意類廣告江畔：作品說話，做一家“小而美”的創(chuàng)意公司

王曉輝

當(dāng)過媽的都知道，家里沒有誰比baby更難搞了，一不開心就張嘴大哭。#鐘漢良呵護(hù)你的玻璃心#，豐趣海淘打造的3條30秒廣告，著實呵護(hù)了那些難搞背后的玻璃心；

過年了，走親戚要強(qiáng)顏歡笑，要被熊孩子壓榨，要被七大姑八大姨操心。今年天貓兄給了這些糟心事冷漠的一擊；

雙十一過后，天貓的謝幕宣傳片先來了一段剁手的滿足感，再來了一段錢包大出血的自嘲，最后告訴大家不用愁。說起落幕，似乎會讓人聯(lián)想起失落、悲傷，但這次卻以最歡樂的姿態(tài)，迎接明年的雙十一；

……

這些或逗比、或犀利、或溫情的另類廣告短片全都出自一家代理商——上海意類廣告有限公司，為此《廣告主》采訪了上海意類廣告有限公司創(chuàng)意總監(jiān)江畔。

廣告的模式不能拘泥于傳統(tǒng)

上海意類廣告有限公司成立于2014年4月，是一家有著4A創(chuàng)意背景的廣告跨界合作公司，制作部門親力親為，不同于傳統(tǒng)4A外包制作。緊密的全案團(tuán)隊結(jié)構(gòu)模式可以更好地服務(wù)數(shù)字時代的需要。打破了傳統(tǒng)廣告公司的模式，沒有模式是意類的創(chuàng)新模式。在這里，創(chuàng)意人沒有門檻；在這里，創(chuàng)意人既思考也動手。

手機(jī)淘寶的“哆啦 A 夢萬能店鋪”是意類廣告開始進(jìn)入業(yè)內(nèi)人視線的第一部作品。之后意類服務(wù)的客戶幾乎都是來自互聯(lián)網(wǎng)電商的大品牌。互聯(lián)網(wǎng)以其強(qiáng)大的信息存儲、信息互通、信息處理等功能，風(fēng)靡全世界。在此背景下產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是最容易吸收新生事物的。所以，新型營銷方式對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷傳播顯得尤為重要。

在有著豐富互聯(lián)網(wǎng)整合營銷經(jīng)驗的江畔看來，新型營銷方式不僅要注重創(chuàng)意，也要有針對性的策略。思考時要有策略的高度，動手時要有掌控的力度。客戶的需求在根據(jù)市場變化，廣告的模式也不能拘泥于傳統(tǒng)。同時，這些新型營銷方式對廣告公司是挑戰(zhàn)同時也是機(jī)遇，廣告公司不應(yīng)該局限于創(chuàng)意，也要注重策略。過去那種傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)不能滿足每一個客戶的需求，在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，廣告公司也需要應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和消費(fèi)者接受信息渠道的多樣化做出改變。

用最簡化的方式抓住消費(fèi)者的痛點

互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的信息傳遞方向從單向傳遞變?yōu)殡p向，側(cè)重與目標(biāo)群體的互動。有了多次為電商企業(yè)服務(wù)的實踐后，江畔認(rèn)為兼具創(chuàng)意和策略的快速營銷方式才適合電商。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是不怕做錯就怕做慢的時候，電商與傳統(tǒng)客戶不一樣，他們更注重效率，在有限的預(yù)算內(nèi)，用最簡化的方式快速抓住消費(fèi)者的痛點。

江畔告訴《廣告主》：“最近流行一個詞叫匠心，認(rèn)真對待每個作品，從最初，到最后，我看到很多創(chuàng)意人會抱怨，自己這條片沒做好都是制作不配合，預(yù)算不給力，策略不好，導(dǎo)演不好，演員不好。這么多抱怨為什么不自己全面好好掌控，從策略到執(zhí)行的每個細(xì)節(jié)，我都要求團(tuán)隊親力親為，創(chuàng)意人也要去堪景，也要去看演員，在沒有預(yù)算請頂級導(dǎo)演和團(tuán)隊的前提下，我們唯一能做的就是離開舒適的辦公室，去把控制作的每一個細(xì)節(jié)。這些控制在創(chuàng)意前期跟也在執(zhí)行階段。”

讓客戶按自己的需求找適合的創(chuàng)意人

江畔有著10年4A工作經(jīng)驗，在位任職創(chuàng)意總監(jiān)服務(wù)客戶：VISA，樂事，百事，銀聯(lián)、拜耳，激良， PT白金等各類客戶。任職期間和團(tuán)隊獲得國際國內(nèi)獎項超過80余座，個人獎項，08年隆璽杰出青年第一名09年中國十大美術(shù)指導(dǎo)。

現(xiàn)如今，廣告營銷方式，包括廣告人都發(fā)生了巨大的變化，江畔向《廣告主》分享自己的感受：“我覺得現(xiàn)在的中國廣告圈有點像廣告狂人時期，未來會有越來越多的創(chuàng)意人出來自立門戶，本土創(chuàng)意人將不用再依附于國際廣告公司才能做到好品牌，做出好廣告，這肯定是中國廣告屆未來的大趨勢。可能未來好的創(chuàng)意人和導(dǎo)演一樣，都是free的，客戶可以按自己的需求來找適合的創(chuàng)意人，這也許也是一種新模式。但不管怎么樣，中國廣告業(yè)是時候在現(xiàn)在做個改變了，我們將越來越多的需要本土的廣告公司來提供優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意。”

最后，江畔告訴《廣告主》：“我們跟傳統(tǒng)的4A廣告公司有明顯的區(qū)分，要做‘小而美的公司，保證自己的獨立性和效率。我們熱愛比稿，同時我們會挑選自己有機(jī)會的brief下手，有什么權(quán)力對乙方來說比挑一個自己稱心的brief更重要呢？未來我們肯定是要以作品為首要重任，把意類打造成不大，但讓人印象深刻的創(chuàng)意公司。”