個性化包裝，尚待深挖的寶藏

印刷寒冬期，個性化包裝悄然崛起。雖然大多數(shù)品牌商仍處于觀望狀態(tài)，但惠普認為，定制包裝的發(fā)展?jié)摿Σ豢珊鲆暋？煽诳蓸钒l(fā)現(xiàn)寶藏

2013年5月1日，可口可樂公司在歐洲啟動“Share a Coca-C0la”的活動，該活動旨在幫助可口可樂與32個國家和地區(qū)的消費者直接互動，每個國家選出150個最流行的名字、昵稱和情感詞語取代常規(guī)的Coca-Cola，Coca-ColaHghl以及Coca-Cola Zero標簽。

8家橫跨歐洲的標簽生產(chǎn)商共使用12臺HPIndigo WS6000數(shù)字印刷機生產(chǎn)個性化標簽，24小時日夜不斷地運轉(zhuǎn)了近3個月，共生產(chǎn)約8億個標簽，創(chuàng)造了HP Indigo WS6000數(shù)字印刷機系列工作量的最高記錄。

歐洲市場結(jié)束以后，中國區(qū)才開始相應(yīng)的活動。與歐洲不同的是，在中國這一年僅印制了4000萬枚個性化標簽，數(shù)量上有很大差距。這主要與兩個地區(qū)的印刷技術(shù)環(huán)境有關(guān)。

在歐洲，可口可樂只用數(shù)字印刷機印單色可變部分，大部分的環(huán)節(jié)仍然由凹印來完成。而在中國，可口可樂印刷供應(yīng)商大多是傳統(tǒng)印企，很少有提供數(shù)字印刷的能力，需要借助產(chǎn)業(yè)鏈外數(shù)字印企的力量。這樣一來，工作環(huán)節(jié)增多，工序銜接和上市時間都成為問題。最后，可口可樂決定個性化標簽全部由數(shù)字印刷機來印制。因此，與歐洲相比，中國市場的印刷成本增加了許多，印量就必須相應(yīng)控制。

實際上，無論是中國市場的4000萬，還是歐洲市場的8億，在可口可樂的市場銷量中占比都很小。因為，可口可樂只是想通過個性化標簽做一個市場測試。畢竟這種大型品牌商的供應(yīng)鏈都非常成熟，不會因為新技術(shù)的出現(xiàn)而全盤推翻重建。

但是，市場反應(yīng)如此熱烈是大家始料未及的，中國市場更是實現(xiàn)了20%的銷量增長。因此，繼“昵稱瓶”以后，可口可樂又更換主題，先后推出“歌詞瓶”“臺詞瓶”，并借助明星與粉絲的微博互動來進行宣傳，提升品牌影響力。

尋寶者蜂擁而至

2013年，大家對個性化包裝還沒有什么概念，印象中包裝應(yīng)該都是一樣的，如果有變化也是序列號、編碼、條形碼等細小的地方不一樣。但可口可樂的變裝秀讓其他品牌商看到了個性化包裝的潛力，爭先效仿。僅三年時間，這個新領(lǐng)域便發(fā)生翻天覆地的變化。

如果品牌客戶想轉(zhuǎn)向個性化包裝，這就意味著印刷企業(yè)要對設(shè)備、生產(chǎn)線等進行大的調(diào)整，并且還要面臨運營曾本增加、產(chǎn)品質(zhì)量檢測難度加大等問題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的發(fā)展，大家開始在網(wǎng)上訂購商品。看到這樣的消費市場，品牌客戶商也在和我們溝通，希望做一些網(wǎng)上訂購的產(chǎn)品。像國外的寶潔、杜蕾斯、Lindt瑞士蓬巧克力，國內(nèi)的虎彩印藝、勁嘉、綠愛等都在做個性化包裝，希望加入一些比較有意思的元素，讓客戶有更好的個性化體驗。

我們最近做的一個項目是Lindt瑞士蓮巧克力。他們希望每一個巧克力包裝都是不一樣的盒子。用戶可以選擇照片、文字印在巧克力包裝上。將巧克力送給朋友后，包裝可以作為一張賀卡保留下來。另外，有的巧克力盒子剪一剪，可以拼成動物，類似干剪紙的游戲。這樣的包裝增加了附加價值，既充滿趣味性，又減少了包裝盒的浪費。

國內(nèi)的虎彩印藝在個性化酒盒包裝方面可以實現(xiàn)“私人定制”。消費者只需將用途、版式、圖片、文字提供給虎彩，他們便可以根據(jù)客戶要求，進行專門的酒盒設(shè)計，最后再將酒與包裝一起快遞給消費者。在這里，虎彩提供的是一個綜合性的產(chǎn)品，而不只是單一的包裝；扮演的不單單是印刷廠的角色，也是一個垂直電商。

從上述兩個例子可以看出，個性化包裝業(yè)務(wù)主要分為兩種，一是針對公司的B2B模式，二是針對消費者的B2C模式。目前的個性化包裝仍然以前者為主，訂單比較集中，數(shù)量較多。但其實后者有更大的發(fā)展空間。消費者可以根據(jù)自己的想法通過平臺或APP自主設(shè)計包裝。或者以后會出現(xiàn)這樣一個整合平臺：消費者在北京，包裝在廣東，產(chǎn)品在山東，通過平臺運作將產(chǎn)品與包裝一起送到消費者手中，而這種模式會對印刷的未來產(chǎn)生顛覆性的影晌。而且，目前的一些個性化包裝還是散單，即通過消費者直接下單進行定制，這部分數(shù)量還比較小，也需要一個平臺進行整合。

尋寶途中的八十一難

目前，雖然大家都在熱烈討論個性化包裝，但這不過是表面繁榮，更多的品牌客戶商仍處于觀望狀態(tài)。現(xiàn)在市場上還是以傳統(tǒng)印刷廠為主。如果品牌客戶想轉(zhuǎn)向個性化包裝，這就意味著印刷企業(yè)要對設(shè)備、生產(chǎn)線等進行大的調(diào)整，并且還要面臨運營成本增加、產(chǎn)品質(zhì)量檢測難度加大等問題。

面對大家的擔心，惠普也在積極處理這些問題。其實，在與可口可樂的首次合作中，惠普便遇到一個技術(shù)挑戰(zhàn)。可口可樂公司要求所有的專色都必須印得非常精準。但是，我們并沒有可樂紅的專色，只能拿四色進行疊加。其實，通過我們的測試，疊加后的紅色效果也是非常好的。但是可口可樂對品質(zhì)的要求很高，于是惠普專門在以色列的油墨工廠研發(fā)了和可樂匹配的可樂紅，顏色精準，很好地體現(xiàn)了可口可樂的品牌表現(xiàn)力。

惠普對技術(shù)的不斷精進也贏得了可口可樂的信任，他們經(jīng)常與我們溝通標簽設(shè)計的想法，如能否省略標簽，直接在瓶子上打印；把標簽的材料選薄，節(jié)省成本，減少碳排放；或者運用收縮膜、熱轉(zhuǎn)印等其他新的工藝方式。這些新的訴求會給我們的技術(shù)研發(fā)帶來靈感。

在國內(nèi)，個性化包裝大多表現(xiàn)為彩圖、二維碼、條碼等可變信息。如此龐大的數(shù)據(jù)量也對印刷機的運算能力提出了更高的要求，惠普也在不斷地提升這方面的能力。當然，除了加強硬件和軟件服務(wù)外，惠普還給客戶提供更多的增值服務(wù)，比如國外一些品牌客戶商要在中國印制產(chǎn)品，我們都會優(yōu)先將自己的客戶介紹給他們。

惠普相信，與傳統(tǒng)方式印刷的大量包裝相比，未來個性化的定制包裝將會發(fā)揮越來越大的價值，也將成為印刷行業(yè)尋求突破的新方向。我們會不遺余力地增加投入，助勇敢的尋寶者一臂之力。