降，燒錢之瘋狂可見一斑。

然而瘋狂燒錢砸紅包并非長久之計，從馬化騰拱手相讓央視猴年春晚合作機會也能看出，作為發起者，《微信》似乎并不想過多陷入這個燒錢怪圈。然而不得不承認從BAT到其它入局者，紅包大戰又是巨頭間的游戲，作為中小企業似乎并不能從中撈到好處，也難以利用該時機組織一次性價較高的營銷活動。在紅包大戰中，圍繞阿里巴巴和騰訊，各種優惠券也給一些企業帶來效益，但從去年代金券被網民瘋狂吐槽來看，利用春節發紅包契機中小企業能做的優惠券營銷效果并不會理想。

紅包搶的是彩頭，發的是情感

從當下帶來的影響和涉及到的人群范圍，紅包大戰必將記載進互聯網歷史甚至大歷史背景中。解構紅包現象我們能夠發現，紅包真正的大火不僅僅是移動支付和社交關系的結合如此簡單，涉及到互聯網文化與傳統文化，信息技術與節日情感需求結合等多方面。簡單概括，紅包搶的是彩頭和福氣，發的是喜慶和情感。

其實究其本質，春節紅包大戰數十億或百億的資金規模，攤薄在每個用戶頭上誘惑力并不算太高，而讓全國都患上“搶紅包”的癮，是發紅包、搶紅包背后的文化使然。尤其是現代社會對舊有的家庭結構打亂，讓春節大家庭團聚逐漸瓦解，叔伯弟兄家庭南北相隔非常普遍，有了紅包的出現，讓虛擬的拜年因此拉近距離，并衍射到其他節日之上。以微信紅包為例，“5·20節”為4億個，“六一”兒童節5億個，七夕為14億個，中秋節則超過羊年除夕的兩倍為22億個，截止到2016年1月1日零點，一天內微信紅包收發總量再創新高達到23.1億個，此數據或許隨著即將來臨的春節再次刷新。