定價是最有力的武器

托馬斯·納格

從企業的角度來講，定價是最有力的武器之一。“成本加成定價”是最常見的定價方法，不少公司以為依靠這種定價方法就能實現利潤。然而，成本驅動型定價有一個根本問題：固定成本分攤在銷量中，而銷量隨著價格的變化而變化，所以單位成本實際上是一個變量。以成本定價，有悖于財務審慎的原則。

其實，定價戰略并不復雜，合格的定價戰略可以分為五步：價值創造、價格結構、價格溝通、定價政策和價格設定。

首先，制定價格應基于生產能夠為客戶帶來價值并盈利的產品上，而非用價格覆蓋所有成本。其次，復雜的價格結構可以捕捉到每個細分市場中可能實現的最優價格。再次，個性化定價需要大量的溝通，以確定價格與產品、服務的價值之間的合理性。另外，定價政策要透明、一致。最后，在增量實施分析中，管理者可以對價格進行微調來測試客戶反應，把定價失誤帶來的風險最小化。

我相信，在當下復雜的經濟衰退環境中，公司在定價時還應該嚴格遵循成功三原則：基于價值、積極主動和利潤驅動。

基于價值。如果客戶從產品或服務中獲得的價值確實由于經濟衰退而減少，那么就應降價；如果市場上的客戶數量雖然減少了，但他們卻并不認為產品或服務價值降低，那降價就沒有必要。

積極主動。同時，當企業預見到新一輪衰退到來和新的替代性對手出現時，應當積極主動地采取降價策略。

利潤驅動。公司要堅持最基本的利潤驅動原則。艾倫·穆拉利接任福特汽車CEO職位后，毫不猶豫的減少車型、降低產量。盡管放棄了市場份額，福特卻最終成為三大汽車巨頭中惟一沒有遭受厄運的公司。