降了紅包雨，BAT各自的目的達到了嗎？

十字少爺

從幾家巨頭公司紛紛表示要給全民發紅包開始，我們就不停地被各種紅包消息轟炸，奇葩玩法層出不窮，幾億紅包的數字更是挑動所有人的神經。而所有人的關注點，毫無疑問都放在了春晚時間。

大年夜比起全民團聚看春晚，更像是全民搶紅包的日子。對BAT來說，這也是一場巨大的考驗，既要考驗自己的基礎服務能力，又要看紅包活動有沒有起到效果。花費公司巨大財力物力精力的要是打了水漂，大老板的臉色估計不會太好看。

現在，這場惡斗已經初見分曉。持續這場嘴炮打了半個月，以紅包雨的形式落了地，我們也來看看BAT勝負如何，各自的訴求有沒有達到？

百度錢包：串聯支付體系，順便小秀技術

前年，當所有人都以為支付寶一統支付的時候，騰訊利用微信紅包一舉切入了支付市場。今年，當所有人都認為紅包將是支付寶與微信遭遇戰的時候，百度也用紅包宣告黑馬來襲。

如果說騰訊和阿里在支付業務上處于相持階段，那百度現在還處在一個普及階段。今年的紅包大戰，對百度來說最大的訴求是增加百度支付系統的普及率。那么這次百度的紅包體系有沒有很好地完成這個任務呢？

百度發紅包的主力平臺是手機百度，以手機百度為入口，用戶通過語音識別（說“過年好”）和圖片識別（拍攝福字或笑臉照片）功能進入活動頁面，領取福袋完成抽獎。據我實際測試，除了一小部分的現金獎直接打入百度錢包之外，剩下的大多數都是數十元的糯米券。雖然糯米券需要消費轉化，但以額度來說確實不小，且還有個挺讓人好奇的百萬太空旅行大獎。

在這次紅包大戰中，百度的策略是以手機百度切入，用全線生態產品輔助，以糯米和其他消費回收，最后靠錢包返現收尾。比起強推百度錢包，不如利用現有資源先創造更多的消費場景，百度這次的思路非常清晰。所以整個紅包產品的節奏和連貫性做的非常好。

從形式來看，進入福袋頁面的兩個技術方案——語音識別和圖片識別，都是百度的技術優勢領域，同時也被認為是指紋識別之后的下一代加密方式，而九宮格的形式也是我們一直在應用的加密方式。從這些特征來看，百度除了想要通過紅包展現自己的技術優勢之外，也有強調支付安全性的潛在意圖。再加上太空旅行大獎設置的新意，還是能比較好地傳達百度技術驅動的公司理念。

按照百度公布的數據來看，截止到大年初一中午12時，百度錢包福袋被開次數達112億，共發放出價值42億的福袋，其中現金達3億，福袋中獎率超過90%。以百度的支付基礎來看，領取的42億福袋的數據還是一份不錯的成績單。

在我看來這次百度錢包的福袋運作，還有很大進步空間。如果能提高用戶間的互動性和傳播性，就不會出現技術層面上展示了肌肉，但是談資不足的情況。整體來說，這次百度的紅包策略對百度的支付方式普及還是起到了很明顯的作用，迅速推進了手機用戶向支付方向的轉化。對百度來說，不亞于去年微信紅包實現的戰略價值，為今年百度錢包和背后支付體系的市場拓展開了個好頭。

支付寶：“集五福”晃點了整個中國

支付寶今年的紅包玩法，主要是“集五福”和“咻一咻”。具體的玩法，以此次支付寶紅包的覆蓋度和討論度，再加上春晚的助推力，相信不需要進行太多的解釋。

即使不是互聯網圈的人也能看明白，阿里和支付寶的紅包游戲，目標毫無疑問是奔著用戶關系鏈去的。可以說，阿里對由騰訊掌握的社交關系依舊是“賊心不死”，時時覬覦。一個來往倒下了，一個支付寶站了起來。

在我看來，支付寶本次的“集五福”活動是整個紅包大戰中最大的亮點（雖然有點坑爹）。不管是朋友圈、公眾號、微博、媒體，哪個都充滿了關于“集五福”的討論（雖然有點坑爹）。在整個活動周期里，這次活動的影響力幾乎是達到了“全民同求敬業福”的程度（雖然有點坑爹）。事實證明，“互聯網+小浣熊干脆面”配上“天價獎金”是一個非常行之有效的營銷手段（雖然有點坑爹）。

相比“集五福”來說，“咻一咻”就顯得平淡了許多。戳屏幕的用戶體驗實在讓人不知道應該從哪里開始吐槽，而夾雜在紅包中的明星拜年，足以讓廣大用戶路人轉黑。不過或許讓旁人看到自己狂戳屏幕以此樂呵一下，或者說一堆人在一起狂戳屏幕然后大家一起樂呵一下，正是支付寶想要達到的目的。

那么阿里的野心有沒有通過這次紅包大戰實現呢？我覺得單說本次紅包大戰的話，阿里的戰略目的應該說是基本實現了。

在阿里公布的數據中，有幾個比較亮眼的。首先是79萬人平分2億紅包，背后還有無數沒有搶到“敬業福”的失意者，這些用戶八成以上大概都按集福攻略導入了10個好友，由此阿里也得到了11億對好友的關系鏈。在另一個數據是30%的用戶將副卡送給了家人，誒，阿里怎么知道誰是我的家人？想來阿里不但掌握了社交關系，同時通過自己原有的大數據補充，可以從中挖出不少隱藏的屬性。

雖然開了個好頭，但阿里的社交野心能不能就此實現呢？我覺得這個要分開來討論，一是社交關系，二是社交環境。

社交關系的導入有助于阿里完善自己的大數據，更可以直接應用在金融領域，讓螞蟻金服切入信用擔保相關的一些關系鏈金融業務，這點在紅包大戰中阿里做到了快速推進。

至于社交環境，想要讓用戶在其中大量溝通......好吧，至少很多人在支付寶中相互詢問有沒有“敬業福”，而且出現了一些換福群，這也可以看做是一定意義上的成功吧。不過我覺得要讓支付寶實現微信一樣的價值，負擔還是太大了一些。

總而言之阿里在這次紅包大戰中，確實是比較突出的存在。

微信紅包：平平淡淡也是人生

微信紅包主要的玩法是拜年紅包、紅包照片和搖一搖紅包。拜年紅包是去年就推出的限時功能，作為一個能簡化發紅包過程，同時還能讓發小額紅包不顯得太low的功能，可謂是有口皆碑（不愧是精通人性黑暗面的產品團隊）。搖一搖紅包主要是廣告商的贊助，通過搖一搖功能搖出紅包。而紅包照片是用戶發需要給紅包才能看的照片，這個功能已經提前在開放給一些用戶用以灰度測試。

微信給出的數據比較簡單，總共只有3個：2016年除夕夜微信紅包總量達到68.4億個，已有1.1億個紅包被搖出。同時，在紅包照片方面，已經有8000萬張紅包照片出現在朋友圈。

春晚開始沒多久，微信紅包的服務器就罷工了一段時間，看來即使是騰訊，即使做了充足的準備，對這種海量級的數據涌入也是扛不住的（這倒是顯出阿里在雙11時的堅挺）。不過技術部的失誤都可以認為是市場部的勝利，微信紅包的熱度受到了市場高度的認可。

微信照片這個功能原本應該是一個亮點，可惜曝光太早，到了除夕夜，產品的新鮮感大幅度下降。不過從另一方面，那些在灰度測試中沒有獲得體驗機會的用戶對這個功能還是抱有期待的，所以微信很聰明地將這個的體驗資格和搖一搖紅包捆綁在了一起，這就推動了搖一搖紅包的參與量。所以也就有了1.1億個紅包被搖出，8000萬張紅包照片出現在朋友圈的故事。

實話說，今年微信紅包并沒有太多值得稱道的地方，整體有種平平淡淡的感覺。要說有沒有什么特別的戰略目的，也是沒有看出來，只能說這是對微信整體運作能力的一次考驗，更像是對微信重要性的一次驗證，畢竟“連接一切”的主題，讓微信的拓展更加日常化和平穩。只是這樣的程度，似乎還是有悖于大家對微信的期待。

在2016年的紅包大戰中，百度、阿里、騰訊沒有輸家，雖然方式不同，都很好地完成了自己的任務。用戶和廣告商也各有收獲。如果要說輸家，也許只有春晚而已，畢竟史上最糟糕春晚的吸引力，哪里比得上實打實的紅包呢？