大數據顛覆營銷

吾言

對于企業而言，數據化不再是創新問題，而事關生死。未來大數據的趨勢會怎么樣？如何建立一個數據驅動公司？引領變革的企業管理者應該做怎樣的準備？消費需求如何預測、如何跟蹤？實施大數據營銷，企業在軟件和硬件方面應該如何做出變革？

大數據6大趨勢與你我有關

阿里巴巴集團副總裁車品覺對大數據發展趨勢進行了預測。他認為以下6大趨勢正在發生，并且將深刻地改變營銷：應用無線化將讓終端設備與資料采集的作業可以更有彈性而有效率；信息數據化讓信息的流通、交換、加工、運用更趨標準化；交易無紙化將徹底改變我們的交易行為與資金流；人類智能化將使大數據所產生的創新價值深入到人類生活；決策實時化將改變決策與信息關系；線下線上化意味著未來仍將是呈現線下更多地運用線上數據的趨勢。

以前的營銷都是靠經驗，當你現在用數據的方法來找到這些營銷的方法，就開始有數據驅動的味道了，數據方法所找出的結論，遠遠超出我們一般方法能找到的。它只不過是我們利用了人類的集體智慧而已，當以前是一個腦袋來想到底怎么營銷，現在是無數個數據來驅動我們的企業。所以這個更多的說洞察力驅動，還不如說它是數據驅動。

這是一個整體方案，是一個整體的體系，而不是某算法、某種數據。公司已經變成了一個數據化的公司，這兩個事情是兩碼事。千萬不要以為一個公司里的一個人做數據做得不錯，你就說我們公司已經是數據驅動公司了，其實不是這樣。

我們每天做決策，做完決策之后必然要行動，行動之后我們要找到反饋的回路，要觀察一下行動的效果。

整個數據的閉環，讓數據更容易使用，幫助我們做描述、診斷、預測、行動。閉環里面的三面是講到我們怎么樣可以把數據變得更有效。簡單來說，盡量讓數據行動越快越好，就是數據鏈條之間越緊密，價值越高。準備數據的時候，要讓它更靈活。智能電視等很多智能家居里的數據，進到數據庫里，跟我們以往講的數據是非常不一樣的，而且今天的結構已經不足以讓我們去存儲這么形態的數據量了，這里面會有非常多的創新，對數據庫有所了解的話，都會知道現在大部分數據庫都是二維的，所以數據存儲在我們現有的存儲里面，其實有很多信號已經失去了。數據準備的時候的創新跟數據使用的時候的創新這兩個閉環是不一樣的。

做好大數據營銷需要人機協作

MIGO首席執行官陳杰豪在他的著作《顛覆營銷》中寫到了很多大數據營銷領域的商業案例。他認為，大數據讓以往的商業競爭變成了一場超越時空的虛擬戰爭。利用大數據技術，企業可以提前7天預測到下一位購買者、下一次購買時間和下一個購買的產品。

其中在一個國際的品牌案例中。陳杰豪發現最初他們的交易數據劃分是男生、女生、20歲到30歲、30歲到40歲、40歲到50歲，這樣的分類很粗暴。陳杰豪當時非常驚訝地說：“你是一個國際的品牌，你怎么可以這樣切下去呢？這樣其實是把很多機會都流失掉了。誰說男生不能像女生，女生不能像男生。誰說年紀大的不能像一個老頑童，誰說一個年紀輕的不能像成熟穩重的年紀大的一樣。這樣粗暴的數據分類其實是很危險的。”

你應該把你的人群用NES的方式來看。N，新客戶、E是既有客戶、S是沉睡客戶。這三個階層不是隨便說的，而是通過數據驅動之后再去劃分。每一家公司的NES其實是不一樣的。某企業有500萬的用戶，當我們跑完所有的客戶之后，我們發現有一大半是睡著了。所以用了NES整頓之后，你就可以看到有效客人到底活躍度多少，購買率多少，回購率多少，我們可以算出他的下次購買時間。

大數據應用在于厚數據的建立

中歐國際工商學院市場營銷學副教授王婧認為目前大數據只是從信息的海量和反饋速度層面進行分析，缺少對消費者行為背后驅動力的深層次挖掘。而對行為動機和驅動力的洞察和反思是開啟優化體驗的第一步。她表示“厚數據”是在大數據原有的基礎上對數據進一步地深度洞察，了解用戶行為背后的動機，并以此為依據來改善和優化用戶體驗。

數據應用的核心是場景

海爾卡薩帝總經理宋照偉認為傳統制造企業利用大數據進行轉型升級也是很有必要的。海爾SCRM數據平臺經過數據融合、用戶識別，生成數據標簽，建立數據模型，用量化分值定義用戶潛在需求的高低。線上，海爾SCRM平臺對接DSP需求方平臺，程序化精準采買，大規模精準營銷。線下，海爾SCRM平臺對接海爾營銷寶，武裝最一線銷售人員，一對一精準營銷。他提出：數據的核心是人，數據采集的核心是連接，數據挖掘的核心是預測，數據應用的核心是場景。

“大數據重新定義產業競爭規則，比的不是數據規模大小，不是統計技術，也不是強大的計算能力，而是核心數據的解讀能力。” 清華大學韓亦舜院長表示，在很多人糾結于大數據定義的今天，更應該關注數據的核心價值理解與應用。這是數據分析師做貢獻的地方。