傳統新聞媒體轉戰社交媒體的內容運營策略

張燕 陳思思

[摘 要] 選取澎湃新聞微信公眾號推送訊息作為分析對象，從話題類別、話題關鍵詞、語言風格、情感訴求點及文章來源五個編碼類目，分別對《頭條》《澎湃思想》《澎湃時局》《澎湃聯播》《澎湃打虎》五個分類欄目進行內容分析。在內容分析結果的基礎上總結澎湃新聞的產品策略及發展趨勢，指出將新聞產品當作朋友圈社交資源、設計用戶體驗盤活用戶關系、精準推送抵達縱深社區三個發展方向。

[關鍵詞] 澎湃新聞 內容分析 產品策略

[中圖分類號] G232 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 04-0053-04

[Abstract] Through a content analysis of ThePapers Wechat official account from the views of the topic type， the topic keyword， the language style， the emotional appealing point and the resources， this essay presents the content strategies of ThePaper. Based on it， this essay gives advices to traditional media transferring to social media， which are taking news product as social resources， improving CRM via interaction， and precise delivery.

[Key words] ThePaper Content analysis Products strategy

澎湃新聞作為上海報業集團向新媒體進軍的先鋒成果，誕生于當前政治改革的大潮，其產品定位于時政新聞領域，因而誕生伊始就被賦予打通官方輿論場與民間輿論場的期許。自2014年7月22日上線起，從午夜到凌晨，澎湃新聞都成為微博和微信刷屏的內容，傳統媒體已經很久沒有在新媒體平臺上獲得如此關注，這充分證明時政新聞和深度閱讀有著自身的市場需求。

1 澎湃微信公眾號推送訊息的內容分析

本文對2014年亞太經合組織（APEC）峰會期間（北京，2014年11月5日—2014年11月14日）和2015年春節期間（北京，2015年2月18—2月28日）的澎湃新聞微信公眾號進行抽樣分析?？偣渤槿?1天的推送，合計113篇文章。對樣本總體從話題類別、話題關鍵詞、語言風格、情感訴求點及文章來源五個層面進行編碼，對樣本中的《頭條》《澎湃思想》《澎湃時局》《澎湃聯播》《澎湃打虎》五個欄目進行重點分析。

1.1 頭條的閱讀量及內容分析

1.1.1 頭條閱讀量分析

圖1和圖2反映了澎湃《頭條》的閱讀量趨勢，可以看出，《頭條》微信的閱讀量一直穩定在20000以上。并且，從相應閱讀量區間中《頭條》占樣本總量的比例看（見表1），閱讀量區間數字越大，《頭條》占比也越大。因此，從整體看，《頭條》可以說是澎湃新聞微信傳播的重中之重。造成這種現象的原因很明顯，公眾號第一條一般是最重要也是最下工夫的內容，而用戶對位置的敏感性也不言而喻。

1.1.2 《頭條》的內容分析

澎湃新聞在《頭條》編排什么內容呢？本文從話題類別、話題關鍵詞、情感訴求點、語言風格、文章來源五個方面進行具體分析。

從話題類別分布看，本文選取的21條樣本中時政類話題占比最大，達到33.3%；其次是歷史、民俗及人物類話題，占比都是19.0%；環保和教育的話題占比都是4.8%。由此看來，澎湃新聞在選擇頭條新聞話題時，更多地考慮時政新聞，這當然與其產品定位分不開，也是其區別于一般新聞客戶端的重要標識。

從話題關鍵詞分布看，21條樣本中“反腐”占比19.0%，“紀委”占比9.5%，“領導人”占比28.6%，“習近平”占比19.0%，“春節”相關詞占比23.8%。領導人一直是澎湃關注的重點，無論是在時政性強的APEC會議期間還是在春節期間，領導人的吃穿住行都是《頭條》的話題關鍵詞。這一方面是由于時政新聞大多與領導人相關，另一方面是因為讀者對領導人的關注。比如《APEC新中裝360度無死角大揭秘（贈閱領導人20年服裝秀）》這篇閱讀量超過10萬的文章，既緊扣時事新聞熱點，又角度新穎地滿足了讀者對領導人的全方位關注。這樣一篇既帶熱點又具有新媒體整合特點的文章，充分展現了澎湃新聞對新媒體的認識和把握。反腐是澎湃關注的另一重要關鍵詞。不論是最初以言辭犀利的一系列“打虎記”文章獲得注意力，還是一直致力于傳播打虎新聞，澎湃對反腐的報道都比較多。事實上，讀者對澎湃新聞最重要的定義就是打虎的先鋒陣地，這也是澎湃重要的品牌標簽之一。

從情感訴求分布看，獵奇占42.9%，懷舊占14.3%，批評占19.0%，民生占9.5%，愛國占9.5%，思鄉占4.8%。由此，通過激發讀者好奇心使讀者對新聞產生閱讀興趣，進而點贊、評論甚至主動轉發，是澎湃最重要的情感訴求點，其次是批評和懷舊的訴求。

從語言風格分布看，陳述占71.4%，幽默占19.0%，煽情占9.5%。由此，與澎湃主打時政新聞的定位相關，陳述是澎湃所有欄目文章的主要風格，《頭條》也不例外，這既能體現時政新聞報道的客觀性，也能更好地體現報道的深度。幽默的語言風格在頭條中也時有體現。比如，在大年初一《頭條》推送的《春晚反腐相聲為什么沒有逗樂你》中，有“不約不約叔叔我們不約”這樣盛行一時的網絡用語。這一點體現了澎湃并沒有固步自封，而是在積極根據新媒體傳播屬性進行入鄉隨俗的調整，盡量在語態上表現得“接地氣”，避免刻板的“嚴肅新聞”形象，拉近與用戶的距離。

從新聞來源分布看，澎湃原創占57.1%，超過非原創來源的占比。這在一定程度上顯示澎湃新聞擁有的傳統媒體基因的優勢。根據相關規定，目前網絡媒體基本沒有采訪權，時政新聞和重大事件的報道只能轉載傳統媒體的稿件。澎湃新聞依附于上海報業集團，成員主要是《東方早報》的編輯和記者，他們在時政新聞和重大事件上擁有采訪權。憑借獨有的采訪權和資源，同時克服傳統媒體在時效性和內容承載量方面的不足，使時效性與內容深度和承載量融合，正是傳統媒體背景賦予澎湃的特別意義。

1.1.3 《頭條》各類話題的閱讀量

從《頭條》各類話題的閱讀量看，時政新聞的閱讀量比較高。APEC期間抽取的所有涉及時政的文章，平均閱讀量達到52974，其中每條閱讀量都超過20000，最高一篇閱讀量超過100000。春節期間抽取的所有時政類新聞平均閱讀量也達到64778。這證明澎湃新聞專注時政的定位是被市場認可的。

人物類與歷史類話題也很受歡迎，APEC期間抽取的人物類推送的平均閱讀量為41953，春節期間抽取的平均閱讀量則高達78822，特別是關于國家領導人的內容，占了很大比重；APEC期間抽取的歷史類推送的平均閱讀量為25357，春節期間抽取的閱讀量為35740。

由于春節的民俗特點，民俗類話題成為春節期間的一個熱點。春節期間民俗類話題推送的平均閱讀量達到45162。澎湃在春節期間推出的一系列博士返鄉日記，既具有社會性又具有親近感，既符合讀者需求，又能體現品牌價值，獲得大量好評。

1.2 澎湃新聞其他四個欄目的內容分析

除《頭條》之外，《澎湃思想》、《澎湃時局》、《澎湃聯播》和《澎湃打虎》四個欄目也是澎湃新聞的經典欄目，與頭條共同打造澎湃新聞的報道特色，但又有各自不同的分工，在內容上各有所長。

與《頭條》相比，《澎湃思想》在話題類型、關鍵字及語言風格的選擇上都更加廣泛?！杜炫人枷搿返脑掝}以歷史、民生及人物為主，這三類話題的占比都是22.2%。話題還涉及政治、教育、攝影、情感及娛樂，這五類話題的占比都是5.6%。各種話題，豐富了澎湃新聞的內涵，拓展了澎湃新聞的傳播廣度，同時也顯示澎湃的傳播策略，以時政“硬”新聞打響頭陣，以人文社科這樣的軟新聞增強傳播的廣度和深度。話題的拓寬使關鍵詞、情感訴求及語言風格產生相應變化，其中變化較大的是關鍵詞，有政治、農村、中國、古代、城鎮化問題、博士、香港、同性戀，覆蓋領域非常廣泛，其中，政治占比21.1%，農村、中國、古代各自占據15.8%，城鎮化問題和博士各自占比10.5%，香港問題和同性戀各自占比5.3%。此外，從新聞來源看，原創數量少于其他來源，原創數量只占41.7%，也就是說澎湃在這一欄目中更多采用了其他新聞網站的內容。這說明澎湃新聞雖然主打海量原創內容，但也懂得互聯網的分享精神，能夠將資源合理配置，達到傳播效果的最大化。

《澎湃時局》主打時政新聞，話題以人物和時政為主，分別占比42.9%和28.6%。關鍵詞主要集中在人物和時政事件方面，如領導人、習近平、奧巴馬、普京、APEC，分別占比35.3%、17.6%、11.8%、11.8%、17.6%。但令人耳目一新的是，《澎湃時局》善于從讀者心理出發，將時政新聞與花邊新聞巧妙結合，比如在《圖說|暖男普京怎么也暖不了他的心》這篇文章中，以奧巴馬和普京的合影為線索，順勢解說了二人之間的微妙關系；以APEC為時間起點，順藤梳理以往兩人的有趣瞬間。這樣的表達方式事實上是更能被用戶接受、也更易于傳播的一種方式。

《澎湃聯播》在所有欄目中可以說是最有新媒體色彩的一個，其欄目形態更像是一個段子集合，將源自當天新聞熱點的相互關聯的趣聞按照一定邏輯編輯在一起，以澎湃特有的幽默進行解讀?！杜炫嚷摬ァ吩谔刭|上具有高度統一的娛樂性特點，不僅話題集中在娛樂部分，娛樂話題占比高達87.5%，話題關鍵詞也是與讀者聯系密切的消費、爭議這兩個關鍵詞，分別占比60%和40%，而且情感訴求偏向搞笑，筆者抽取的8條樣本，語言風格全是幽默風趣的。

《打虎記》系列文章是澎湃新聞上線受到巨大關注的關鍵因素，《澎湃打虎》就是為其量身定做的一個欄目。該欄目話題集中于時政和人物領域，各自占比50%和40%。話題關鍵詞主要是反腐、紀委和家庭關系，分別占比62.5%、25%和12.5%。獵奇、愛國、批評是其情感訴求重點，分別占比分別占比38.5%、30.8%和30.8%?！杜炫却蚧ⅰ氛Z言風格平實，以陳述為主的原創文章占據83.3%。讀者對該欄目的關注一直有增無減。

2 內容背后：澎湃新聞的產品策略

“澎湃新聞是專注時政與思想的媒體開放平臺”，因此，其產品策略體現出鮮明的關注時政、重視思想爭鳴、注重媒體開放性等特點。下面本文從內容特點維度和產品功能維度進行具體分析。

2.1 內容特點

以時政報道為主。這一特點從第一部分的討論可以明顯看出，無論是話題類別還是關鍵詞，“時政”在各欄目都備受關注。澎湃客戶端的欄目設置同樣反映其對時政新聞的偏向，比如有定位反腐報道的《澎湃打虎》欄目、專門報道中央政治局常委動向的《中南海》欄目、主打法制報道的《一號專案》欄目、主打食品安全報道的《知食分子》欄目、主打港澳臺報道的《港臺來信》欄目等。當然，除時政報道外，澎湃也設置了《有戲》《運動家》《生活方式》等相對時政新聞較軟的內容，以滿足不同讀者或是讀者在不同時間的需求。

重視思想爭鳴。澎湃新聞通過設置《澎湃專欄》，邀請趙鼎新、張悅然、葉兆言、孫甘露、査道炯等各領域大家開設專欄，各抒己見，激發思想的碰撞和交流。這正是澎湃“注重思想”的體現。

文風通俗個性。作為新媒體產品，要想在新媒體時代發出更多聲音，須注重在新聞報道上的文風處理。以往一板一眼的“宣布”式文體對新媒體讀者來說是缺乏吸引力的，文章的語態和文風上必須最大限度地接近讀者。澎湃新聞各欄目雖然以陳述式報道見長，但仍有不少文章具有明顯的輕幽默文風傾向，尤其是《澎湃聯播》一欄，充滿網紅段子手風格，實在新奇。

開放的內容平臺。澎湃在內容源上采取非常開放的態度，接受所有時政思想類優秀內容團隊的各種形式的合作，在澎湃新聞客戶端可以看到來自各個平臺或是團隊生產的優質內容。

2.2 產品功能

在產品功能特點上，澎湃新聞強調新聞追問、新聞跟蹤、最便利的分享以及清晰簡潔的內容框架四個方面。

便利的分享和簡潔的用戶界面是每一個新聞網站和平臺的標配，毋庸贅述。本文主要論述作為產品的澎湃新聞的主打功能——新聞追問和新聞跟蹤。

就新聞追問這一功能來看，澎湃充分理解互聯網時代人們熱衷表達和分享的心理，設置了讀者問答功能，一個讀者提出問題，其他讀者解答，按照被“贊”數量多少排版，熱門追問和回答都有專門頁面展現，形成內容增量。

新聞跟蹤是高級版本的RSS訂閱，這一產品功能針對用戶想要及時關注新聞的最新進展這一需求，拒絕“爛尾”新聞。這是對訂閱新聞功能邏輯上的延伸，讀者不僅可以訂閱想看的新聞，也可以跟蹤最關注的那一條新聞。

除了新聞跟蹤和新聞追問這兩個創新性功能特點以外，澎湃新聞客戶端還利用360°全景攝影技術，把數張照片拼接成一個立體空間，讓讀者可以上下左右全方位觀察拍攝者所處的環境。澎湃新聞在報道海南威馬遜風災，安徽蕭縣、壽縣和湖南安仁縣的豪華辦公樓時，都用了這個技術，讓讀者有“我在現場”的感覺。

3 總 結

澎湃新聞的成功嘗試，證明在內容與渠道并重的時代，傳統媒體依然能夠靠自身內容上的優質基因，在新興渠道上贏得關注與尊重?；ヂ摼W作為一種高維度媒介是以往任何媒介都難以囊括或者超越的，只有順應其特點，充分尊重用戶需求與習慣，才能達到更好的傳播效果。

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