雙邊市場橫向兼并的福利效應研究

張曦

摘要：本文在一個四平臺框架中對兩個相鄰平臺間橫向兼并的福利效應進行分析，結果發現：與單邊市場的并購理論不同，雙邊市場上橫向兼并的成本節約對價格的影響非單調，并依賴于交叉網絡外部性；強交叉網絡外部性可誘使兼并廠商降低市場價格，從而增加消費者福利；但如果交叉網絡外部性較弱，效率抗辯仍然是必要的，因為在這種情況下，廠商效率的提高有可能足以大于兼并后消費者福利的下降。

關鍵詞：雙邊市場；橫向兼并；交叉網絡外部性

中圖分類號：F0629文獻標識碼：A

一、引言

傳統的對橫向兼并的反壟斷研究針對的是單邊市場，主要探討單邊市場上（1）大企業間的橫向兼并對消費者、其他生產者及整個社會福利的影響，（2）資產規模、市場份額、自由進入等因素對大企業間橫向兼并效果的影響，（3）如何對大企業間橫向兼并所可能引發的反競爭效應（單邊效應與協調效應）進行反壟斷規制，并取得了豐碩的成果。然而，隨著網絡經濟的興起與發展，eBay并購易趣、亞馬遜并購圖書銷售商AbeBooks等一系列雙邊市場企業并購事件的發生對傳統的反壟斷規制理論提出了挑戰，因為雙邊市場所特有的交叉網絡外部性和價格結構非中性使得廠商的行為選擇及其結果與傳統的單邊市場中的廠商大不相同，對雙邊市場企業間的橫向兼并進行反壟斷規制所應考慮的因素較之單邊市場應更多、更復雜。于是，銀行卡、電商、傳媒等具有雙邊市場特征的企業間橫向兼并所可能引發的反競爭效應日益受到學界和反壟斷當局的重視。然而，截止目前，對雙邊市場企業橫向兼并的反壟斷規制研究尚處于起步階段，現有文獻尚不能清楚解釋雙邊市場上企業間的橫向兼并對其他競爭者及消費者福利的影響，也不清楚自由進入等因素的作用是否依然如同單邊市場一樣有重要的抑制反競爭的作用。為此，本文擬在一個四平臺框架中考慮橫向兼并的福利效應，尤其是對消費者面臨的最終價格的影響，以期進一步豐富雙邊市場反壟斷規制方面的研究，并對反壟斷當局的相關實踐提供理論參考。本文的研究結果表明，不同于單邊市場的并購理論，成本節約對價格的影響不是單調的，并依賴于交叉網絡外部性。尤其是，當兩個并購廠商間的距離較小時，如果交叉網絡外部性較弱，消費者的福利將受損，兼并廠商的效率抗辯仍然是必要的。

二、文獻回顧

自Evans（2003）、Rochet & Tirole（2004）以及Armstrong（2006）關于雙邊市場的經典文獻問世之后，有關雙邊市場理論的研究便成為學界備受關注的一個學術熱點和難點問題，并主要集中在雙邊市場的定義與特征、雙邊市場競爭和雙邊市場的反壟斷規制三個方面。因本文研究的是雙邊市場橫向兼并問題，故下文僅對與此有關的部分文獻進行梳理和分析。

（一）雙邊市場

1.雙邊市場的定義

關于雙邊市場的定義，目前學者們尚未達成一致。就其本質而言，雙邊市場是一個促使平臺兩側用戶達成交易的中介或平臺這一點是毋庸置疑的，但這顯然無法將其與單邊市場區分開來，因為有些單邊市場也具有這一特性。例如，鄉村自發形成的農貿集市通常被視為單邊市場。為了對雙邊市場區別于單邊市場的本質特征進行刻畫，Rochet & Tirole（2004）從價格結構非中性的角度將雙邊市場界定為：平臺在向兩側客戶索取的價格總水平保持不變的前提下，能夠通過向市場一側的參與者提高價格的同時向市場另一側的參與者降低價格來影響交易數量。若采用量化的公式可表述為：當一個平臺企業向兩側客戶索取的價格總水平P=Pa+Pb不變時（其中，Pa表示平臺向用戶A索取的價格，Pb表示平臺向用戶B索取的價格），Pa/Pb的變化將直接影響對平臺的總需求以及相應的總交易量。換言之，價格結構是非中性的，平臺必須設計好能夠將交易雙方吸引到平臺上來交易的價格結構。按照Rochet & Tirole（2004）的定義，在雙邊市場上，科斯定理因雙側用戶間充滿外部性而不再適用于其相互間的交易（這是雙邊市場的必要條件），標準的定價原則亦不再適用，因為在價格結構的設計中，對一側用戶的定價水平要著眼于其對另一側用戶的外部性。尤為重要的一點是，平臺間的競爭并不必然會產生有效的價格結構。于是，平臺必須小心翼翼地考慮包括價格結構在內的各種影響因素，采取必要措施來吸引和穩定平臺兩側的用戶，比如規定雙側用戶間的交易條款，審查一側用戶的資質，制定雙側用戶交易價格上限等。但無論如何，當他們采取一些措施來對一側的用戶進行限制時，這些措施必須足以對另一側用戶產生足夠大的吸引力，以致于其因采取限制措施而在一側損失的利潤可以從另一側用戶數量的大幅增長中得到彌補。

與Rochet & Tirole（2004）的研究視角不同，Armstrong（2006）從交叉網絡外部性的角度對雙邊市場進行了較為直觀地界定，認為市場一邊用戶的凈效用如果因另一邊用戶數量的增長而得以增加，這個市場就是雙邊市場。換言之，在雙邊市場上，兩組不同性質的用戶通過加入平臺來完成交易，而平臺一側的用戶是否加入該平臺取決于平臺擁有的另一側用戶的數量。相較于Rochet & Tirole（2004）的定義，Armstrong（2006）對雙邊市場的界定不僅直觀，而且易于建立數理模型。

盡管上述兩篇經典文獻的研究視角有所不同，對雙邊市場的界定也有差異，但我們從中還是可以捕捉到共性的東西。首先，雙邊市場的形成需要存在兩組不同類型的用戶；其次，雙邊市場的形成能夠有效地降低交易成本；最后，雙邊市場兩側用戶各自的收益均取決于對方參與的程度，即存在一定的交叉網絡外部性，且兩側用戶均不能對這種交叉網絡外部性進行完全內部化，而平臺企業可以通過同時對兩側用戶提供產品與服務將上述交叉網絡外部效應內部化，這也意味著平臺企業的定價結構是非中性的。

2.雙邊市場的特征

與單邊市場相比較，雙邊市場的特征主要體現在需求、供給和多平臺接入三個方面。首先，與傳統市場上的功能性互補需求不同，在雙邊市場上，由于交叉網絡外部性，平臺兩側用戶對平臺提供的產品或服務存在顯著的基于用戶基礎而產生的非功能性互補需求，即整個市場的需求源于平臺兩側用戶各自需求的聯合需求，缺一不可，平臺企業的供給需要同時協調好兩側用戶的需求。例如，約會網站一側的男性用戶希望通過約會網站找到理想的女性約會對象，另一側的女性用戶則希望通過約會網站找到心儀的男性約會對象，而只有同時擁有大量的男性用戶群和女性用戶群的約會網站才能很好地匹配男性用戶和女性用戶的需求。其次，與傳統市場不同，雙邊市場中平臺企業提供的產品或服務是由兩側用戶的聯合需求決定的，且平臺企業提供的產品或服務的成本具有高固定成本、低邊際成本的特征，這就決定了一定的用戶基礎或客戶基是平臺企業獲利的先決條件。平臺企業可以充分利用交叉網絡外部性，通過調節價格結構和產品/服務質量來調節雙側用戶的需求，從而在最大限度地滿足雙側用戶需求的同時實現自身利潤的最大化。最后，雙邊市場上的雙側用戶普遍存在多平臺接入特征。盡管用戶的多平臺接入并非雙邊市場固有的本質特征，但“這一特征對雙邊市場中平臺企業的價格結構、競爭策略選擇以及平臺間兼容性選擇都有一定的影響”（周正，2015）。之所以有這樣的現象發生，關鍵還是由于交叉網絡外部性的存在，用戶希望通過多平臺的接入來最大限度地獲取因平臺另一側用戶規模所帶來的效用的增加。

（二）雙邊市場橫向兼并的反壟斷規制

一般而言，競爭對手之間的合并通常會引起市場力量的增強和較高的價格，從而損害消費者。但在雙邊市場上這個結論也許是不正確的：交叉網絡外部性的存在使得用戶從平臺另一邊商業伙伴的增加中所得到的效用可以抵消價格上漲的影響，其結果是，兼并雖然帶來平臺兩側價格的上漲，但與此同時，兼并增加了社會福利而不是減少了社會福利水平（Evans，2003）。例如，翁軼叢等（2003）對具有網絡外部性特征的雙邊市場中廠商橫向并購的動機及福利效應的研究表明，先行廠商始終具有并購動機，雖然跟隨廠商有可能進行兼并反擊，但其市場策略受制于網絡外部性的強度大小。在均衡狀態下，兼并后消費者福利會降低，但是一定的網絡外部性強度會提高整體社會福利水平。王國才（2009）基于Salop圓形城市模型，對存在網絡外部性情形下的廠商橫向并購問題進行了研究，認為較強的網絡外部效應導致較高的市場集中度，而市場集中度的增加會進一步提升社會凈福利水平，最優行業結構為完全壟斷。網絡廠商為了獲得更高的利潤，具有較強的動機進行橫向兼并。Chandra & Collard-Wexler（2009）在消費者都是單平臺接入，而廣告商是多平臺接入（即可以在不同的報紙上刊登廣告）的情形下研究了報紙業的橫向兼并問題，結果顯示：因橫向兼并而增加的集中度可能不會引起雙邊市場上任何一邊的價格上漲，因為壟斷可能會產生更低的價格。具體到讀者一邊，報紙商將按照低于邊際成本的價格出售報紙，這樣可以吸引更多的讀者，從而吸引更多的廣告商，獲得更多的收入；而在廣告商這一邊，報紙商可以維持原有的價格不變，甚至是降低一點廣告價格。這實際上就是Leonello（2010）所說的價格降低的協同作用。加拿大報紙業的數據證實了橫向兼并并沒有導致報紙價格的上漲，許多兼并者提高了效率或是節約了成本，而低成本允許廠商保持價格穩定不變。Chandra & Collard-Wexler（2009）與Leonello（2010）甚至認為，由于兼并平臺內部化了合作伙伴平臺上的價格增加這一事實的存在，平臺間的兼并更有可能使兼并后的價格低于兼并前的價格。換句話說，間接網絡外部性可能逆轉典型合并后的激勵機制，增加價格開拓市場能力。但也有學者對此表示質疑。例如，程貴孫和陳宏民（2009）參考Barros等（2005）的方法研究了具有負外部性的電視傳媒平臺企業的橫向兼并，結果表明橫向兼并雖然能夠帶來廠商利潤的增加，且不至于傷害到廣告主的利益，但兼并可能會造成社會整體福利水平的下降；Przemyslaw Jeziorski（2014）運用1996-2006年的數據對美國無線電產業的并購效率進行了分析，解釋了并購廠商對聽眾和廣告商施行市場勢力的內在動機，分解了并購后的產出變量和廣告商廣告供給變量的不同影響，結果顯示：1996-2006年期間，聽眾的福利增加了02%，廣告商的福利下降了21%。

針對學界重理論、輕實證的現象，李新義和王浩瀚（2010）利用中國網絡傳媒業2005-2007年的經驗數據對雙邊市場橫向兼并的定價及福利效應進行了實證分析，結果發現平臺企業間的橫向兼并對市場兩側用戶的價格無顯著影響，但對兼并廠商的長期盈利能力有明顯的正向作用，進而主張應鼓勵中國網絡傳媒業廠商間的橫向兼并；馬姣（2013）通過優酷和土豆的并購案例研究了中國視頻行業橫向兼并的福利問題，認為橫向兼并可以降低內容及寬帶成本，降低廣告主的價格，提高廣告數量，但用戶的效用卻因廣告的增多而下降，不過這種效用的下降在很大程度上被兼并后視頻內容的改善以及多樣性等因素的作用所抵消。

隨著研究的深入，Evans & Schmalensee（2007）提出傳統的兼并分析可能一直適用于當市場的交叉網絡外部性足夠低的情況，Evans & Noel（2008）進一步指出，通過使用傳統方法來分析雙邊市場的兼并問題會帶來嚴重的錯誤。例如，Evans & Noel（2007）對于Google和DoubleClick公司之間的合并進行了演示分析——這也許是雙邊市場兼并的第一個實證分析，結果表明依靠傳統的方法將市場的雙邊性納入分析將會產生截然不同的結果。

盡管對雙邊市場理論的正確認識和相關的對兼并問題的預測日益受到市場監管機構、公共政策制定機關的關注（Economides，2008；2010），然而具有諷刺意味的是，雙邊市場的本質并沒有在決策中發揮系統作用，而是起到了相反的作用。例如，2012年挪威Edda和A-pressed兩大傳媒之間的橫向兼并宣告失敗，因為反壟斷當局給出的條件是：在地方市場中進行有條件的結構補償和資產分離；德意志交易所和紐約泛歐交易所的交易在2012年也被禁止，理由是反壟斷當局認定兼并后成本的節約不足以抵消價格的上漲。顯然，上述案例所體現出的反壟斷當局的決策邏輯明顯違背了大多數雙邊市場文獻所涉及的理論，因為從經驗研究、至少在個案研究中，雙邊市場的橫向兼并不降低福利水平，這就提醒學界需要更進一步研究雙邊市場的橫向兼并問題。

本研究關注兼并廠商可獲得成本節約條件下的定價策略以及兼并對消費者福利水平帶來的影響。我們使用Salop模型作為研究框架，假定市場的雙邊是完全對稱的，存在局外人，兼并可以獲得成本節約，并且兼并后的價格是交叉網絡外部性的函數。模型在相鄰兼并的前提下計算和比較內部與外部平臺的最優定價，考察兩種不同情形：第一，交叉網絡外部性較弱；第二，交叉網絡外部性較強。

三、研究模型

Salop模型相對于Hotelling模型而言，前者是圓形城市模型，適用于多個廠商競爭的情形；后者是橫向差異模型，適用于雙寡頭廠商競爭的情形。本文研究的平臺廠商處于多寡頭的雙邊市場（例如京東、蘇寧、國美、新蛋），與Salop模型假設更為接近，所以選取Salop模型來對平臺廠商兼并前后的定價及其福利效應進行分析。

（一）基本假設

假定：（1）在一個雙邊市場上有四個平臺企業k∈{A，B，C，D}參與價格競爭，且這四個平臺企業等距離地分布在周長為1的圓周上；每個平臺企業向雙邊市場客戶提供同質的產品或服務，成本均為c；Ni，i∈1，2，表示市場某一邊的客戶群體。（2）平臺兩側的用戶均是單平臺接入（single-homing），即只選擇四個平臺企業中的一家，不存在同時選擇多個平臺的行為。之所以假定用戶的單平臺接入，主要是基于以下三點理由：一是在所有用戶都是單平臺接入時，不存在用戶對某個平臺的內在偏好，除非某一平臺的另一端有較多的用戶或價格較低；二是在市場一側的用戶是多平臺接入的情形下，市場另一側的用戶也具備多平臺接入的激勵，因為多平臺接入不僅會提高用戶交易成功的概率，而且使用戶有機會選擇費率更低的平臺；三是模型簡單，易于分析。（3）假設所有平臺廠商沒有價格歧視，客戶保留效用足夠大，并且假定趕路成本為線性。

四、相鄰平臺兼并的福利效應

在單邊市場上，相鄰廠商的兼并如果不是為了成本的降低，會提高整體市場的價格，但距離越遠的廠商，價格提高的越不明顯（Levy & Reitzes，1992）；相鄰廠商的兼并不僅提高了兼并廠商的利潤，而且因封閉效應的存在提高了外圍廠商的利潤，但外圍廠商利潤增加的多少取決于其與兼并廠商間的距離。因此，非相鄰廠商兼并的動機主要是成本的節省或者是可維持的共謀，而相鄰廠商兼并的動機則主要是市場勢力和利潤的增長。相鄰廠商兼并后，兼并廠商將意識到，運用其提高了市場勢力在一個地區上提高價格，將提高另一個地區的利潤，因此其將提高價格，其他廠商將跟隨提高他們各自的價格。那么，這一結論在雙邊市場上是否依然成立嗎？為了驗證這一點，區分清楚雙邊市場和單邊市場兼并的區別，接下來，我們用四平臺的模型框架分析雙邊市場上相鄰平臺的橫向兼并。

假設平臺A和B兼并，其位置和消費者意愿均保持不變，兼并者不關閉A或者B中的任何一個平臺，因此仍有八個被決定的價格。我們假定兼并廠商的成本降低了Δ，Δ∈（0，c），未參與兼并的廠商成本不變，因此有：

由函數圖像可知，隨著交叉網絡外部性α的變化，f不存在極值。

通過以上分析，雙邊市場上相鄰廠商間的橫向兼并對消費者福利的影響取決于平臺兩邊用戶的交叉網絡外部性。強交叉網絡外部性可誘使兼并廠商降低市場價格，從而增加消費者福利，并且兼并后，兼并廠商由于規模經濟而降低了成本。相反，弱的網絡外部性使兼并廠商提高了均衡價格，進而降低了消費者福利水平，不過兼并廠商同樣因規模經濟效應而降低了成本，效率抗辯仍然是必要的。可見，雙邊市場橫向兼并的效應遠比單邊市場復雜的多，反壟斷當局在對雙邊市場橫向兼并進行審查時，需要審慎地判斷其可能帶來的單邊效應，不能簡單地運用單邊市場的相關理論同意或否定一起兼并案例。

五、結論與政策含義

在某種程度上，交叉網絡外部性對消費者更有利。一個基本的觀點是：強的交叉網絡外部性對廠商提供了降低市場價格的激勵，從而使其可以更好地從需求增長中獲益。其基本原理類似于企業利潤來自于成本節約的觀點。弱的交叉網絡外部性不能完全補償兼并后的市場勢力的影響作用，需要兼并廠商內部獲得足夠高的成本節約來促使他們降低價格。

由于兼并廠商和外部廠商定價策略的互補性，根據價格反應函數的斜率，外部廠商仍有可能降低價格，這對消費者福利的影響是毋庸置疑的。通過Salop圓形城市模型的分析，我們可以發現，網絡外部效應參數α對兼并廠商定價行為的影響是顯著的，或者可以等價地認為命題1的結果受到了雙邊市場理論的驅動。

綜上，本文的研究表明：不同于單邊市場的并購理論，成本節約對價格的影響不是單調的，并依賴于交叉網絡外部性；如果兼并廠商不能獲得成本的節約，在單邊市場中，兼并后的市場均衡價格必然上漲，但在雙邊市場，由于足夠強的網絡外部性，消費者可能依然從中受益；當兩個并購廠商間的距離較小時，如果交叉網絡外部性較弱，則效率抗辯仍然是必要的，因為在這種情況下，廠商效率的提高有可能足以大于兼并后消費者福利的下降。這在一定程度上證實了Evans & Schmalensee（2007）的觀點：當市場的雙邊性足夠低時，傳統的兼并分析仍然適用。

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Abstract：This paper analyzed the welfare effect of horizontal merger between two adjacent platform in two-sided markets， and found that the impact of cost savings of horizontal merger on price in two-sided market is not monotonous， it relies on the cross-group externalities； strong cross-group externalities may induce mergered entity to reduce the market price and increase onsumer welfare； efficiency defense is still necessary when the cross-group externalities is weak， because the efficiency enhance of mergered entity may be enough to over the decline in consumer welfare.

Key words：two-sided markets；horizontal merger；cross-group externalities

（責任編輯：李江）