試論“廣播+”中增減錯位問題及對策

隋子明　王鑫元　范翠萍

【摘要】本文剖析了互聯網新媒體時代“廣播+”出現的音頻弱化、媒體迷失等增減錯位問題，提出“廣播+”必須從媒體融合發展的根本使命出發，通過增強自信心、凸顯自主性、力求有聲有色、做到既好用又好玩、兼顧媒體體量和輿論力量，從而強化廣播優勢，提升主流媒體對社會輿論的引領作用。

【關鍵詞】廣播+ 增減錯位 對策

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

“廣播+”概念的密集出現，是“互聯網+”提速時期，但其發端遠在此之前。“廣播+”，源于廣播、多于廣播、大于廣播，是互聯網時代傳統廣播轉型升級后的全新媒體建構。

“廣播+”，無論是物理性疊加，還是化學式聚變，其內在元素怎樣增減，廣播本身都是根本、基石、主體。在吐故納新、揚長避短的過程中，廣播的地位和作用，只能加，不能減；廣播的傳統優勢，只能凸顯，不能削弱。

遺憾的是，現實中“廣播-”的現象隨處可見，有的體量大了，聲音卻小了；有的受眾面大了，媒體視野卻窄了；有的在經營上賺了，媒體形象卻虧了；有的誤把降低專業水準、放松審查要求、不講職業操守、不按規律傳播、削弱優良傳統、迎合不良嗜好，當作是加強互聯網思維。這些怪現象，與“廣播+”的初衷背道而馳，是典型的增減錯位問題。那么，“廣播+”，究竟應該怎么加、如何減呢？

一、自信+自主

有人戲稱廣播是“互聯網時代的媒介恐龍”。發此言論者引用了美國之音要停止中文廣播這一消息。但這一消息在互聯網上傳播了5年多，美國之音中文廣播仍然每天播出8小時的短波節目。即便美國之音中文廣播停止播出，也不能說明廣播就沒有市場了。英國廣播公司（BBC）于2011年3月關閉了中文廣播，卻在2015年9月突然聲稱要開啟對朝鮮的短波廣播。實際上，在跨文化傳播中，廣播媒介仍然發揮著主體作用。作為專門從事兩岸傳播的海峽之聲廣播電臺，2012年請臺灣島內專業機構開展收聽調查，結果表明，受眾數量是10年前的一倍，2014年調查時受眾總數又增加了30%。

互聯網新媒體大潮到來時，有人喊“狼來了”，有人甚至視其為廣播“終結者”。這實在是對互聯網的污名化+神化。在互聯網最為發達的美國，廣播與互聯網也沒有成為“天敵”。美國12歲以上公民91.5%每周收聽廣播。廣播依然是美國公民獲取信息最常用的工具之一。

在傳統媒介中，廣播是弱勢媒體。但這幾年，恰恰因為廣播的“小”和“輕”，在媒體競爭日益激烈的態勢中，顯示出其抗壓的柔韌度和應變的靈活性，在“廣播+”的道路上不斷創新發展。這兩年，不僅是北上廣深等特大型城市的廣播持續火爆，其他大中小城市廣播的發展也還不錯。從尼爾森網聯發布的2015年上半年傳統媒體廣告營收數據來看，報紙、雜志、電視全線下滑，唯獨廣播增長了9%。

在臺灣選舉、“反服貿”“反課綱”中，“婉君”（意為誰也惹不起的網軍）的作用被抬到很高的地位，但臺灣廣播仍在成長。國民黨對南部地下電臺的封殺不遺余力，民進黨也絕不拱手讓出這一特殊輿論陣地。香港“占中”曾經喧囂一時，其中互聯網通信工具發揮了重要作用。但“占中”過后，真正影響香港輿論的仍然是包括廣播在內的傳統媒體。在跨文化傳播中開辟新媒體，為的是加強對青年受眾的服務，但這并不意味著要放棄中老年受眾。如果這樣做了，那就是得不償失。因為中老年人不僅是廣播的鐵桿受眾，而且絕對數量多于青少年。臺灣2016年二合一選舉，“首投族”達到百萬之多，但非“首投族”卻是這一數字的十多倍，那些政治人物會為了不到十分之一的“首投族”而放棄十分之九以上的非“首投族”嗎？顯然不會。

應當承認，廣播承載的信息形態有限。但廣播專注于聲音傳播，正是其他媒介所無法取代的。在人類的歷史長河中，或許調幅調頻廣播以及其他任何與新技術、新需求不相適應的傳播載體終將消亡，但這個世界只要還有聲音存在，承載聲音獨特魅力的媒介就永遠不會消逝。

所以，無論從哪個角度說，廣播人都應當有自信。有了自信的廣播人，才能在媒體融合過程中克服等待觀望、猶豫不決的被動性和頭腦發熱、亂鋪攤子的躁動性，增強自我謀劃、自主布局的主動性。

一要可聽。廣播要主動出擊，敢于將觸角伸進互聯網領域，發揮專業素養、原創內容、公信力等方面的優勢，創立具有廣播鮮明特色新媒體。這個新媒體，既姓廣播，又是新媒體，既有廣播特點，又有新媒體特性，是廣播與新媒體的最佳結合，能夠確保廣播在新輿論陣地上放大自己特有的聲音。

二要可用。一方面要為壯大主流思想輿論服務。如果因為“廣播+”而導致社會不良輿論進一步泛濫，等于放棄主流媒體的根本使命。另一方面，要找準市場定位，能夠為受眾提供他們所普遍喜愛的產品，從而為廣播發展壯大獲取較大利潤空間。不做新媒體的盲從者，更不能因亂上項目而消耗了寶貴資源。

三要可控。發展初期，因為新媒體力量的儲備較為薄弱，需要“借船出海”“借梯上樓”，站在巨人的肩膀上發展。積累了豐沛的資源后，就應獨立自主發展，或以我為主、保持控制地位，確保主流媒體牢牢掌握媒體融合主導權。

二、有聲+有色

首先，“廣播+”需糾正目前業已存在的放棄聲音這個主營業務的錯誤傾向。許多電臺要求從業人員做全媒體人，記者外出采訪，通常要帶全媒體設備，肩負著為廣播頻率、互聯網站、“兩微一端”等眾多媒介提供內容。海峽之聲廣播電臺因為與島內多家報紙開展合作，需要每周為其固定傳送兩個版面的文字和圖片內容。不少重大宣傳活動，還要將文稿結集出版，需要在文字、圖片上下很大功夫。這種跨界或全能記者往往是鳳毛麟角的，大部分能有“一招鮮”就不容易了。目前，因為聲音傳播以外功能的擴張，使“看家本領”的聲音傳播每況愈下，無論數量還是質量都走向弱化的現象時有發生。

廣播是聲音媒介，無論“廣播+”衍生何種新平臺，其基礎仍然是廣播，“音頻”始終是廣播與用戶進行信息交互的主要手段。在新媒介形態下，當眼睛或手越來越多被占用的情形下，耳朵是廣播固有且不可再失去的注意力戰場。因此，推進“廣播+”，對聲音傳播這一主業絕不能放手。

其次，應精耕“聲音市場”。一要加大聲音采集、加工、制作的力度，重視聲音的美化、優化，提升聲音傳播的質量。切忌因對視頻的新鮮感而對音頻心生厭棄。二要加強適應多元發布平臺的音頻產品生產，確保各種音頻產品的“適銷對路”。眾所周知，跨平臺的聲音產品，要做到無縫對接不同平臺，適合各種類型受眾的口味，形式上應以碎片化、小單元、插件式為主，具備社交、分享、互動等互聯網特性，能夠滿足受眾的生活需求和情感需求。如果不考慮平臺特性，一切按傳統模式生產大時段音頻產品，就會讓手機移動新媒體用戶望而卻步。三要以各種方式拓展聲音發布渠道，力爭新興媒體平臺處處“有聲”“大聲”。如探索建立網絡電臺、播客電臺、私人電臺、訂制電臺、場景電臺、心情電臺等新型聲音平臺，使內容更加精致，推送更加精準，服務更加精細。

多年來，海峽之聲廣播電臺高度重視聲音傳播渠道的拓展：一是發展了廣播+在線直播+網絡電臺，互聯網廣播受眾占到了受眾總量的10%。二是隔海大功率中短波廣播+聯合島內廣播開設臺灣地區調頻聯播網，調頻廣播受眾占到了受眾總量的50%。三是廣播+巴士廣播網，創立了新的營收模式。

“用圖像思考，用文字表達”是新媒體受眾的信息消費習慣，推進“廣播+”，就要對接受眾的“讀圖”需求，將聲音插上圖像的翅膀，打造“看得見的廣播”，通過“有色”的內容，改變傳統廣播線性、順時、大時段的傳播形態，讓廣播可以聽、可以看、可以感知，增加受眾的關注度和參與性。央廣《海陽現場秀》被視為傳統廣播推進“廣播+”的現象級產品，其將廣播節目這一主產品與互聯網進行深度融合，融入視頻直播、彈幕等互聯網元素，將廣播從聽覺的束縛中解脫出來，形成了“廣播+互聯網視頻+電視節目+暢銷書出版+舞臺劇演出+出演電影+網劇出品”等多元輸出。這種通過深加工、精加工而產生的多色彩產品，是廣播充分挖掘內容優勢、延伸“一魚多吃”效果的典范。

近年來，海峽之聲廣播電臺也在探索立體傳播路徑，其一是“廣播+島內平面媒體+媒體官網”，與臺灣《旺報》 《臺灣導報》及其網絡版合作，共享資源、共建版面、共辦活動，不僅放大了新聞價值，實現了內容產品“一次采集、多平臺輸出、兩岸同步推送”，而且成功將有聲內容放置于臺灣島內網站、手機等多個屏幕上，真正做到了落地、入屏、走心。

三、好用+好玩

眾所周知，移動互聯網時代，廣播之所以能逆勢上揚，一是因為城市交通擁堵時的消遣和伴隨需求，使廣播成了汽車這一密閉空間中的首選媒體。城市越大越堵，廣播發展空間越開闊。二是因為智能手機的迅速發展。大部分手機廠商均將收聽功能內置于手機中，看中的便是廣播隨時、隨地、隨意接受內容的特性。

廣播的發展，除了上述兩個外在因素外，還需要信息產品富有魅力這一內在的必然元素。而任何一個“叫好又叫座”廣播品牌，必然具備“好用+好玩”的特點。所以，推進“廣播+”的關鍵，是打通用戶與所需信息之間的隔閡，為他們提供既好用又好玩的信息產品。

對用戶而言，好用的產品，當然首先是專門為他們量身定制的產品。傳統廣播在走過“廣播—窄播—專業化—類型化”道路后，現今應當以探索建立定制廣播為創新發展主向，充分發揮技術的驅動力，采用云計算、大數據、語音轉換等提升對已有聽眾群的服務能力，降低其信息接收、搜索、互動的成本。其次，人們生存、生活必需品信息也廣受歡迎。如海峽兩岸軍事對峙時期，對臺廣播關于兩岸炮擊時間、地點的通告，關乎人們的生命安全，自然最引人關注。再如應急廣播、救災廣播，也因其信息是人們自救必不可少的指引，故而在特殊時期能夠一枝獨秀。又如現代生活節奏快、人口流動性大，人們對衣食住行等實用性信息的需求，也是不可或缺的。海峽之聲創立的面向臺灣海峽的漁業氣象與海況預報欄目，開播不久就帶來了臺灣島內漁民“收聽大陸廣播熱”的盛況。

好玩的產品，首先要玩得起來。這就需要廣播注重用戶體驗，具有開放性特征。而信息產品達到好玩等級，必須具備娛樂元素。如“航母style”“元芳，你怎么看”“Duang！我本來是拒絕的”等網絡熱詞，是網絡受眾自發將主題正確的內容進行娛樂化解讀，并使用簡單的符號將其意義導向新的面向。

再就是情感性互動。廣播是情感性媒介，無論怎樣融合，其自身的特性不會改變。特殊的受眾（忠誠度高）、特定的場景（移動、伴隨）、特別的體驗（收聽中的情感投入）仍是廣播的特有優勢。海峽之聲廣播電臺近年來舉行的“閩臺走親鄉鎮行”“臺灣學子自貿區隨手拍”“親子團寶島行”“冬日美食拍客秀”“聽你的世界”“愛心送考行動”“溫暖年夜飯”等活動，因溫馨感人、契合互聯網時代用戶需求、與人們生活的關聯度大且參與手段和互動方式等富有互聯網元素而深受歡迎。特別是活動前后注重通過廣播節目保持用戶的黏性與活躍度，因而積累了大量的受眾（用戶）群體。

當然，任何好玩都必須把握一個度。玩過了頭，就會被用戶所唾棄。如一些傳統媒體盲目追求速度、追逐熱點，導致報道不嚴謹、信息不完整，催生出多起輿情反轉的事件，特別是2015年國慶黃金周，有媒體不經證實想當然地爆料“中國老人在京都碰瓷”事件，抨擊“中國游客丟臉丟到國際上了”，后證實這是一則假消息，那些熱衷于炒作的媒體不僅在國際傳播界上丟了臉，而且為日本媒體丑化中國提供了“讓人深信不疑的新聞素材”。

四、體量+力量

推動媒體融合發展是著眼于鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的重大戰略部署。當前，互聯網已成為輿論的主戰場，推進“廣播+”其根本目標應是提升在主戰場的輿論引導能力。“廣播+”成功與否，不是簡單的體量放大或平臺數量增加，而在于是否提高了輿論引導的及時性、權威性，是否提升了廣播在新的輿論場中的公信力、影響力。

“廣播+”應是體量與力量的統一。廣播無論加出何種平臺，變化的是載體，不變的是社會責任，任何時候都不能為增加關注度或擴大用戶群體而犧牲媒體的社會公信力，不能以用戶體驗否定專業堅守，也不能以迎合低俗排斥深厚內涵，更不能以視覺沖擊削弱聲音優勢。

“廣播+”應是加法與減法的統一。不能簡單地在渠道鋪設上做加法，一味地跟風上馬新平臺，而應堅持特色優勢差異化發展，在增強輿論引導力上做加法，在內容生產流程、信息流通環節上做減法。

“廣播+”應是趨勢與優勢的統一。傳統廣播應緊跟數字化轉型的趨勢，在順勢而為中提升專業性、公信力和影響力等本身固有優勢。既要通曉趨勢，更要堅定信心、保持定力，定好方向、定下目標、選好路徑，立足資金、人力、技術、研發、用戶需求等實際，建設新的媒體平臺。平臺建設上不宜求全求多求大，不能為了迎合用戶而放棄媒體應有的社會教化功能，運營行銷時不能只談商業價值而忽視社會影響。

注釋

劉春曉《美國之音對華廣播72載：解密那道“永不消逝的電波”》，鳳凰網，http：//news.ifeng.com/opinion/bigstory/special/00002/.

宋青《2014年美國音頻數字化狀況與啟示》，《青年記者》，2015年2月上。

《尼爾森網聯：關于2015年上半年廣告市場投放報告：（上）媒體篇》引自中文互聯網數據研究中心http：//www.chuanboyi.com/article-2145.html.

（本文編輯：莫玉玲）