玖富：脫掉高冷起來嗨，顛覆傳統(tǒng)金融營銷

向林杰

2016央視春晚沒有為觀眾留下神曲，但是這并沒抹淡春節(jié)檔大家耳邊的喜慶。聽膩了《恭喜發(fā)財》等老干部作品，忽覺一首《money money home》成為新年的頭號“網(wǎng)紅”，這才是千家萬戶的菜。

沒有一點點防備，就在大家似乎不再對超市、廣場、餐廳等公眾場所的賀歲歌曲抱有幻想時，一首《money money home》突然改變了這個春節(jié)檔的節(jié)奏。這首歌一夜躥紅，不僅火遍大街小巷，而且還占據(jù)了各大互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的排行榜前列，QQ音樂、百度音樂、蝦米音樂、酷狗音樂等11家平臺平均播放量超過10萬次，播放總量達134萬余次。此外，在春節(jié)期間攀升到了亞洲新歌榜第二位，在微博端有332432人的收聽了這首歌，微博話題閱讀量達到3265萬，成為名副其實的神曲，小伙伴們喜大普奔的同時，讓人不明覺厲。

神曲煉成記

很多人在得知《money money home》出自移動互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品玖富的市場團隊后才恍然大悟，并獻上膝蓋。《money money home》初聽只覺是一首膾炙人口的賀歲曲，但是細看歌詞，悟空、金銀財寶、健康快樂，都是玖富金融的影子。該項目的負責人在接受《廣告主》采訪時謙虛認為這首神曲為無心插柳柳成蔭。

歌詞是玖富自己的團隊創(chuàng)作的，結合移動金融理財?shù)男滦问剑瑢⒐舶l(fā)財、身體健康之類的拜年詞進行場景化的植入，然后再結合2015年的熱點話題和熱詞，編寫這首歌的主體。

項目團隊當時策劃了一個“money money home”的整合營銷方案，音樂只是其中的一部分。“我們設計了很多拜年的組圖以及一些段子類的網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容，還準備了H5游戲以及病毒營銷的視頻。可能是因為這首歌的質(zhì)量確實挺好的，在所有的物料當中都很出類拔萃，而且歌曲相對于其他的物料來說是比較輕的，傳播起來更快，最后的影響力在整個營銷方案里面就顯得特別突出。”

之所以成為神曲，除了音樂本身的品質(zhì)和團隊的執(zhí)行力之外，市場外力也不可忽略。第一，經(jīng)過多年來大量神曲的“洗腦”，中國的神曲音樂市場有了基礎；第二，在傳統(tǒng)新年中，賀歲歌曲的推陳出新是乏力的，雖說已經(jīng)到了信息過載的互聯(lián)網(wǎng)時代，但是賀歲曲目依然陳舊如十年之前，在賀歲新歌上存有大面積的市場空白。

擴大品牌的知名度是“money money home”項目的目標，因為互聯(lián)網(wǎng)金融屬于市場定位相對較窄的一種業(yè)態(tài)，并不是所有社會大眾都會去主動獲取品牌信息的，所以玖富想通過類似于流行音樂或者是病毒營銷的方式點燃全民傳播熱潮。除了歌曲之外，項目中的視頻也獲得了很高的關注度，在幾大主流視頻網(wǎng)站共收獲了六七百萬的播放量。項目負責人表示，網(wǎng)絡傳播效果達到團隊的預期，接下來也許還會補齊電視端的傳播量。

玖富的這次春節(jié)營銷是一次立體化的整合營銷，所有的物料都是圍繞“money money home”這個口號為中心的，所以受眾接觸到的其中任何物料，都會有這個口號的露出。按照品牌曝光的規(guī)律來講 ，一個人對同一個媒介，或?qū)ν粋€主題下的不同物料的多次曝光，聯(lián)想記憶會加深很多，所以玖富希望給目標用戶呈現(xiàn)全方位的營銷。據(jù)了解，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的品牌來做全方位的整合營銷，玖富是第一個吃螃蟹的。這個項目中的物料都可以作為一種營銷遺產(chǎn)，在后續(xù)的品牌活動中多次被使用，這無論是對于品牌投放效果還是對于成本的控制來說都是一本萬利的。

用互聯(lián)網(wǎng)的方式營銷

從既有的經(jīng)驗來看，金融品牌一向熱衷于央視、機場等高端媒介或場景，而從玖富的這次營銷來看，似乎不走尋常路。“其實我們的品牌傳播是偏互聯(lián)網(wǎng)化的，因為我們團隊達成了一個共識，互聯(lián)網(wǎng)的事情要以互聯(lián)網(wǎng)的方式解決，所以更多的是希望通過PC端和移動端的社交媒體營銷來達到我們品牌宣傳以及效果轉化的目標。

與傳統(tǒng)金融品牌有別的差異化營銷早在四年前就開始了。玖富悟空理財在2014年的時候抓住移動理財?shù)娘L口，通過微信入口迅速積累了第一批用戶，現(xiàn)在注冊用戶達到一千萬，而整個玖富2000多萬的總用戶量排在同類互金平臺也是遙遙領先。2014年悟空理財創(chuàng)立了“空粉節(jié)”，參與的用戶就有千人規(guī)模，現(xiàn)在悟空理財?shù)奈⑿欧仗枂纹恼麻喿x量高達十萬以上。玖富要把理財用戶培養(yǎng)為品牌的粉絲用戶，“只要是粉絲喜歡的我們就整”這樣的理念貫穿玖富所有的營銷案例。

這就不難理解玖富在2015年不斷出現(xiàn)在演唱會現(xiàn)場的緣由了。去年，與張惠妹、周杰倫、楊宗緯等偶像歌手的演唱會合作是玖富首次跨界娛樂營銷，“玖富之夜”不僅是冠名合作，還在線上線下各個層面與歌手的粉絲進行深度互動，增加品牌覆蓋的同時也提高產(chǎn)品的用戶粘性。2016春節(jié)檔的“money money home”項目算是“玖富之夜”的延續(xù)，但是這次嘗試不論在素材制作還是傳播途徑和權益上，把控性更強，傳播力度也更大。所以比起之前跟演唱會的跨界合作，玖富此次方案的品牌權益以及對整個營銷案把控都會是更有力的。

“money money home”項目負責人表示，從這次開始，玖富想做更多的主動營銷，這樣對整個項目的把控會有更好的節(jié)奏。另外，團隊的立足點會更清晰，做出的爆發(fā)式效果也會更好。

品牌，為未來而造

“其實很多人在看了我們這次的營銷案例之后，都說這種整合營銷并不像一個移動金融行業(yè)做的項目。我們并沒有把玖富這個品牌束縛到互聯(lián)網(wǎng)金融這個領域的盒子里，我們屬于一種超常的品牌搭建，現(xiàn)在做的工作是為了三年之后的玖富品牌，是一種超前的品牌建設，而不是只讓品牌形象粘黏在現(xiàn)在公司所做的內(nèi)容之中，它必須有一個更廣泛的蔓延。”玖富品牌負責人認為，不能把品牌知名度束縛在現(xiàn)有的用戶當中，品牌覆蓋面積一定要比使用人群規(guī)模大，這樣才會有增長空間。如果現(xiàn)在就照著玖富三五年后想達到的品牌效果去建設，客戶量會隨著品牌形象的增長自主擴大，增長速度也會是膨脹式的。

通過這幾次的營銷，至少玖富的品牌觸達了娛樂圈和音樂圈，很多以前不關注移動金融或者根本不知道移動金融的用戶通過這樣一種營銷方式了解了玖富這個品牌，這是個很好的開始。以后有這種更落地或更貼近行業(yè)的活動營銷再推出的時候，會很容易提高這部分用戶的粘性。所以這次活動看起來跟金融本身關系不強烈，但是是移動金融品牌應該做的一件事，玖富并沒有把自己當成一個互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，而是當成互聯(lián)網(wǎng)品牌在做全民營銷。縱觀營銷史，一個成功的品牌應該能代表大眾生活圈中的一類標簽，就好比日化中的寶潔、汽車中的奔馳，品牌的價值和知名度恰恰是建立在這種行業(yè)類別的邊界上。玖富希望在未來三到五年，人們心智中的移動互聯(lián)網(wǎng)金融就是玖富。

立足當下，玖富在營銷中需要做的是差異化，正如玖富CEO孫雷所言，當前每一家互金品牌都在強調(diào)產(chǎn)品功能時，還要將品牌上升到另一個層次，就是口碑和信賴。所以，玖富不僅參與行業(yè)標準的制定，甚至更希望通過對粉絲的運營，成為互聯(lián)網(wǎng)金融用戶信仰的品牌。

就像“money money home”之所以為神曲，是因為這首歌已經(jīng)代表了一類文化現(xiàn)象，這是一個更高更遠的品牌目標，玖富打破了金融品牌營銷的傳統(tǒng)高冷范，與大眾狂歡的同時也在向未來遠征。