去品牌化：互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷變革

陳歆磊

數(shù)據(jù)顯示中國電商份額逐年增長，截至2015年上半年已經(jīng)達到社會消費品零售總額的11.4%，同比增長31%。隨著電商逐漸蠶食傳統(tǒng)的線下份額，線上已經(jīng)成為任何品牌不可忽視的重要渠道。然而，互聯(lián)網(wǎng)上的品牌運營與傳統(tǒng)的線下品牌運營有著很大的不同。

互聯(lián)網(wǎng)時代品牌運營的三大特點

首先是品牌的傳播方式不同。2015年上半年中國網(wǎng)民達到6.68 億人，平均在線3.7小時/天，但是社交情景中用戶平均注意力廣度只有8秒。在這種碎片化和極短注意力情況下，傳統(tǒng)品牌多渠道大規(guī)模廣告，海量信息、單向推送的無差別傳播方式正逐漸失去效果。而互聯(lián)網(wǎng)品牌傾向微博、微信等社交平臺的推廣。用戶在社交網(wǎng)絡中自然的聚集和自發(fā)組成的社交群，本質(zhì)上實現(xiàn)了對潛在消費人群的分類，且分類方式相比傳統(tǒng)的劃分更為準確和科學。

其次，快速消費和個性化電商時代，產(chǎn)品生命周期大幅縮短。針對產(chǎn)品系列的調(diào)整，傳統(tǒng)品牌需要投入大量的精力和成本進行線下渠道溝通和維護、推動產(chǎn)品營銷和品牌推廣。而新的互聯(lián)網(wǎng)品牌則可集中精力在設計、與消費者互動等關(guān)鍵環(huán)節(jié)以提升用戶體驗。以服裝行業(yè)為例，傳統(tǒng)品牌需要數(shù)月時間完成的產(chǎn)品設計、投產(chǎn)、上架，而互聯(lián)網(wǎng)品牌只需十幾天即可完成，帶來的直接效果是產(chǎn)品更新頻率、庫存周轉(zhuǎn)率的大幅提升。

再次，在中國互聯(lián)網(wǎng)平臺是一個惡性競爭的市場，從而導致品牌價值急劇下降。一方面，信息傳播模式的革命消除了傳統(tǒng)線下市場產(chǎn)品信息的不透明，消費者可以通過用戶評價、曬單、專家點評等獲取產(chǎn)品信息。……