去品牌化：互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷變革

陳歆磊

數(shù)據(jù)顯示中國電商份額逐年增長，截至2015年上半年已經(jīng)達到社會消費品零售總額的11.4%，同比增長31%。隨著電商逐漸蠶食傳統(tǒng)的線下份額，線上已經(jīng)成為任何品牌不可忽視的重要渠道。然而，互聯(lián)網(wǎng)上的品牌運營與傳統(tǒng)的線下品牌運營有著很大的不同。

互聯(lián)網(wǎng)時代品牌運營的三大特點

首先是品牌的傳播方式不同。2015年上半年中國網(wǎng)民達到6.68 億人，平均在線3.7小時/天，但是社交情景中用戶平均注意力廣度只有8秒。在這種碎片化和極短注意力情況下，傳統(tǒng)品牌多渠道大規(guī)模廣告，海量信息、單向推送的無差別傳播方式正逐漸失去效果。而互聯(lián)網(wǎng)品牌傾向微博、微信等社交平臺的推廣。用戶在社交網(wǎng)絡中自然的聚集和自發(fā)組成的社交群，本質(zhì)上實現(xiàn)了對潛在消費人群的分類，且分類方式相比傳統(tǒng)的劃分更為準確和科學。

其次，快速消費和個性化電商時代，產(chǎn)品生命周期大幅縮短。針對產(chǎn)品系列的調(diào)整，傳統(tǒng)品牌需要投入大量的精力和成本進行線下渠道溝通和維護、推動產(chǎn)品營銷和品牌推廣。而新的互聯(lián)網(wǎng)品牌則可集中精力在設計、與消費者互動等關鍵環(huán)節(jié)以提升用戶體驗。以服裝行業(yè)為例，傳統(tǒng)品牌需要數(shù)月時間完成的產(chǎn)品設計、投產(chǎn)、上架，而互聯(lián)網(wǎng)品牌只需十幾天即可完成，帶來的直接效果是產(chǎn)品更新頻率、庫存周轉(zhuǎn)率的大幅提升。

再次，在中國互聯(lián)網(wǎng)平臺是一個惡性競爭的市場，從而導致品牌價值急劇下降。一方面，信息傳播模式的革命消除了傳統(tǒng)線下市場產(chǎn)品信息的不透明，消費者可以通過用戶評價、曬單、專家點評等獲取產(chǎn)品信息。消費者接觸更為全面的信息時，品牌感知質(zhì)量和忠誠度已不再是影響購買決策的全部因素。因而消費者對價格更為敏感，不再為品牌溢價買單。

所有這些因素使得互聯(lián)網(wǎng)渠道成為一個價格敏感度極高，惡性競爭嚴重的市場，從而導致品牌價值很難培養(yǎng)。這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)渠道上很難產(chǎn)生成氣候的高端品牌，而大部分成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)品牌在筆者的觀點中只是渠道品牌，也就是說品牌的作用主要是吸引流量，而顧客對品牌的個性以及情感方面的認同是不高的。

互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷趨勢

基于以上因素，互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了一些獨特的有別于傳統(tǒng)線下品牌營銷的趨勢。

首先，品牌從“大而全”向“小而美”轉(zhuǎn)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以往長尾市場中難以被挖掘和滿足的小眾商品需求逐漸得以實現(xiàn)。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，過去三年，中小品牌商品交易額占比提升了10%。中小品牌以更個性化而貼切消費者需求的姿態(tài)獲得市場的青睞。

其次，基于興趣社交和粉絲經(jīng)濟的品牌運營模式大行其道。興趣社交可以產(chǎn)生用戶粘性和忠誠度。當群體中出現(xiàn)具有某方面一技之長的“意見領袖”時，興趣群體則可能演變成粉絲團體。而“意見領袖”可以通過經(jīng)驗分享、互動來加速粉絲數(shù)量的積累，最終將興趣與產(chǎn)品結(jié)合，將粉絲轉(zhuǎn)化為巨大的潛在消費群體。這些年涌現(xiàn)的“網(wǎng)絡紅人”店鋪就是這一模式很好的例子。

網(wǎng)絡紅人作為“精神領袖”以社交為突破口，將互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷與消費者興趣痛點融合，打破傳統(tǒng)商業(yè)與社交的界限，使消費者在社交互動時潛移默化接受品牌植入。與傳統(tǒng)品牌選擇明星作代言打響知名度不同，網(wǎng)紅本身即品牌。店鋪鼓勵粉絲分享購物體驗（如買家秀），增加消費者的參與感和情感共鳴，也讓更多潛在消費者更直觀地了解產(chǎn)品，借口碑的傳播提升知名度和美譽度。社交互動將傳統(tǒng)新品牌建立所需漫長的時間積累過程極大壓縮，且口碑的傳播比商業(yè)廣告更具說服力。

通過社交網(wǎng)絡興趣群體建立的強關系鏈接，對“網(wǎng)紅”店鋪的成本構成和運營模式造成巨大的影響。數(shù)據(jù)顯示，線下品牌獲取新用戶的成本是留住老用戶的4-6倍，老用戶損失率每減少2%就相當于降低了10%的成本，而典型“網(wǎng)紅”店鋪的老顧客占比通常高達70%。此外，紅人品牌能夠準確快速地獲得跨平臺消費數(shù)據(jù)，了解粉絲的喜好，實現(xiàn)精準營銷，迅速定位粉絲需求及時調(diào)整產(chǎn)品和優(yōu)化運營策略。

品牌的未來之路

互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)線下渠道的根本不同會對未來的品牌經(jīng)營模式造成很大的沖擊，“大而全”的品牌經(jīng)營模式將甚至會消失。現(xiàn)有的大品牌往往依靠大量的營銷投入打造一個品牌形象，然后依托這個品牌形象開發(fā)具有垂直差異化的產(chǎn)品線以滿足高中低端消費者的需求。在這種經(jīng)營模式中，中低端產(chǎn)品填補了成本，高端產(chǎn)品貢獻了利潤。而互聯(lián)網(wǎng)渠道強烈沖擊了中低端產(chǎn)品的利潤空間，使得現(xiàn)有的商業(yè)模式難以維系。

未來我們會看到大品牌的影響力逐漸削弱，取而代之的是在一個品牌之下許多極致個性的中小品牌。消費者對該品牌的理解是通過不同的子品牌以及個性化的體驗而實現(xiàn)，而母品牌的影響力相對減弱。在市場上多層次的品牌結(jié)構將依然存在。底層是極致低價的高性價比品牌，中間層則是以大品牌集團的子品牌形式存在的個性化品牌層次，通過共享供應鏈、財務系統(tǒng)降低運營成本。而最頂層則由具有極致體驗的高利潤品牌組成。整體來說，除個別行業(yè)外，底層和中間層的品牌都將承受去品牌化的影響。