音頻傳播生態圈的構建：移動互聯時代的機遇與挑戰

劉峰

【摘要】在傳統媒體與新興媒體融合發展的背景下，探索面向移動互聯網的創新運營方式成為廣播媒體的必然選擇。本文在分析音頻作為移動互聯網入口戰略意義的基礎上，結合喜馬拉雅FM運營過程中取得的經驗，針對移動廣播在盈式過程中存在的突出問題，探討如何依托移動互聯網構建具有發展前景和活力的音頻傳播生態圈。

【關鍵詞】音頻傳播 生態圈 移動互聯網 媒體融合 喜馬拉雅FM

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

移動互聯網時代，傳媒生產與傳播的模式正在經歷重構，傳統媒體形態面臨著被重新定義的壓力。廣播曾伴隨著交通高速發展以一種傳統的移動形態獲得過快速增長，不過，在當下的移動互聯網時代，應當從傳媒生態環境升級迭代的角度對其角色定位做出新的系統思考。以喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、阿基米德等為代表的“網絡電臺”先行者帶給我們諸多啟發。本文以喜馬拉雅FM電臺為例，分析移動互聯網時代傳統媒體轉型升級所面臨的機遇與挑戰，并對如何基于移動互聯網構建音頻傳播生態圈做出探討。

一、音頻作為移動互聯網入口的戰略意義

面對移動互聯網帶來的競爭壓力與機遇，傳媒界紛紛尋找移動端的破解之道，希望能夠把握未來傳媒競爭的戰略入口。喜馬拉雅FM在創業時之所以選擇把音頻作為切入點，是因為看準了移動端巨大的音頻市場規模。喜馬拉雅FM上線一年半就得到1.5億次下載，國外同類型網絡電臺Sound cloud 積累1000萬條聲音用了5年，而喜馬拉雅FM只用了1年。喜馬拉雅FM也因此得以一年內完成兩次融資，“移動”音頻作為一種新興媒體已經得到傳媒市場及資本市場的雙重認可。

從風險投資者的角度看，喜馬拉雅FM在移動互聯時代具有兩層戰略意義：第一，從傳媒產業轉型升級的層面，廣播依然具有強大的生命力，尤其是移動終端重構了受眾的收聽行為，創造出多元化、個性化的“黃金時段”，擴展了廣播的媒體覆蓋范圍。第二，從資本市場的層面，音頻能夠使受眾產生較強的黏性，從而可以成為移動終端上具有活力的智能應用，避免諸多應用軟件步入“僵尸化”的軌跡，進而逐步完成從移動互聯網到物聯網的戰略遷移，具備足夠的發展想象空間。

可見，喜馬拉雅FM以音頻為突破口展開移動互聯網布局具有長遠的戰略眼光，符合移動互聯時代產業升級的要求。當然，因為音頻的傳媒屬性，要達成最終的戰略布局，必須從打造一個優質移動平臺的媒體產品的定位出發，真正成為受眾無法拒絕的“陪伴”媒體。“媒介融合時代，創意是傳媒的核心競爭力。無論是傳播者的獨特個性、傳播內容的匠心獨運，還是傳播媒介的整合運作、受眾的精準把握，甚至到解讀數據化的傳播效果，都需要創意的推動”，網絡電臺在當下的傳媒環境下，只有創造性地打造成適合移動互聯網傳播規律與特征的音頻媒體才能夠獲得成長空間。

二、借力與共贏：音頻在新興媒體與傳統媒體融合中的發展之道

新興媒體與傳統媒體共存還是替代的爭議一直存在，“用戶對媒體形態的多樣需求，昭示著傳統媒體單打獨斗時代的終結，新媒體所開發的諸多信息傳播渠道正是適應用戶日益增長的信息消費需要。這需要媒體之間的交融與合作，開發出更好的產品，提供形式多樣的服務”，融合發展需要不同的媒體類型之間積極尋求共贏空間，網絡電臺的興起與發展并非是要滅掉傳統廣播，而是廣播的延伸以及新音頻生態的構建。

蜻蜓.fm為傳統電臺提供渠道，受眾可在線收聽各地電臺直播。不過網絡電臺的直播模式也有一定問題，因為傳統電臺節目編輯方式不能完全適應移動互聯網傳播要求，受眾頻繁“換臺”的問題依然困擾著蜻蜓.fm。喜馬拉雅FM采用了音頻點播方式，讓受眾自己選擇合適的收聽內容，由此聚合了受眾的碎片化時間，重新定義了黃金時段，從早高峰、晚高峰轉化為所有可能的個性化時間。點播模式的喜馬拉雅FM與直播模式網絡電臺形成差異化競爭，在較短的時間內完成用戶量和音頻量上的反超，傳統電臺也從抵制轉向擁抱這一新平臺，紛紛主動遷移。在這個過程中，傳統電臺編輯方式受到挑戰，因為在移動互聯網平臺上，音頻節目必須做到迅速進入主題、推出亮點才能抓住受眾，否則就會“換臺”。喜馬拉雅FM引導傳統電臺重新編輯之后再上線，確保節目亮點提前、集中，所以新興媒體與傳統媒體的共存共贏要以遵循移動互聯網傳播規律為前提。

社交既是未來媒體生存的基礎環境又是其存在方式，“社交媒體的特性實現了網絡結構中的社會組織/行動，而且經常與個人的權力相聯系，它們可能會減少摩擦和實現無阻礙傳播；廣播媒體的特性可以被描述為，實現社會團體多層級結構整合的基礎形式，賦予在等級制度里處于把關控制位置的人以權力”。喜馬拉雅FM引入社交機制，使受眾能夠在收聽過程中進行溝通、交流。社交機制也吸引了大量自媒體用戶在喜馬拉雅FM平臺上開播專屬頻道，并實現與微信、微博等多種社交平臺對接，為自媒體用戶在不同的平臺上進行宣傳、推廣提供了便利，并且會在多方面予以相應的配合與支持。比如在2014年3月馬航失聯事件的報道當中，由東廣新聞臺提供內容、喜馬拉雅FM提供優質推薦位，共同推動了優質新聞內容的傳播。

通過以上幾個方面的探索和努力，喜馬拉雅FM形成了完整的、基于移動互聯網的音頻傳播生態，音頻內容生產者、自有平臺、受眾、延伸平臺等多個主體都能夠找到準確定位。為了維護音頻傳播生態圈的健康發展，喜馬拉雅FM加大質量把控力度，實行媒體用戶實名認證，除部分加V自媒體可以先發后審之外，所有音頻內容必須審核后上線。喜馬拉雅FM一方面運用計算機智能抓取、檢測關鍵詞、敏感詞；另一方面組建全天候工作的審核團隊，對用戶上傳內容進行人工審核，排除方言、語種、語境等因素對語義的干擾，確保杜絕違法違規內容的發布，為維護音頻生態文明發展打下了基礎。

三、基于音頻傳播生態的構建與維護：探索新型盈利模式

盈利模式單一是制約傳統電臺發展的一大難題。面對聽眾的分眾化趨勢持續加劇，單一廣告模式已經難以支撐電臺在未來的傳媒競爭中的發展。網絡電臺也面臨著同樣的問題，盈利模式創新成為網絡電臺能否繼續擴大其音頻傳播生態圈的基礎條件，如果自身不能形成有效、持續的盈利模式，僅靠融資支持是不足以保證網絡電臺在新興媒體與傳統媒體的融合發展過程中占據一席之地的。不過，與傳統電臺相比，已經初步成形的網絡音頻傳播生態圈為網絡電臺實現盈利模式創新創造了優越條件，立足音頻傳播生態的構建與維護恰恰是網絡電臺探索新的盈利模式的出發點。在此，結合喜馬拉雅FM的相關經驗，從以下幾個方面做出探索。

（一）創新廣告盈利模式

廣告盈利模式對于網絡電臺依然具有重要的戰略意義，但是其運營方式必須做出符合移動互聯網要求的改變與創新。因為傳統電臺的現行收聽模式以及多年來形成的收聽習慣，受眾對硬廣告的忍受程度較高，但是如果在網絡電臺節目中過多地加入硬廣告，勢必會導致“換臺”。喜馬拉雅FM嘗試了通過軟性的方式為商家提供廣告方案，努力將其與音頻節目定位、內容、風格結合，避免因為廣告的介入而影響收聽體驗。此外，前期積累的龐大數據量也能夠為商家選擇合適的廣告產品提供更為科學的參考。

（二）基于移動社交機制的粉絲、社群經濟創新盈利方式

從諸多新興媒體案例快速成長的經驗可見，能否形成粉絲經濟、社群經濟的效應是網絡電臺是否有所盈利的關鍵，小米、羅輯思維的成功都離不開這一點。喜馬拉雅FM在上線之初便把粉絲互動、社群運營放在重要位置，使黏度高的主播、用戶都成為了喜馬拉雅FM的代言者與傳播者。在形成一定體量的粉絲、社群規模之后，便具備了基于社交機制開展多元化運營的條件，成為盈利模式創新的重要基點。

（三）打造衍生音頻內容產品

經過數年積累，喜馬拉雅FM已經掌握了海量的優質音頻內容，具備了打造衍生內容的條件。比如后臺數據顯示有聲書的收聽率超過50%，表明這類內容具有很好的受眾基礎，有聲書內容的出版便有了較大的可行性。再如出于公益目的為盲人群體制作了無障礙電影，數據顯示其同樣受到司機等群體的歡迎，這又成為一個音頻內容衍生的選擇。

（四）聚合自媒體創造力，提升音頻內容專業化水平

喜馬拉雅FM的平臺影響力在持續加大，除了傳統電臺紛紛遷移之外，很多自媒體人、草根主播也將其作為實現自身價值的平臺。喜馬拉雅FM努力挖掘有潛力的草根主播并進行專門化的培訓，幫助他們盡快成長為適應移動互聯網要求的音頻自媒體人，由此聚集起大量的自媒體人，使他們在實現自我價值的同時也可推動喜馬拉雅FM音頻生態的繁榮。此外，喜馬拉雅FM同樣注重名人名家、出版社、報社等優質資源的挖掘，不斷提升音頻內容品質與影響力。目前已經有優質內容反向輸出傳統媒體，隨著音頻數量與質量的進一步提高，喜馬拉雅FM內容的商業價值會進一步凸顯。

基于移動互聯網音頻傳播生態構建與維護的角度，能夠使網絡電臺盈利模式的探索擺脫傳統媒體運營思路的限制，以上幾點體現了喜馬拉雅FM在這一層面的創新探索。但是，音頻傳播生態圈已經顯示出了突破單一傳播產業、介入經濟社會深度融合發展的趨勢，這也對網絡電臺發展模式、盈利模式的創新提出了新的要求。同樣，此趨勢也為網絡電臺的進化、升級提供了動力，完全市場化的網絡電臺能夠在運營中保持對傳媒產業轉型動向的敏銳嗅覺，進而盡快做出調整并在市場的檢驗中得到發展與壯大。這是值得傳統媒體學習和借鑒的重要經驗。

四、基于移動互聯網的場景化音頻傳播生態圈布局

技術的發展消弭了不同行業之間的邊界，需要跳出單一行業去探索新的融合發展之道，而從傳媒生態到商業生態的跨越又意味著運營方式的革新，“若要獲得未來市場的競爭優勢，培育以用戶價值為核心的‘商業生態非常重要……最迫切的是構建入口、內容、文化、運營等四個相互依存、相互作用、 相互影響的良性發展的微生態系統”。入口在未來商業生態系統當中處于最基礎的層面，也是當下各行各業探索“互聯網+”改造過程中急欲拓展的領域，能否立足自身優勢開拓、搶占新的入口對各種傳媒形態都具有長遠的戰略意義。

喜馬拉雅FM之所以能夠成為當下網絡電臺的代表者，正是因為在移動智能終端的爭奪當中占據了先機，并且探索出了符合當前階段移動互聯網傳播要求的運營方式。不過，隨著數字技術的飛速發展，移動智能終端的外延將得到更多擴展，在萬物互聯的趨勢之下，越來越多的設備將被納入移動智能終端的范疇，它們會具備信息接收、處理的能力，甚至能夠基于數據分析做出實時智能反應。音頻傳播生態圈面對這樣的趨勢必須做出超前布局，如果不能將音頻傳播生態遷移到多樣化的泛智能終端上，那便存在著被其他競爭對手“彎道超車”的危險。也就是說在不久的將來，只有通過物聯網技術實現各種智能終端協同傳播，才能構建起真正基于移動互聯網的音頻傳播生態圈。

喜馬拉雅FM也充分認識到了這一點，并探索著與不同的硬件廠商深入合作，把硬件廠商在各自渠道的“場景”優勢與自身的音頻內容優勢相結合，使音頻內容能夠搭載不同硬件進入人們的各種生活場景，進而完成場景化的音頻傳播生態圈構建。比如喜馬拉雅FM與音響品牌漫步者開展合作，不僅實現了音頻終端的擴展，還能形成兩者品牌效應的有效互補。當然，與硬件廠商的合作能夠實現“入口”的擴展，但是卻難以達到“內容、文化、運營”層面的主動，僅僅是構建了形式上的場景化音頻生態。

為了推動場景化音頻傳播生態圈的深入，掌握未來音頻生態運營的主動權，喜馬拉雅FM推出了“In-side”戰略，即自主研發喜馬拉雅FM智能芯片，通過在不同合作廠商的產品中植入此芯片，使它們具備音頻內容接受、播放以及數據反饋的功能。只要抓住了這個核心，就可以與更多的廠商開展合作，在多方共贏的前提下不斷豐富音頻傳播生態，使其擴展到人們生產生活的更多場景當中。目前已經開發出了多款智能玩具，燈具、冰箱的多種智能家居產品也提上了開發日程。通過這樣的布局，一方面實現了“喜馬拉雅FM In-side”無論硬件的形態如何變化，喜馬拉雅FM都能夠掌握音頻生態的主動權，一方面推動基于移動互聯網的音頻傳播生態圈快速場景化，讓音頻走進不同的場景細節當中，真正實現“新聲活”（如圖1）。

五、小結

在媒體融合發展背景之下，無論是傳統媒體還是新興媒體都面臨著巨大的機遇和挑戰，而且隨著傳媒格局的變化，不斷產生新的特點。媒體人只有從未來傳媒生態構建的高度才能找到解決當下運營困境的方向與思路。 以喜馬拉雅FM為代表的網絡電臺已經重新定義了移動互聯網背景下的音頻傳播生態，但是這僅僅是音頻傳播生態變革的開始，隨著移動互聯網、物聯網、大數據等技術的推廣和深入應用，音頻載體會更加多元、音頻內容形態會更為豐富、音頻信息消費方式會更為有趣。

總之，基于移動互聯網的音頻傳播生態圈還會持續進化與發展，這一領域的競爭也會更加激烈，喜馬拉雅FM能否繼續保持業內領先的地位，還需要不斷做出新的嘗試和探索。

注釋

劉琛 《創意：媒介融合時代的核心競爭力》，《傳媒》，2014年第11期（下），第23頁。

孫晨舒 《新媒體環境下傳統媒體如何自我創新》，《傳媒》，2015年第3期（下），第64頁。

“國內外新聞與傳播前沿問題跟蹤研究”課題組 《挑戰與轉型：傳統媒體、受眾與產業》，《新聞與傳播研究》，2014年第7期，第118頁。

程忠良 《大數據時代出版業“商業生態”構建路徑探析》，《出版發行研究》， 2014年第8期，第14～17頁。

【本文為2014年國家社科基金重大項目《加快推進傳統媒體和新興媒體融合發展研究》（14ZDA049）的階段性研究成果，同時受到上海市教委2015年“上海高校青年教師培養資助計劃”項目（ZZslg15065）的支持】

（作者單位：上海理工大學網絡與新媒體系）

（本文編輯：劉浩三）