民眾對水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷認知認同狀況的研究

鄧麗明　黃岳　賈欣格　邱冠文　張輝金

摘要：通過對廣東吳川市博鋪菜籃子基地和廣東國美水產(chǎn)品食品有限公司的水產(chǎn)品營銷負責人，員工等人進行訪談?wù){(diào)查，同時對養(yǎng)殖戶，普通消費者進行問卷調(diào)查，了解當?shù)馗鱾€階層民眾對水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的認知，認同程度。

關(guān)鍵詞：民眾；水產(chǎn)品；電子商務(wù)營銷；認知認同

中圖分類號：F045.4 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）29-0126-02

一、我國水產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的理論狀況

互聯(lián)網(wǎng)+時代的來臨，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)商業(yè)中的應(yīng)用和信息技術(shù)的發(fā)展，市場化的生產(chǎn)離不開信息的流通，水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的模式不斷發(fā)展，消費者更加傾向于通過網(wǎng)絡(luò)訂購水產(chǎn)品，享受水產(chǎn)品送貨到家的便利服務(wù)。但是，我國小規(guī)模的水產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)格局，并由于水產(chǎn)品本身的特性，使得網(wǎng)上銷售的水產(chǎn)品以即食水產(chǎn)品為主，其次是水產(chǎn)干貨制品，品種涉及魚、蝦、蟹、貝等等，鮮活水產(chǎn)品極少，以及物流，產(chǎn)品質(zhì)量等問題都使我國水產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展受到相應(yīng)限制。總的來說，我國的水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式雖然在不斷發(fā)展和進步，但是其還面臨著許多困難和挑戰(zhàn)。

二、案例簡介

利用文獻法、訪談法、問卷法、數(shù)據(jù)處理構(gòu)建調(diào)研模型等方法對吳川博鋪菜籃子基地和廣東國美水產(chǎn)品食品有限公司兩個案例的水產(chǎn)品現(xiàn)有營銷方式和其在水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷方面的發(fā)展狀況。

三、水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷認知認同度實證分析

1.水產(chǎn)品營銷負責人對電子商務(wù)營銷模式的認知認同狀況。從訪談結(jié)果得知，吳川市博鋪菜籃子基地目前的銷售已經(jīng)有壟斷跡象，佛山，湛江，茂名，北海等地的大客戶串通，價格決定權(quán)掌握在他們手中，對被收購魚的農(nóng)戶有很大影響。但是基地負責人表示并沒有考慮利用電子商務(wù)的模式改變目前的銷售現(xiàn)狀。其一，基地負責人對電子商務(wù)營銷模式的認知程度不高，認為電子商務(wù)模式營銷只是簡單地網(wǎng)上銷售，平常也沒有關(guān)注這方面的信息；其二，基地負責人對電子商務(wù)營銷方式不信任，認為現(xiàn)在很多消費者對網(wǎng)上銷售的水產(chǎn)品的質(zhì)量不看好，特別是生鮮的水產(chǎn)品，風險太大；其三，基地負責人表示基地的技術(shù)人員太少，無法創(chuàng)造基地特色吸引顧客和打造電商平臺。而廣東國美水產(chǎn)食品有限公司銷售負責人表示自2014年一月起開始迎合電子商務(wù)發(fā)展趨勢和市場需求，大力開拓水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷領(lǐng)域，加快電子商務(wù)平臺開發(fā)，不斷提升公司在該領(lǐng)域的行業(yè)競爭力。為搶占國內(nèi)市場資源，國美水產(chǎn)公司同時推動B2B、B2C和O2O等多種線上渠道發(fā)展，并與順豐優(yōu)選、一號店和本來生活網(wǎng)等生鮮電商進行深入合作，近期正在與天貓、京東和蘇寧等平臺電商談合作。未來，廣東國美水產(chǎn)食品有限公司將把主要發(fā)展資源投放在國內(nèi)市場，并主打國外精銷。針對國內(nèi)市場公司將著力提升中西連鎖餐飲及工業(yè)化客戶（如三全等）渠道銷量，同時布局優(yōu)質(zhì)線下渠道，以及B2B、B2C、O2O等線上新渠道，而針對國外市場，公司將大力提升非美市場銷售占比以及高附加值產(chǎn)品占比。

2.水產(chǎn)行業(yè)員工電子營銷方式的認知認同狀況。吳川博鋪菜籃子基地的員工大多是中等文化水平且年齡皆是40歲左右，大多數(shù)不會使用計算機和其他的多媒體設(shè)備。當問及是否知道電子商務(wù)營銷時，員工們都表示不知道是什么，從沒有聽說過。經(jīng)解釋之后，員工們對電子商務(wù)營銷模式還是有些認同，一是認為目前基地的發(fā)展需要擴寬新的發(fā)展渠道；二是發(fā)展水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式能夠引起國家層面的關(guān)注，以此吸引更多技術(shù)人員的到來。據(jù)調(diào)查了解，廣東國美水產(chǎn)品食品有限公司的員工文化水平較高，對水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷有一定的了解，但也只是普通層面上的了解并沒有深入。但是仍然有一部分員工對水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷有一些擔憂，其一，線上銷售面對的是全國各地甚至是全世界的消費者，物流則是一個大問題，由于水產(chǎn)品本身具有鮮活易腐爛性，不易存儲和冷藏，加上我國的冷鏈物流技術(shù)還不成熟，使得水產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展緩慢；其二，公司沒有專門的電子商務(wù)方面的管理，與消費者沒有直接的聯(lián)系，只是通過京東，天貓等商業(yè)網(wǎng)站進行少量的銷售；其三，消費者對加工的水產(chǎn)品，特別是深加工水產(chǎn)品，不了解其來源途徑和加工生產(chǎn)鏈，擔憂其質(zhì)量安全，因此更愿意選擇到實體店購買；其四，現(xiàn)在我國的水產(chǎn)品沒有大規(guī)模的電子商務(wù)營銷且銷售路線單一。水產(chǎn)品行業(yè)的員工對水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式的認知認同程度受教育程度，年齡階段，是否會使用計算機等因素的影響。

3.普通養(yǎng)殖戶對電子營銷方式的認知認同程度。吳川市普通養(yǎng)殖戶大多屬于中年年齡階段，文化水平也是屬于中等水平，有些養(yǎng)殖戶還不會利用電腦等多媒體工具。訪談結(jié)果得出，吳川市普通養(yǎng)殖戶大部分不知道什么是水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式，小部分認為水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式只是簡單地在網(wǎng)上買東西，只有很少的一部分了解到水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的B2B，B2C等模式，但了解不深入。對于水產(chǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營銷的模式，大部分養(yǎng)殖者表示看好，認為現(xiàn)在科技發(fā)達了，很多人都懂得上網(wǎng)買東西，方便又便宜；另一部分養(yǎng)殖者認為電子商務(wù)模式營銷的銷路雖然廣，但是風險也很大。首先，現(xiàn)在的消費者對網(wǎng)上購買的水產(chǎn)品的質(zhì)量都存在疑慮，特別是鮮活的水產(chǎn)品；其次，鮮活水產(chǎn)品不易運輸且現(xiàn)在冷鏈物流還不是很發(fā)達；最后，他們認為現(xiàn)在國家雖然有政策在先，但是要想發(fā)展水產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷還需要有大量的資金和技術(shù)，而這些正是他們所欠缺的。

4.消費者對電子商務(wù)營銷方式認知認同程度分析。通過走訪吳川市民，我們共取得問卷205份。其中，男性90人，女性115人；涉及年齡段從10歲到61歲不等，其中青年人即15～24歲的居民居多，而今后的電子商務(wù)市場走向也正由他們所掌控。參與本次調(diào)研人員的職業(yè)從政府工作人員到學生均有涉獵，其中學生居多；了解到的月收入范圍從1000～5000元及以上不等，消費者的收入狀況能夠影響他們購買情況，消費者的年齡階段和文化水平能夠影響到他們購買的方式。

第一，消費者對水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷方式的認知情況分析。根據(jù)問卷調(diào)查，34.1%的被調(diào)查者知道了解水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式，其他大部分消費者簡單地認為水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式就是在網(wǎng)上買水產(chǎn)品而已。這34.1%的消費者中絕大多數(shù)是青年人，且學歷在中上等水平。這說明水產(chǎn)品電子商務(wù)的宣傳力度遠遠不夠，只有懂得使用計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的消費者才有所了解。通過相關(guān)性分析可以看出，購買意愿、購買方式和對銷售網(wǎng)站的了解三者息息相關(guān)。并且我們可以認為，對銷售網(wǎng)站的了解程度決定了消費者是否會選用電子商務(wù)購買水產(chǎn)品。

第二，消費者對水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷方式的認同情況分析。消費者在認知的前提下，對電商認同的程度各不相同，但是從問卷結(jié)果來看，消費者對電商購物有以下幾點的擔憂，首先，水產(chǎn)品的質(zhì)量安全是關(guān)鍵，尤其是鮮活水產(chǎn)品的新鮮度，長時間的運輸不能保障產(chǎn)品的新鮮度，且運費比較貴；其次，消費者不能親眼看到產(chǎn)品實體，只是通過商家的介紹了解，這樣無法了解水產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量安全問題；再次，對于水產(chǎn)品，特別是鮮活水產(chǎn)品，消費者比較習慣到實體店購買，何況湛江實體海鮮市場本身已非常多，實體店購買更方便，無需再到網(wǎng)店；最后，鮮活水產(chǎn)品是日常三餐食品，網(wǎng)購到貨時間太長，不能滿足消費者的需求。

另外，消費者選擇網(wǎng)上夠買水產(chǎn)品的理由有以下幾點，第一，網(wǎng)上購比較方便，不用出門，消費者對目前的物流速度還比較滿意（如上午預(yù)訂，下午就到）；第二，消費者認為水產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷模式是水產(chǎn)品未來必然的發(fā)展趨勢，他們愿意追尋潮流；第三，一些山區(qū)很難買到水產(chǎn)品特別是海鮮類的水產(chǎn)品，水產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷模式能夠彌補地區(qū)資源配置上的不平衡；第四，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者特別是年輕一代的消費者在網(wǎng)上購物已然成為一種常態(tài)；第五，隨著水產(chǎn)品可溯源體系的建設(shè)，消費者認為水產(chǎn)品的質(zhì)量安全得到了一定的保障，愿意選擇在網(wǎng)上購買水產(chǎn)品。

四、結(jié)論和對策

針對水產(chǎn)業(yè)銷售負責人，員工，普通水產(chǎn)養(yǎng)殖戶，消費者對水產(chǎn)品電子商務(wù)認知，認同程度的調(diào)查結(jié)果分析，提出以下幾點以提高水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的發(fā)展模式。

一是建立水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式高效統(tǒng)一的宣傳體系。在電子商務(wù)領(lǐng)域，

宣傳決定了銷量。通過線上宣傳和線下宣傳相結(jié)合，開展節(jié)日促銷等的活動，有利于提高知名度，擴展客流量。

二是打造高品質(zhì)冷鏈物流體系。2001年，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布了《中華人民共和國國家標準物流術(shù)語》，標準物流術(shù)語將冷鏈定義為“為保持新鮮食品及冷凍食品等的品質(zhì)，使其在從生產(chǎn)到消費的過程中，始終處于低溫狀態(tài)的配有專門設(shè)備的物流網(wǎng)絡(luò)”。并定義了冷藏倉庫區(qū)的溫度要保持在0℃～10℃范圍內(nèi)，冷凍倉庫區(qū)的溫度保持在0℃以下。[1]冷鏈物流體系作為水產(chǎn)品電子商務(wù)的制約點，發(fā)展好冷鏈物流體系，才能使生鮮水產(chǎn)品進軍市場，發(fā)展水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式多樣化。

三是因地制宜，豐富水產(chǎn)品電子商務(wù)模式營銷的內(nèi)容。不同的地區(qū)對水產(chǎn)品有不同的需求，在實體市場堅不可破的地區(qū)，要學會避開鋒芒，尋找新的水產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展點；而在實體店匱乏的地區(qū)，要大舉進軍、迅速占領(lǐng)市場，以求效益最大化。

四是技術(shù)人才和電商人才是水產(chǎn)行業(yè)發(fā)展水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式必不可少的因素，通過專業(yè)的技術(shù)人才克服水產(chǎn)品發(fā)展電子商務(wù)營銷模式的冷鏈物流技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建等的問題，加深對水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式的了解。

參考文獻：

[1]周全.水產(chǎn)電子商務(wù)與網(wǎng)上漁市[J].水產(chǎn)養(yǎng)殖，2004，（12）：13-15.

[2]管紅波，楊保安.水產(chǎn)品電子商務(wù)模式分析[J].中國漁業(yè)經(jīng)濟雜志，2009，（2）：21-22.

[3]閻君.食品冷鏈物流市場化研究[D].北京交通大學，2007：25-35.